网红隐性广告透明化规制：必要性、规制模式与标准

王清 田伊琳

[摘 要] 现行法律或部门规章虽有规范网络广告的专门规定，网络隐性广告的规制现状却不尽如人意。文章强调强化网络隐性广告透明化的必要性，并以国外相关规制实践为参照，提出法律规制与自律规制相结合的网红隐性广告透明化规制模式，以及规制标准方面的建议。

[关键词] 网红 影响者 隐性广告 广告法

[中图分类号] G231[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2020） 02-0074-08

[Abstract] Although current laws or administrative regulations have clearly stipulated online advertising， the current regulatory status of online surreptitious advertising is not satisfactory. The article emphasizes the need to strengthen the transparency of surreptitious advertising， and based on relevant foreign regulatory practices， it proposes a regulatory model combining legal regulation and self-regulatory regime， as well as suggestions on the criteria for advertisings transparency.

[Key words] Online celebrity Influencer Surreptitious advertising Advertising law

1 引 言

“网红”系“网络红人”的简称。“网红”与传播学界近年来频繁使用的“意见领袖”系同义词。被誉为传播学四大奠基人之一的拉扎斯菲尔德早在1940年就已发现选民会受到意见领袖的影响，并提出了“两级传播流”理论 [1]。然而，本文意义上的“網红”对应于近年来国外网络广告界广泛使用的“影响者”（influencer）一词。该词的使用可以追溯至1660年，当时，英国哲学家亨利·摩尔（Henry More）提到国王们是“整个教会的领袖和影响者”[2]。就本文主旨而言，“网红”意为“在社交媒体上有能力通过推广或者推荐来影响潜在用户购买产品或服务的人”。

随着网络新型业态和社交媒体的兴盛，网络影响者营销业已成为效果极佳的新兴市场营销手段，商品生产者或服务提供者纷纷制订自己的影响者营销战略并贯彻实施，“网红带货”已蔚然成风。甚至一些国家的政府机构或军队亦不甘落伍，比如加拿大政府和澳大利亚空军分别利用影响者来宣传青少年服用类鸦片的风险和招募新兵。在中国，甚至有人预测，网红将取代传统广告公司[3]。在意大利，一个名为“电子校园”（eCampus）的大学还开设了培养网络影响者的3年制学位课程[4]。在此背景下，影响者营销未来前景似乎一片光明。根据国外相关调查，影响者营销2017年的市场预估价值还仅为20亿美元，到2020年则有望达到100亿美元[5]。之所以市场价值5倍增长，全因其营销效果喜人：80%的受访广告主认为，影响者营销是有效的;71%认为影响者营销带来的客户质量和网络流量高于其他营销来源;89%认为影响者营销投资回报率（ROI）类似或者高于其他营销渠道;65%计划提高2019年度影响者营销预算[6]。在此背景下，包括图书出版业在内的几乎所有行业的学术研究成果无一例外地力荐影响者营销战略及其相关技巧。

然而，随着网红营销的兴盛，与其伴生的一系列弊端亦开始显现：虚假与误导性广告、虚增粉丝、“刷单”、敲诈勒索、漫天要价等。因此，网红营销不仅招致一些网络消费者的不信任，而且开始受到专事规制广告行为和保护消费者利益的国内外相关行政机关的注意，它们或早或迟地开始注重对网红营销行为的规制，以保护消费者利益不会因此受损。另一方面，鉴于其营销效果有效性和市场前景不可限量性，从事网红营销活动的主体，包括广告主亦意识到上述弊端的负面影响，开始注重规范自己的行为，以期重塑网络消费者信任。

这种自上而下规范和自下而上自律之双重规制所关注的焦点问题之一，乃网红隐性广告的透明化问题，即网红/影响者必须披露其营销言论与推销广告主商品或服务之间存在的实质联系（material connection）。本文首先阐述强化网红隐性广告透明化的必要性，随后以国外相关规制实践为参照，提出法律规制与自律规制相结合的透明化规制模式，以及隐性广告透明化的标准等方面的建议。

