交互式技术角度下数字户外广告模式的探索

2020-04-07潘力程淅池希明

今传媒 2020年3期

潘力程淅池希明

摘要：数字技术的发展以多种方式增强了户外媒体的表现力与吸引力，在目前抢占注意力的时代，使得数字户外广告能够从众多媒体中体现自己独特的价值。本文通过简述交互式技术的研究现状，进行基于交互式技术的数字户外广告发展模式的案例分析，细分交互式技术在数字户外广告中应用的优与劣，探讨我国数字户外广告的更多可能，为广告从业者提出进一步发展数字户外广告的思考与建议。

关键词：数字户外广告;交互式技术;发展模式

中图分类号：G206.2

文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）03-0093-04

随着数字技术的升级迭代与体验经济的蓬勃发展，以往的基础性传播难以获得受众青睐致使效用日渐降低，受众对媒介传播提出了新的要求：吸引—参与—体验[1]。因此，驱动户外广告与受众形成交互，提升广告传播中的体验感与互动性，是未来数字户外广告进一步发展的必经之路。在此趋势下，交互式技术的发展应用将会为数字户外广告带来更多的可能。

一、交互式技术与数字户外广告

交互式技术，是指包括语音互动技术、传感技术、虚拟现实技术、增强现实技术等在内的强调实现人与人、人与环境、人与机器之间的双向互动交流的新技术。

数字户外广告（Digital Outdoor Advertising），是指将传统广告牌与通讯、互联网、显示器等数字技术融合的户外广告。

近年对体验经济的重视，促使新技术都意图打破传统技术单一的传播表现形式，强调受众的互动性和参与性。数字户外广告通过利用这些新的技术也实现了传统户外广告无法实现的功能，如更精准的投放、对投放效果的实时监测、更具表现力的广告形式等。然而，数字户外广告要在信息膨胀、传播形式多样化的时代里有效地捕捉到受众的注意力，还需要对交互技术的应用有更深一步的创新与挖掘。

二、交互式技术多用于户外广告的精准投放

在体验经济的推动下，户外广告的价值被重新发掘，其本身也成为各大互联网公司争先抢夺的资源。百度、阿里等巨擘将自身强大的互联网基因注入户外广告，其丰富的大数据资源和人脸识别等技术使户外广告完成了升级换代的第一步——精准投放[2]。如京东数科旗下的京东钼媒运用AI和大数据辅助人脸识别技术，对摄像头记录下的人脸信息进行分析提取，获得受众年龄、性别之类的特征，从而实现与受众高相关度的广告投放。

但国内目前对于交互式数字户外广告的探索多侧重于精准投放，缺乏基于内容本身的创意互动考量，在消费者的体验方面没有太大贡献。究其原因，笔者认为是业界对于技术和广告创意本身的结合缺乏考量。人脸识别一类的交互式技术的潜力值得更深层次的挖掘。立足于商家，业界应强强联手，打通线上数据和线下场景，让投放更精准;而立足于消费者，我们应当考虑如何利用技术为其带来多感官的沉浸式体验，而后者无疑是体验经济这一新生态下数字户外广告升级换代的重要的一步。

三、交互式技术的发展与前景

随着交互式技术在学术研究和商业应用中的前景越来越被看好，对其的相关应用研究也逐渐增多。通过对目前在广告行业中使用较多的交互式技术进行调查研究，我们可以看到交互技术发展较为成熟并且具有进一步推广应用的空间。

（一）交互技术的发展具有较高水平

企业和专业机构对交互式技术的不断研究，使我国交互式技术的水平愈发成熟，部分技术逐渐走在世界前列，在市场上具有可观的技术应用能力。

在眼动追踪技术方面，国内起步较晚，在应用基础研究和产业化水平上与国外存在一定差距[3]。但相较于学术方面的研究，国内眼动追踪产品研发水平上升得比较快。如信息技术公司七鑫易维于近十年中，在眼动追踪领域投入了大量研发成本，专注于提升终端设备的人机交互体验，成为国内眼球追踪领域的“领头羊”，其产品水平正逐渐缩小与国外的差距。2018年，七鑫易维为坚果TNT工作站提供了眼动输入的解决方案，使用者可以在距离1米的范围内通过视线的注视来与设备互动，在传统键盘输入和语音输入的基础上进一步使交互更加快捷流畅。

在语音识别技术方面，我国的研究水平已经基本与国外同步，并在汉语语音识别技术上形成了自己的特点与优势，达到了国际先进水平。清华大学研发的非特定人汉语数码串连续语音识别系统的识别率高达94.8%（不定长数字串）和96.8%（定长数字串），其性能接近实用水平[4]。国内科技公司也积极参与到语音识别技术的研发和应用之中，其中科大讯飞、百度等科技公司是具备相对成熟的语音识别技术的企业。

