基于“传播仪式观”探讨抖音品牌传播策略

张犁

摘 要： 近年来，短视频行业发展迅速，抖音APP是一款供用户在平台上发布各类时长约15秒的音乐类短视频应用。抖音平台较高的用户粘性、高流量转化及变现率、现象级话题引爆能力，使得众多品牌方将抖音APP作为微博、微信之外社会化品牌传播的标配。因此，本文将基于“传播仪式观”理论深入探讨抖音品牌传播策略及启示。

关键词：传播仪式观;短视频;抖音;品牌传播

中图分类号：G206.2

文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）03-0104-02

目前，抖音短视频平台日活跃量已超过3.2亿，庞大的用户量背后彰显的是抖音平台强大的传播力和影响力。随着商业模式的不断探索和创新，抖音APP上逐渐形成了包括星图平台、广告变现、商业合作、签约MCN机构等在内的多种变现路径，商业潜力巨大。众多品牌方通过单方面运营或与平台合作等多种方式开展品牌传播活动，通过创意原生广告、发起话题、抖音直播等多类互动传播方式促进品牌传播及推广。

一、传播仪式观的内涵

詹姆斯·凯瑞于《作为文化的传播》一书中提出了“传播的仪式观”，“传播的仪式观”并非指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系;不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征。传播仪式观的核心是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼[1]，即从文化的角度来剖析传播的深层价值。真正有价值的传播应从仪式观的角度出发，深刻认识传播活动在文化意义上的共享。

二、抖音平台品牌传播策略的仪式观解读

目前，品牌在抖音平台上有多种营销及推广方式，从传播的仪式观角度来看，产品、特色功能到品牌文化的全方位、仪式化的展示是品牌传播价值提升的核心要素，抖音平台的用户红利、社交属性及技术优势都为品牌仪式化传播提供了诸多便利。

（一）打造品牌仪式化形象，突出品牌诉求

美国广告学泰斗大卫·奥格威认为，一个产品如同一个人，人需要有一定的形象，这个产品也应该有自己的形象[2]。同样，对一个品牌来说，品牌专属的仪式化形象能给消费者留下深刻印象，从而提高品牌忠诚用户的转化率。在抖音上爆火的火锅品牌 “海底捞”，以“海底捞网红吃法”“海底捞男友式服务”等话题吸引众多用户观看、点赞、转发。大多数UGC类（用户生产内容）短视频是用户在海底捞吃饭时拍摄上传的，话题多围绕网红超值海底捞吃法、等位小吃可带走、服务员表演等内容，使观看者对海底捞全方位的优质服务这一品牌形象有了深刻认知。随着相关话题内容转发评论不断增多，海底捞逐渐成为众所周知的一家火锅品牌连锁店，海底捞的品牌形象得以深入人心。

抖音APP中有很多品牌会持续发布与品牌相关的短视频内容，通过原生信息流广告、专属互动贴纸或KOL营销等多种形式，突出展示品牌形象为诉求的重点，打造品牌儀式化形象。让消费者再次刷到与该品牌相关的信息时，能条件反射式地联想到该品牌，品牌据此可以快速占据消费者心智，做到品牌精准定位。

（二）营造品牌仪式化场景，强化社群经济

随着移动互联网技术的飞速发展，场景日益成为媒介平台的一个核心要素，基于社交应用的场景被称为社交场景。社交媒体平台具有构筑品牌社交场景的天然优势，通过“信息+人+商品”的连接方式，强化了品牌与用户之间的联系。抖音短视频作为社交媒介平台，通过定制挑战赛、发起话题参与活动等多种形式为品牌与用户之间搭建强连接的社交场景，营造专属于品牌的仪式化场景。以“绝地求生”手游为例，该手游在抖音上发起了“绝地求生”相关的多种话题，播放量突破几十亿人次，话题榜单为用户搭建了一个相互交流与分享的平台，用户在沉浸式场景中获得了强参与的仪式感，“绝地求生”手游用户可以通过“点击参与”发布UGC类短视频，其他用户可以点赞、关注或评论。“绝地求生”通过品牌专属社交场景的打造，将用户与用户、用户与品牌之间的关系由“弱连接”转变为“强连接”。

抖音平台上，通过营造品牌仪式化场景，为一群拥有共同喜好、兴趣或价值观的用户搭建社群网络，他们会围绕品牌或产品互动、交流，并能对品牌产生反哺作用，品牌用户粘性显著增强，不断形成以社群为纽带的品牌购买力和使用意愿，强化了品牌社群经济效应。