2 强化网红隐性广告透明化的必要性

从法律规定、行为效果、规制现状考察，增强网红隐性广告的透明化在当前具有必要性。

2.1 广告透明化系法律强制性规定

综观全世界各国或地区相关法律，为保护消费者权益，广告必须具备可识别性乃共同的强制性规定。

从历史上看，尽管旨在保护消费者权益的“消费者运动”（consumer movements）起源于19世纪末期的英格兰北部，且“纽约消费者协会”和“美国联邦贸易委员会”分别于1891年和1899年成立，保护消费者权益的立法却是在20世纪60年代开始为各国所重视，且与美国时任总统约翰·肯尼迪（John Kennedy）的推动不无关系。1962年3月15日，肯尼迪在美国国会发表了《关于保护消费者权益的特别咨文》的演讲。在演讲开篇，他说道：“我们所有人都是消费者。我们所有人都应当享有禁止欺诈性或者误导性广告和标签的权利——禁止不安全或无价值的药品和其他产品——以有竞争力的价格选择众多产品的权利。然而，现行法律却不足以保障这些权利。”[7]肯尼迪随后提及的消费者权利还包括知情权与意见被听取权。他的演讲被学者认为是“消费者权利法案”[8]，也成为消费者权利被立法所确认的重要推手。自此，许多发达国家制定保护消费者权益的基本法，并与各种保护消费者权益的具体法律制度相配套，形成比较完善的消费者保护制度和法律体系。其中，广告必须具备可识别性乃必备条款（德国法为“分离原则”）。因此，不具可识别性的广告一律被禁止。比如，欧盟1989年的电视广播行为指令明确禁止隐性广告，即“秘密广告”（surreptitious advertising）。

就我国立法而言，在民法民事行为自愿原则指导之下，《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）第14条明确规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告……通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”，以防止消费者受到广告的不当影响，丧失其选择商品或服务的真实意愿与独立自主。另一方面，《中华人民共和国消费者权益保护法》第9条规定的“消费者享有自主选择商品或者服务的权利”亦隐含着广告可识别性的要件。

因此，当网红的隐性商业言论与《广告法》第14条禁止的“大众传播媒介以新闻报道形式变相发布广告”性质相同之时，必须显著标明“广告”而非其他信息是网红或影响者必须遵守的一项法定义务。

2.2 消费者易轻信网红的隐性商业言论

20世纪末期，随着美国学者提出信息社会最稀缺的并非信息本身，而是网络用户的注意力之论断，“注意力经济”概念逐渐为学界和业界认可。比如，美国知名互联网市场调查统计公司尼尔森公司（Nielson Company）从2007年开始使用“用户停留时间”取代“点击量”作为网站排名的主要指标。然而，信息过载导致的网络用户注意力分散，且积极地抵制公司的各种营销行为，又令经营者倍感伤心。于是，美国学者汤姆·海斯（Tom Hayes）与迈克尔·马隆（Micllael Malone）认为，“湿营销”这一最具颠覆性的营销革命应运而生[9]。概言之，社交媒体一改工业社会人情味缺失之状况，重新依赖湿呼呼的人情冷暖，以基于社交圈彼此之间的认同喜欢之新信任体系以C2C模式进行互动营销。

然而，随着湿营销大行其道，网络消费者基于对社交圈内朋友的信任而极易疏于详尽审查其发表的商业性言论，被该等言论轻易说服，盲从性作出消费决策，从而丧失其选择商品或服务的真实意愿与独立自主。营销、广告和消费者行为研究领域广泛应用的“详尽可能性模型”（Elaboration Likelihood Model）为解释该现象提供了理论依据。该模型由美国俄亥俄州立大学和芝加哥大学心理学家理查德·佩蒂（Richard Petty）和约翰·卡皮波（John Cacioppo）于1986年首次提出[10]，其理论基础系二人于1983年发表的关于说服的核心路径（cenral rout）和边缘路径理论（peripheral rout）[11]。根据该模型，消费者被说服的过程取决于信息的来源、信息本身、接受者和环境四个变量。其中，消费者处理信息的动机和能力决定其详尽审查信息程度之高低，以及采用何种说服路径，即核心路径，还是边缘路径。当消费者采用核心路径之时，表明其详尽审查信息的可能性高，亦即具有处理信息的能力和动机，其消费决策通常具有理性;相反，若消费者采用边缘路径，表明其详尽审查信息的可能性低，其处理信息的能力和动机较弱，其消费决策一般是感性而非理性的。