在人脸识别技术方面，据美国国家标准与技术研究院（NIST）于2018年公布的全球人脸识别算法测试（FRVT）结果中，我国团队包揽了算法成绩排名的前五位。此外，我国人脸识别技术目前在专利数量与增长率上为全球领先。可见，我国人脸识别的精度及速度已经具有一定的技术积累。同时，技术平台的开放、算法和软件的开源使得人脸识别技术的应用门槛降低，有利于该技术在更多的领域进行应用。从目前我国在人脸识别技术领域领先企业的应用布局来看，安防、金融、考勤、门禁是相对布局较多的领域，在零售、智能手机、汽车、文娱广告等领域也均有所涉足[5]。

虚拟现实技术需要虚拟环境和真实环境相结合，而人类想要与虚拟环境互动，就离不开人机交互技术。在追踪交互领域，2010年微软率先研发出突破了传统2D摄像机交互限制的体感交互摄像机Microsoft Kinect sensors后，交互设备的研发进入高潮[6]，HTC、索尼和Facebook三家公司的产品也脱颖而出。这些装备通过空间定位感知技术，可以精确地捕捉到用户的位置和肢体动作，使用者直接做出动作即可与虚拟环境进行交互，极大地满足了人机交互的自然性。我国的虚拟现实技术虽与发达国家相比还有较大的差距，但近年来在国家的重视和扶持下得到了高速发展。在多傳感器信息融合技术上，仍然是美国的英特尔、微软等公司走在国际前列;但在芯片领域，英伟达、高通等国内研发公司在提高VR设备的CPU性能方面有重大突破，并且随着5G时代的到来，VR内容所需要的超高分辨率、低延迟性等技术瓶颈有望得到解决[7]。

（二）交互式技术应用空间广阔

虽然目前我国交互技术的应用研究已经达到相对成熟的阶段，但仍然存在着一些技术难点让其市场化应用暂未能推广开来。如语音识别系统对周边环境要求很高，存在面对多人语音、强噪音外部环境、用户发音不准或方言等因素时准确率不高的技术难点，以及对语义理解领域的深挖是一个需要跨越的难题;人脸识别技术因光线、人脸角度、脸部遮挡等场景变化也会对其识别的准确性产生影响;设备的局限性、技术使用成本高也是交互技术难以大范围运用到户外广告中的原因。

市场对于技术的不了解是技术应用的难题。如国内将眼动追踪应用于商业广告的实践较少，利用人眼和屏幕交互的创意户外广告几乎没有。结合研究者刘巧云和王云松针对眼动追踪技术在商业实践中的应用现状和使用意向进行的实地调研，很多企业表示不了解这项技术，同行也没有使用[8]。但根据我国现有的户外广告案例，可以发现交互技术也能够在一定程度上应用于广告创意当中。

交互技术推广应用虽存在难题，但也正是其持续发展的空间。近些年，大数据、云计算、5G技术等高新技术蓬勃发展，这对于交互技术而言，不论在技术难点的突破还是在应用成本的降低上都是一个利好趋势。在技术快速发展、不断迭代以及受众对信息传播要求更高的背景下，我们应当相信，在不久的将来交互技术有能力在户外广告方面取得更广泛、多元的市场应用。

四、交互技术有效助力广告创意

从广告的发展脉络来看，最初的广告满足消费者的物质需求，突出商品的属性和特征。随着社会生产力的发展，人们的精神需求开始成为强烈的动机，广告开始关注人的主体性，强调商品的文化精神内涵。现如今信息技术智能科技发展迅猛，生产力水平达到了新的高度。市场变化显著，营销方式也发生了深刻变革。当下的广告开始关注消费者的感性需求，强调受众体验感。

因此，交互式技术与户外广告创意的结合尤其具有重要意义。户外广告和交互式技术的深度结合的意义在于其能带给受众真实的体验感，提高受众参与度和接受度。

（一）打造前所未有的真实体验

交互式技术能将受众“送入”广告所构建的那个空间，让受众和广告中的主人公或者广告商品同时在场，消除了空间和时间距离，从而带来近乎真实的体验。

汽车行业使用虚拟现实技术使受众能够把车“开到”各种虚拟环境中，体验驾车上路的感受，同时还能自由配置车辆的颜色和车载系统。在消除时空距离的基础上，交互式技术最基本、最核心的交互属性是提升体验感的关键。相比于2D广告中极力表现汽车翻越山地的矫捷身姿和汽车引擎发出的性感声音，让受众亲自尝试而得到的体验会更加丰富，这种体验从单纯的心理活动变为了打通多种感官的沉浸式体验，这在韩国学者金智龙关于虚拟现实广告和2D广告的对比研究中得到了证实[9]。

（二）受众更乐于主动参与

交互式技术让户外广告根据受众的行为做出实时反应，类似于电子游戏。受众不再被动接受广告信息，两者之间更接近于一种平等的交流，受众的主体性得到了体现，因此也更乐于参与其中。