（三）呈现品牌仪式化特色，抓住用户痛点

欧文·戈夫曼提出的“拟剧理论”是用符号形容人与人之间的符号互动论，体现了社会成员的自我表演和呈现的自主性[3]。在移动互联网技术飞速发展的当下，短视频平台为人们提供了更多媒介表演的空间和舞台。抖音短视频上品牌传播的一大重要能动体即用户，包括UGC、PGC、OGC和抖音红人等短视频用户，在他们拍摄的短视频中往往通过用户视角呈现品牌仪式化的特色，在“品牌特色+个人表演”的融合中让观者产生共鸣，并能直击其他用户的痛点，从而产生对品牌的深刻认知。以城市品牌——重庆为例，2018年抖音平台上掀起了去“网红城市”重庆打卡的狂潮，很多用户纷纷上传与重庆这个城市相关的短视频，热门景点、重庆美食等都成为了众多短视频内容生产的素材，通过“意见领袖”式的品牌内容生产与传播，将重庆这一城市的特色全面呈现在抖音上，并获得了众多用户的追捧，让重庆一跃成为国民认知度最高的城市之一。城市品牌在短视频平台上仪式化的特色展示，一方面，增加了公众对重庆这一城市品牌的认知和记忆;另一方面，抓住了用户的痛点，眼见才为实，公众纷纷前往重庆旅游，带动了整个城市旅游业的发展。

三、抖音短视频平台品牌传播的启示

从居伊·德波“景观社会”理论出发，如今创意性内容、碎片化场景及多样化视觉符号建构了短视频行业的平台生态。短视频作为一种新型的媒介形态，有效弥补了图片、文字的单一缺陷，视觉社会日渐成为当前占据主要地位的社会形态，逐渐形成了“短视频景观”，开启了竖屏和读秒时代。

（一）品牌传播短视频化：与短视频平台的互利双赢

现在很多品牌都将抖音短视频作为社交传播的重要路径，入驻平台的品牌不计其数。一方面，从品牌来看，在“使用与满足”理论视角下，品牌应着眼于满足用户需求来进行传播活动，做好品牌精准定位，通过短视频社群运营扩大品牌粉丝群体，并将其转化为实际的品牌购买力;另一方面，从平台来看，做好把关人角色，制定规范的品牌传播及广告营销规则，并为品牌提供展示的机会。在抖音APP中，“热搜榜单”“品牌热DOU榜”“挑战赛”等都为品牌传播提供了舞台。

在抖音APP中进行品牌传播，对于品牌和平台来说是一次双赢的过程，品牌借助短视频这一社交传播路径深耕品牌垂直领域，针对精准用户展开精准营销，对用户进行二次导流，实现品牌传播的目标。很多品牌本身就有粉丝基础，抖音APP可借助品牌吸引力引流，通过与品牌的合作，扩大平台社群属性的多样化，增强平台用户社交粘性，成为商业变现的重要路径之一。

（二）品牌传播仪式化：品牌文化的传播活动

在传播的仪式观视角下，借助抖音平台的品牌传播活动，不能仅仅是对品牌产品的展示，而是需要从品牌形象、场景及特色等多层面让用户对品牌文化有多维度的认知。品牌文化是品牌的深层内涵，是关于品牌的价值观和信念，是吸引消费者产生品牌忠诚度和品牌信仰的根本要素，也是品牌长久发展的根基。

品牌仪式化传播活动的背后是将品牌深层文化向用户娓娓道来，让对品牌产生喜好意愿的用户能因此形成围绕品牌文化的社群或团体，对品牌文化产生共鸣和认同，主动地共享有关品牌文化的短视频内容创作，促使用户产生自发的二次傳播行为。因此，借助抖音平台制作品牌创意内容、打造品牌专属场景、突出品牌功能特色，将品牌文化的传播内嵌于品牌的每次传播活动中，社群用户通过UGC、PGC等多种内容制作方式对品牌文化进行分享，让品牌传播活动不再留于表层，而是通过品牌与用户、品牌与平台的合力，将品牌传播活动深化为品牌文化的传播。

参考文献：

[1] 樊水科.从“传播的仪式观”到“仪式传播”：詹姆斯·凯瑞如何被误读[J].国际新闻界，2011，33（11）：32-36+48.

[2] 姚曦.广告概论[M].武汉：武汉大学出版社，2002：57.

[3] 张岚.拟剧理论视域下UGC短视频内容生产与传播研究[J].传媒，2019（3）：54-56.

[责任编辑：张楠]