已有研究表明，消费者通常没有处理名人代言广告信息的充分动机，因而常常诉诸对名人的感情因素而作出消费决策[12]。而名人与网红/影响者之间的区别在于：消费者更容易接触到网红/影响者且更容易产生共鸣，因为网红/影响者经常分享更多的个人生活言论或图片。这种个人关系使得消费者更可能信任网红/影响者的意见[13]。

因此，网络消费者易轻信网红的隐性商业言论客观上也需要强化网红隐性广告的透明化。

2.3 网红隐性广告透明化规制付之阙如

综观网红隐性广告透明化规制现状，我国立法机关和市场监督管理机关较为重视法律规制而忽视行业自律规制，且执法规制偏重于运动式专项执法，在执法对象上局限于少数负面效果严重的商品或服务的网红营销行为，社交媒体网红隐性广告透明化规制基本上付之阙如。因此，强化网红隐性广告的透明化具有必要性。

首先，网络广告透明化法律体系已经确立。2015年修正的《广告法》第44条（“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”）将广告法调整范围延及互联网广告;2016年国家工商行政管理总局制定实施的《互联网广告管理暂行办法》系专门针对互联网广告的行政规章，其涵盖自然人（包括没有办理工商营业执照的自然人）通过自媒体发布的网络广告。该办法第7条重申《广告法》第14条的互联网广告应当具有可识别性的规定和“广告”标明义务。

其次，与国外大相径庭的是，国内执法机关与广告行业均不重视行业自律。根据下文可知，国外执法机关和广告行业协会极其重视行业自律，将之作为共同规制体系的不可或缺的一环，因而，两者制定大量网红隐性广告透明化指南。

第三，执法机关偏重于运动式专项执法，执法对象仅限于违法、虚假网络广告，尤其是与食品、药品有关的违法与虚假广告，对其他商品或服务的一般隐性广告透明化的规制尚未引起充分重视。比如，原国家工商行政管理总局2018年2月《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》关注的仅是“虚假违法”互联网广告;最高人民检察院、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局2019年10月17日新闻发布会公布落实食品药品安全“四个最严”专项行动工作方案，该专项行动也仅仅包括“食品药品”领域的“网红带货”而已，与社交媒体其他网红广告无涉。也许，执法机关运动式执法与执法范围偏窄的原因有二：其一，目前，特定领域（食品药品）的虚假、违法互联网广告造成的危害更严重，引发公众关注更多。其二，执法机关执法资源与能力受限。例如，前国家工商总局委托浙江省广告监测中心履行“全国互联网广告监测中心”职责，该中心于2017年9月1日启动以来，日常监测网站2000家与动态监测网站15万家。与互联网实时产生的海量信息相比较，该数量相对偏小。更重要的是，该中心监测技术目前难以监测自媒体软文、视频直播中的口播广告等形式。