可口可乐在瑞典投放的户外广告，通过配置人脸识别系统，电子广告牌具有了辨识行人表情，并通过可乐瓶、瓶盖、吸管等图案模拟其表情的功能。这种户外广告的魅力在于广告摇身一变成为了小游戏，广告不再是刻意向受众传达信息，而是用一种平等的的姿态邀请受众来玩个游戏。形式更加有趣，内容更个性化，自然就降低了受众的抵触情绪，激发其好奇心，吸引其主动参与。

（三）有效提高受众接受度

根据霍夫蘭的说服理论，针对不太复杂的问题，让受众自己得出结论的说服效果更好。借助交互式技术，户外广告能将受众的某个特定行为纳入广告内容中，使互动成为传播中的关键一环。德国街头一则反家庭暴力的户外广告，运用眼动追踪技术识别行人的视线。当行人看向屏幕时，看到的是一对相处和谐的夫妻;当他们视线转开，屏幕则自动转变为丈夫对妻子实施家暴的画面。这则广告借助交互式技术让受众成为了“剧中人”，而广告的主题——“家暴它往往在没有人注意时发生（ It Happens When Nobody is Watching）”则由受众在主动交互中揭示出来。这使受众对广告的内涵理解更加深刻，更易接受广告所传达的观点。

交互式技术能够让广告创意突破声画等传统形式，通过人机的互动交流，创造一种更加立体的传播，吸引用户主动参与，让受众获得深度体验，更加有力地说服受众，从而提升传播效果。

五、问题及原因分析

当前，交互式技术在户外广告的应用中仍存在着应用较少、应用形式单一等问题。其原因分析有以下几点。

（一）技术局限

交互式技术虽已有较大程度的发展，但仍存在亟需突破的技术瓶颈。眼动追踪精度难以保证，语音识别和人脸识别技术对环境要求较高，虚拟现实技术也存在设备限制、参与人数等问题。这些技术局限的存在，很可能破坏互动过程中的体验感和愉悦度，大大降低了数字户外广告的传播效果。

同时，交互式技术的使用将面临前期设备投入、后期监测和维护等高昂成本，如一台Tobbi眼动仪的价格就高达30到40万。广告主是否愿意投入较高成本做交互式数字户外广告，将取决于这类广告的效果和收益是否足够吸引人。

（二）政策限制

户外广告作为一种面向所有公众的广告，势必会在公共区域内占据相对较大的空间，并成为城市市容的一部分。由于数字户外广告本身具有活动的画面、声音、电磁辐射等因素，政府为了市容市貌与居民生活考虑，对数字户外广告的把控相对严格。许多城市都出台了《户外电子显示屏设置规范》，对数字户外广告屏的大小、摆放位置、屏幕亮度等都有详细的规定描述。而且在户外投放数字广告还需要户外广告审批联席会议审查并报当地政府批准颁布，对于广告内容也要经过工商管理部门的审批登记，违反者将会受到查处。我国数字户外广告的投放在政策上较国外限制更多，流程也相对繁琐复杂，令许多期望迅速得到广告效果的广告主望而却步。

（三）广告主观念意识不强

虽然关于交互技术的研究在国内外正炙手可热，但大部分广告主并不熟悉其在各大领域取得的成效以及运用的状况。仅仅是凭着身边所接触到的市场上的户外广告便单方面认定交互式技术在户外广告的应用不完善，广告主对于是否在数字户外广告中采用交互式技术仍表现出观望倾向，甚至是不愿意尝试直接否决的态度。

（四）创意不足

与欧美数字户外广告相比，我国户外广告行业尚处于发展初期，产业链不够完善，人才培养也在探索阶段，专业化程度不高。同时我国文化对比欧美文化也相对内敛与含蓄，国人对于街头文化的兴趣较为缺乏。这些导致了与欧美国家的户外广告相比，我國的户外广告在创意上较为逊色，缺乏创新与突破。

同时，广告主与广告公司把更多的注意力集中在户外数字技术上，而忽略了广告本身的内容与城市整体形象、文化内涵方面的契合度。有些广告甚至无视了国家间的文化差异，对国外的数字户外广告生搬硬套，不仅没有为企业、产品本身塑造良好的形象，还造成了“广告污染”，给城市的视觉环境造成了破坏。

六、结语

技术与社会环境总会不断进步和发展。交互式技术正在不断突破技术难点，环境政策也势必会随着社会对交互式户外广告的探索有所改进。面对当前交互式数字户外广告的崛起，广告从业者应该主动了解交互式技术的发展，借鉴和探索交互式技术在户外广告的应用，以创意和内容为着眼点多做尝试，开拓成熟有效的交互式户外广告之路。

参考文献：

[1] 石慧.体验经济下新媒体广告情境优化策略研究[J].出版广角，2018（22）：69-71.

[2] 印纪芳.数字户外广告交易平台研究[J].今传媒，2018，26（10）：97-100.

[3] 刘佳惠，迟健男，尹怡欣.基于特征的视线跟踪方法研究综述[J].自动化学报：2019：1-26.

[4] 于大海，孙建民.浅谈语音识别技术的应用和发展[J].科技传播，2009（9）：22-23.