3 网红隐性广告透明化规制模式：法律规制与自律规制组合

20世纪90年代末期，随着互联网的普及，法学界曾出现过是否需要制定专门的网络空间立法的争议。美国第七巡回上诉法院法官弗兰克·伊斯特布鲁克（Frank Easterbrook）旗帜鲜明地反对这一需求，认为“立法常常出现错误，技术飞速发展之时尤其如此……相反，我们必须做的是，让这个不断变化的世界里的参与者们做出他们自己的决定”，即明晰（既有法律）规则、创设目前不存在的财产权、促进交易机制形成[14]。尽管反对专门网络空间立法的呼声并未阻止世界各国制定一些网络立法，比如美国2015年《网络安全信息共享法》（The Cybersecurity Information Sharing Act），这些立法的数量和适用范围极其有限却是不争事实。就网络广告立法而言，大多数国家认为，规制传统广告的现行立法足敷使用，无需制定新法律。比如，加拿大竞争局（Canadian Competition Bureau）认为，尽管影响者营销可能不同于传统广告，规制误导性和欺骗性营销行为的现行《竞争法》亦适用之[15]。在此意义上，荷兰2014年《社交媒体广告法》（Advertising Code Social Media）、阿联酋要求社交媒体广告发布者登记且获得行政许可的2018年新条例[16]，以及我国《廣告法》《互联网广告管理暂行办法》体现了与立法谦抑截然不同的立法能动理念。

然而，大多数国家在网络广告方面的立法谦抑并不意味着执法者在规制网络广告方面的不作为。就网络广告透明化而言，国外一些执法机关似乎遵循伊斯特布鲁克法官倡导的“明晰规则”之建议，发布了影响者广告“指南”或者“准则”。其中，指南一般不具备法律约束力，而准则具备可强制执行效力。据笔者不完全统计，已经发布或者更新这些文件的包括美国、加拿大、英国、比利时、澳大利亚、新西兰、意大利、新加坡、菲律宾、印度等国的广告执法机关。其中，意大利广告自律局（Italian Advertising Self-Regulation Authority）2016年颁布的指南于2019年4月29日正式成为意大利广告法的组成部分，其名称亦变为《通过互联网发布商业言论可识别性的数字内容条例》（Digital Chart Regulation on the Recognisability of Commercial Communication Distributed Through the Internet）[17]。除了颁行指南或准则之外，一些国外执法机关，比如英国竞争与市场管理局（Competition and Markets Authority）还主动与披露不充分的网红联系，获得其今后必须清楚披露隐性广告的正式承诺;美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commision）亦向披露不充分的网红和广告主发出提示函，对于没有按照规定整改的网红发送警告函;2019年12月19日，加拿大竞争事务局（Competition Bureau Canada）向在加拿大从事影响者营销的近100个品牌和营销公司发函，建议它们审查其营销做法，以确保符合法律规定。

笔者以为，政府执法机关颁布指南或准则，或者主动提醒网红或相关营销企业履行披露义务之举，不仅具有明晰法律规则、引导网络广告行业合规发展、成熟立法或者修法练兵秣马之功效，而且还具有鼓励网红/影响者和行业自律的主要作用。由于互联网本身的诸多独特性和涉网主体的多样性，自法国最高行政法院1998年《因特网和数字网络》报告提出“共管制”之网络立法和监管原则以降，网络行政监管抑或网络民事执法强调行业自律和主体自我规范的配合已渐成共识。比如，欧盟《知识产权执法指令》（Directive 2004/48/EC）、《数字单一市场版权指令》（Directive （EU） 2019/790）均强调网络信息服务提供商在网络知识产权执法过程中的重要作用。在广告领域，为鼓励行业自律，欧盟《不正当商业实践指令》（Directive 2005/29/EC）和《误导广告与比较广告指令》（Directive 2006/114/EC）更是认可行业自律作为法律规制的替代之价值，明确规定行为人认可并接受其约束的行业行为规则也是认定广告违法的依据。英国政府商业、创新、技能部（Department for Business， Innovation & Skills）与贸易标准办公室（Trade Standards Office）已将行业自律作为保护消费者和行业发展的“第一道防线”（a first line of control）[18]。同时，明确指出其官方指南就是出于促进广告行业主动自律目的的国家不在少数，比如荷兰、新加坡、印度等。

正因如此，国外广告行业组织要么参照执法机关的指南或准则，要么在无可参照的情况下，修订既有的行为准则或者制定专门的影响者广告指南或准则来实行自律。一方面，有些国家的官方指南或准则关于披露的要求非常抽象，比如，新加坡广告标准局《互动营销传播与社交媒体指南》之披露应当“简单和直接”“使用清楚的语言与语法，避免法律或技术术语”“清楚且显著”“可识别”等抽象性原则，需要行业自律规范进一步细化。另一方面，出于防止政府立法干预，避免政府官方指南上升为法律之目的，行业组织也主动修订既有行业行为准则。比如，澳大利亚广告主协会2017年3月1日主动修订其伦理准则，新增第2.7条“广告或者营销信息对于相关受众要明显具备可识别性”即是如此[19]。荷兰广告行业组织广告准则基金会（Stichting Reclame Code） 在其官方網站更是直白地告诫其成员：“自我监管可以防止法律和/或实施的新广告禁令详细制定广告规则”[20]。

笔者以为，澳大利亚和荷兰广告行业组织的担忧不无道理。德国联邦议会（Bundestag）2017年7月12日制定《完善社交网络执法法》（Act to Improve Enforcement of the Law in Social Networks），实施社交媒体政府监管的最直接原因，乃社交媒体清理“涉嫌违反刑事法律”之违法内容的行业自律措施失灵：2017年，优兔（YouTube）上90%的违法内容被及时清理，但是，脸书（Facebook）与推特（Twitter）及时清理的仅有39%与1%。2018年4月，英国上议院通讯特别委员会《数字时代的英国广告》报告建议英国政府，如果英国广告企业不参与独立第三方（比如“网页标准产业联合委员会”）进行的行业自律，政府应当提出规制数字广告的立法建议[21]。

与国外执法机关鼓励行业自律与广告行业纷纷响应形成明显反差的是，笔者尚未发现一个我国官方或民间的网红广告透明度指南或准则。此外，根据笔者对社交媒体“使用规范”的考察，也未发现与隐性广告透明化有关的规则。比如，《微信个人账号使用规范》《微信朋友圈使用规范》仅禁止发布“欺诈虚假广告”“非法物品及违法广告”“广告推荐商品本身和微信账号所公示身份（包含注册及公示的主体资料及运营业务范围）无关”。因此，《互联网广告管理暂行办法》第4条“鼓励和支持”的行业自律迄今没有得到广告行业和社交媒体的积极回应。

笔者建议，国家市场监督管理总局和广告行业组织借鉴国外已经成熟的颁发指南或准则的做法，启动我国的行业自律规制。首先，在国家层面，国家市场监督管理总局制定《国家市场监督管理总局网络影响者广告指南》，鼓励广告行业组织和网络影响者自律。颁行类似指南，不仅是对1992年以来党和政府一直强调的发展行业协会、转移政府职能之政策的响应，而且是具体落实李克强总理2019年《政府工作报告》提出的“政简易从”工作任务：“规则越简约透明，监管越有力有效。国家层面重在制定统一的监管规则和标准，地方政府要把主要力量放在公正监管上”，是对《广告法》《互联网广告管理暂行办法》广告必须具有可识别性之抽象规定的明晰化。其次，各广告行业协会据此制定或者修订本协会的行为准则，或者，根据国外成熟经验，结合互联网广告的特点而提前制定自己的相关行为准则。

4 网红隐性广告透明化规制标准：类型与规则

当前，各国绝大多数既有广告法、消费者权益保护法或者竞争法广告透明化规定针对的是传统媒体广告。然而，新兴的网络广告具有不同于传统媒体广告的诸多特征，加之消费者通常采用边缘路径处理网红广告，其广告透明化因此与传统媒体广告的要求自然不同。不论法律规制，还是自律规制，明确网红隐性广告透明化标准至关重要。综观各国现行相关指南、准则，应当披露的网红广告类型与披露规则是其主要内容。

4.1 应予披露的网红隐性广告的类型

关于网红隐性广告披露类型，绝大多数国家的官方指南采用 “品牌关系”标准加以确定，即网红产品或服务方面的言论与某一品牌存在任何实质关系。该实质关系包括经济/商业关系、雇用关系、个人关系和家庭关系。因此，只要存在任何实质关系，比如，未得到公司授意而主动评价本公司的产品或服务的雇员，即便其评价客观公允，亦在应披露之列。2015年，加拿大竞争局对贝尔加拿大公司课以125万美元罚款，盖因该公司雇员在网络上发表对该公司产品的积极评价却未披露该雇用关系。关于与品牌之间的经济/商业关系，这些官方指南均采用广义标准，强调并非限于金钱关系，网红因提及产品或服务获得的任何有价值的回报，包括金钱、折扣、赠品、免费礼物、免费产品借用、免费旅行或食宿等，均属于与品牌存在经济关系。此外，如果网红与某品牌过去存在经济关系但目前这种关系不再，该关系是否应当披露？“过去”的期间多长？英国竞争与市场管理局的指南明确规定，过去一年内的经济关系必须披露。

在英国，由于英国广告业务委员会与英国竞争与市场管理局分别是广告法和消费者权益保护法的执法机关，其法定职权有所不同，两者的指南在应当披露的广告类型方面规定不同。除了经济关系之外，前者的指南还要求同时满足品牌控制标准：品牌方对广告内容的编辑控制权。该控制权包括规定关键词、主题或标签，图片的使用和视频的拍摄，发布时间和数量，以及审查、批准广告内容或者阻止发布等方面权利。在同属英联邦国家的新西兰、加拿大，“广告”的定义是狭义定义，即存在“广告主直接或间接控制内容”要件[22]，两国的广告标准局指南要求影响者披露的广告类型与英国广告业务委员会指南要求的类型相同。因此，影响者不受广告主控制的真实的意见不属于披露之列。

笔者认为，决定网红隐性广告披露类型之品牌关系标准更能体现网红/影响者对粉丝的巨大影响力，且契合粉丝通常采用边缘路径处理网红广告的现实。然而，若同时采用品牌控制标准则会大大限缩应予披露的广告类型。因此，我国未来的法律规定或者官方指南、行业准则应当采用品牌关系标准，并可借鉴英国竞争与市场管理局的一年合理期间品牌关系标准。

4.2 网红隐性广告透明化的具体规则

广告“可识别性”的法律标准暗含目的要素和结果要素：引起受众注意之目的与确保披露清晰、醒目、易理解之结果。为达此目的和结果，国外大多数官方指南或准则均规定如下广告透明化具体规则。

披露应处于广告言论的最前面位置。该规则是为了实现引起受众注意之目的，并基于这一假设：除非披露处于最前面，受众一般不会注意到。比如，如果披露位于视频结尾部分，观看者往往错过之，尤其是未完整观看整个视频之时。该规则同时意味着，披露不能依赖于受众的进一步行动，比如点击“更多”按钮或者链接。

披露应与每则广告所使用的媒介相适应。文字、视频、音频形式广告应分别使用文字、视频、音频形式披露。就视频广告而言，还必须同时在视频文字描述中披露。因为，有些人可能在屏蔽声音情况下观看视频，而另一些人则可能会忽视视频文字描述。此外，“直播”视频的披露应当定期重复，以确保后来者被充分告知。

披露不能完全依赖社交媒体平台的披露工具。为满足广告透明化的法律标准，一些社交媒体提供了自身的披露功能或工具。比如，应用程序Instagram的“为品牌加标签”（tag the brand）和“付费伙伴功能”（paid partnership feature）。选择前者，系统会对图片中出现的品牌自动突出标注该品牌名称;选择后者，发布者用户名后面将出现“[品牌]的付费伙伴”字样。但是，仅仅突出标注品牌名称的“为品牌加标签”不符合可识别性要求，因为仅达到突出品牌的效果。对于“付费伙伴功能”而言，如果发布者仅发布图片而无广告文字，该功能本身能够满足有效披露要求;但若图片配有广告文字却无实质关系披露文字，该功能则不足以满足有效披露要求。此外，被监管当局认定不充分披露的社交媒体披露工具还包括账号与品牌的链接。

披露内容应清晰、醒目、易理解。首先，披露内容必须使用清楚且普遍能够理解的语言，让消费者明了该广告言论与某一品牌的实质联系。比如，使用“感谢[品牌]提供免费产品”而非“感谢[品牌]”。因此，影响者与品牌不能推定消费者会理解而使用某一行业的特定术语或行话，比如，“与[品牌]欢度一周”“与[品牌]一起旅行”“大使”等。

其次，披露可以采用简化形式或者公认的广告标签，比如“广告”、“贊助广告”（Sponsored）或者“#ad”。通常被认为不清晰且不易理解的广告标签包括：#Ambassador、#Partner、#Spon、#PR、#Promo、#PRHaul、#Brand、#Clien、#Collab。而且，广告标签不得隐藏在众多标签之中或者以小字体叠加出现。此外，受“披露应处于广告言论的最前面位置”规则约束，公认的广告标签必须置于最前面。在笔者掌握的涉及影响者隐性广告的唯一司法判例（区别于相关行政机关根据具有强制执行效力的官方准则作出的行政裁决）之中，德国一家化妆品公司付费给一个影响者，要求他在Instagram为该公司产品做广告。该影响者发布了一张手持不同化妆品和珠宝的女性双手照片，配图文字表明该公司次日将在所有门店对眼妆产品打折40%。文字后面附该公司Instagram账户的一个链接，以及该公司名称和6个标签：#ad #eyes #shopping #discount #40percent。2017年6月8日，德国策勒高等法院二审判决该广告违反德国《反不正当竞争法》第3条和第5a条第（6）款。该院认为，由于消费者不会阅读这6个标签，他们不会注意到其中的#ad标签，因此，该标签不足以清楚地表明该广告背后的商业意图。同时，消费者不会从该广告的其他部分推出该帖子的商业意图。

值得说明的是，就英语国家而言，标明广告目前没有标准的方法。因此，前述英国上议院通讯特别委员会《数字时代的英国广告》报告建议，英国广告标准局应当设计一个文本和视频广告通用的强制性标识（logo），并要求广告继续使用文字形式披露。相比较而言，我国《广告法》第14条和《互联网广告管理暂行办法》第7条未区分文本广告与视频、音频广告，一律要求标明“广告”之文字，显然没有考虑到视频、音频广告的特点，尤其是近年来日趋普遍的网络直播活动中的广告行为的特殊性。

5 结 语

日益普遍的网红/影响者隐性广告势必影响消费者选择商品或服务的意见与决策。对其规制，应当综合考虑法律规定的原则性与数字广告的复杂性与演进性，采取法律规制与行业自律结合的方式。为此，相关行政机关应以现行《广告法》和部门规章为据，制定详细的隐性广告透明化指南或具有强制执行效力的网络广告行为准则，引导广告行业实行行业自律。同时，广告行业也应当强化法治意识，主动规制网络隐性广告，保证网络广告产业的健康、有序发展。

注 释

[1]Paul Lazarsfeld， Bernard Berelson， Hazel Gaudet. The Peoples choice： How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign [M]. New York： Columbia Universtiy Press，1948

[2]Tarpley Hitt. The Inscrutable Rise of the Online ‘Influencer [EB/OL].[2019-10-23]. https：//www.thedailybeast.com/the-inscrutable-rise-of-the-online-influencer

[3]“网红要干掉广告公司言论”刷屏，广告圈炸了！ [EB/OL].[2019-10-23]. https：//www.meihua.info/a/73429

[4]Megan Cerullo. Italian university offers degree in how to become an online influencer[EB/OL].[2019-11-08]https：//www.cbsnews.com/news/influencer-marketing-degree-italian-university-e-campus-offering-three-year-influencer-degree

[5]Adweek. Influencer Marketing in 2018： Becoming an Efficient Marketplace [EB/OL].[2019-10-13].https：//www.adweek.com/digital/giordano-contestabile-activate-by-bloglovin-guest-post-influencer-marketing-in-2018

[6]Mediakix. Is Influencer Marketing Actually Effective？ [Infographic]. [EB/OL].[2019-10-13]. https：//mediakix.com/blog/influencer-marketing-effectiveness/#gs. 8tczun

[7]John F. Kennedy. Special message to Congress on protecting consumer interest [EB/OL].[2019-12-05].https：//www.jfklibrary.org/asset-viewer/archives/JFKPOF/037/JFKPOF-037-028

[8]Caner Dincer， Banu Dincer. An Overview and Analysis of Marketing Ethics[J]. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences， 2014（4）：153

[9][美]湯姆·海斯，迈克尔·马隆著;曹曼译.湿营销：最具颠覆性的营销革命[M]. 北京：机械工业出版社，2010

[10]Richard E. Petty， John T. Cacioppo. The Elaboration Likelihood Model of Persuasion[J]. Advances in Experimental Social Psychology， 1986（19）：123-162

[11]Richard E. Petty， John T. Cacioppo. Central and Peripheral Routs to Persuasion： Application to Advertising [C]// in Larry Percy， Arch G. Woodside eds. Advertising and Consumer Psychology. Lexington： D.C.Heath and Company， 1983： 3-23

[12]Jennifer E. Escalas， James R. Bettman. Managing Brand Meaning Through Celebrity Endorsement[J]. Review of Marketing Research， 2015（12）：29-52

[13]Crystal Abidin. Visibility Labour： Engaging with Influencers Fashion Brands and #OOTD Advertorial Campaigns on Instagram[J]. Media International Australia， 2016（161）： 86-100

[14]Frank H. Easterbrook. Cyberspace and the Law of the Horse[J]. The University of Chicago Legal Forum， 1996： 215-216. 反對其观点的文章，参见Lawrence Lessig. The Law of the Horse： What Cyberlaw Might Teach [J]. Harvard Law Review， 1999（113）： 501-546

[15]Canadian Competition Bureau. The Deceptive Marketing Practices Digest-Volume 4 [EB/OL].[2019-12-10]. https：//www.competitionbureau.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/eng/04372.html

[16]Brian Cummings. The Pros And Cons of Regulating Social Media Influencing [EB/OL].[2019-12-10]. https：//www.entrepreneur.com/article/311352

[17]Rita Tardiolo. Influencer Marketing in Italy： the “Digital Chart” Introduces New Rules for Online Marketing Communications [EB/OL].[2019-12-10]. https：//mediawrites.law/influencer-marketing-in-italy-the-digital-chart-introduces-new-rules-for-online-marketing-communications

[18]Committee of Advertising Practice. The UK Code of Non-broadcast Advertising and Direct & Promotional Marketing [EB/OL].[2019-12-29]. https：//www.asa.org.uk/asset/47EB51E7-028D-4509-AB3C0F4822C9A3C4

[19]Mahlab. Risky business？ Advice on influencer marketing and the law [EB/OL].[2019-12-29]. https：//mahlab.co/blog/advice-influencer-marketing-law

[20]Over de Stichting Reclame Code [EB/OL].[2019-12-31]. https：//www.reclamecode.nl/over-src

[21]House of Lords， Select Committee on Communications. UK advertising in a digital age [EB/OL].[2020-01-22]https：//publications.parliament.uk/pa/ld201719/ldselect/ldcomuni/116/116.pdf

[22]ASA Guidance Note on Identification of Advertisements [EB/OL].[2020-01-09]. http：//www.asa.co.nz/wp-content/uploads/2018/02/FINAL-ASA-Guidance-Note-on-Identification-of-Advertisements-28-02-18. pdf; Influencer Marketing Steering Committee， Disclosure Guidelines. [EB/OL].[2020-01-12]. http：//adstandards.ca/wp-content/uploads/2019/02/Influencer-Marketing-Steering-Committee-Disclosure-Guidelines-Jan-2019. pdf

（收稿日期：2019-12-20）