论短视频“扬长避短”之良性循环

山郁兰

短视频作为新型媒介传播方式正在深刻地介入社会生活。以抖音、快手为首的短视频平台异军突起，表现出迅猛蓬勃的发展势头。中国互联网络信息中心《第45次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，其中短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%，成为仅次于即时通信的第二大互联网应用类型[1]。

短视频的崛起，成功打造了一个全民参与、人人发声的自由空间，为人们提供了表达自我的宽广平台，为人际在线交流构建了更平等便捷的渠道。当然，新生事物在快速发展的同时难免会有负面效应，对此客观分析并寻求理论依据，有助于为短视频的未来探究一条可持续发展的路径。

一、短视频发展的优势与特点

（一）传播过程的双向化和大众化

网络媒体具有互动性和即时性的特点，短视频更是彻底打破了传统传播过程中传播者和受众双方身份定位的局限。用户既是内容的传播者和创作者，又是消费者和接受者，传统传播机制中受众被动的地位被颠覆，受众不再是沉默的大多数，传播者和受众双方实现了平权化的交流和身份的双向兼容。两种主体身份的随机互换给用户带来了参与的满足感和自我价值实现的快感。

首先，平台营造了无等级差别、全民高参与度的自由空间，人们通过短视频互通有无、彼此欣赏，上至耄耋老人，下及黄口小儿，用户具有极大广泛性，恰似一个包罗万象的“云端市民广场”;其次，在网络中人们可以卸下重重防备，从或平淡或沉重的日常抽身出来，享受暂时逃离现实的片刻欢愉，即便是吉光片羽、稍纵即逝，也能实现心理宣泄，从而获得情绪释放和精神解压;再次，在网络这个“伪实体”空间中，人们想要突破和改变现实状态，用更个性化的方式重构和打造个人世界，主张“我的地盘我做主”，甚至颠覆自身常态化存在，挖掘内在更多元的表达和更深层的欲望，从而达成对本我的释放和对现实缺憾的弥补，进而获得代偿性的满足感;第四，碎片化、快节奏的生活酝酿了丰厚的土壤，短视频作为快消时代的必然产物，借助其高卷入度和注意强度逐步演化成如一日三餐、每日订制般的习惯性存在，用户根据个人品味、地域差别自由选择，丰富的传播内容和传受双方的包容性、自由性，最终促成了大众化的民间交流。

（二）传播内容的包容化和通俗化

短视频的优势在于体量短小、内容多元和姿态亲和，短视频自下而上孕育于民间、回馈于民间的自在状态，使其在内容上拥有相对灵活和宽阔的自由空间。

关于短视频，民间素有“南抖音、北快手”的说法，两大平台虽然在定位风格上不同，但传播内容都网罗天下、海纳百川。抖音的类目划分既涵盖了旅游、亲子、运动、美食、居家、美妆等生活系，也包括时事政治、文化艺术、科技科普等高端内容，在发展过程中原本倾向于音乐制作、娱乐向的定位逐渐转变为更具普适性的综合性定位，对平台的品牌效应起到了明显的提升和强化作用;相较而言，快手则更贴合老百姓日常生活的本真状态，热门视频往往集中于才艺表演、技能传授、搞笑娱乐、生活记录、情感鸡汤等，用户把民间日常的内容制作发布出来，带给人恰如好友聊天、邻里串门似的轻松诙谐，更具趣味化、通俗化，也更接地气，就连《新闻联播》入驻快手也要一改严肃正统的风格，新闻主播化身幽默“段子手”，用更加亲民和零距离的方式吸引“老铁们”的关注。其他多家短视频平台的内容，也都在定位差别性上呈现出多元包容、遍地开花的特点。

短视频平台内容的广泛传播和用户数量的激增，是顺应互联网时代技术发展的大势所趋，是老百姓想要表达自我和了解外界的内在实际需求。

（三）受众需求的多样化和复杂化

“使用与满足”受众行为理论认为，受众对媒介接触使用的不同需求中以“心绪转换、人际关系、自我确认和环境监测”四种最具共通性[2]。该结论同样适用于短视频：首先短视频的沉浸式体验使用戶沉溺其中欲罢不能，确有一种“刷刷手机分秒间，人间已是一整天”的隔离感，受众在网络世界找到了情绪疏导和释放的有效渠道，成功实现心绪转换;人际关系效用主要体现在平台的社交性上，平台在发布作品的同时致力于搭建大型交互式平台，用户登录后会智能匹配通讯录好友，也可在平台上自由浏览，在随机性偶遇过程中关注他人，借助互关、回关等多种方式建立个人社交圈。不但克服了物理空间的阻隔，拉近了心理距离，还满足了交友互动的需求，为受众提供了完善的人际关系“拟态化”维护机制;自我确认效用表现在用户通过观看短视频，建立起自我评价的对照标准，对自身行为、心理等进行反省评价后继而做出修正、协调和改变，在某种程度上有助于自我形象的重塑和自我价值的确认;环境监测效用的实质是为用户打开了一扇了解他人、社会和世界的窗口，通过观看短视频获取与自己生活有直接、间接或毫无关联的信息，确保宅在家中就能知晓天下事，为用户提供了更多融入世界的切入口，快速有效地建立起了用户自我和外部环境的拟态链接。

不同受众使用短视频的初衷虽千差万别，但短视频内容的包罗万象、雅俗共赏和操作使用的简单便捷，总会带给用户参差百态的丰富体验。依托于网络传输的便捷和智能手机的技术升级，个人创作发布的迅捷性得以保障，大多用户都能实现零基础、入门级短视频的随拍随传，制作和发布的便捷化更有利于大众的积极参与。当然，想要获得更多点赞、评论和转发并跻身热门视频，还需更精准的定位、更多元的内容和更高的个人风格匹配度，在内容和制作上也要精益求精。

二、短视频发展中的短板与弊端

（一）传播环境的无序化

多数短视频平台针对用户上传内容，虽有机器和人工审核，但基于审核的主观性和局限性，很多内容在传播源头并未引起足够警惕，加上对用户未严格设限，近乎“全龄化”的“无门槛准入制度”，往往会产生无法预估的传播效果。这种全面撒网式的受众定位为短视频初期发展和用户占有奠定了坚实基础，但在低设防的传播环境下，缺失有效的监管机制，对于缺少理性判断能力的接受主体尤其是青少年而言，会带来很多负面影响，导致平台传播秩序的失衡，甚至成为孕育悲剧和犯罪事件的温床。

《2019年中国网络视听发展研究报告》显示，短视频忠实用户主要为90后、00后和学生群体，20岁以下短视频用户占比为20.6%[3]。2019年未成年人在互联网上经常收看短视频的占比高达46.2%[4]。互联网时代，青少年不可能与网络彻底隔绝，但如何让青少年更健康地接触短视频才是核心所在。前两年引发热议的“未成年妈妈”视频直播事件的涉事人不满14岁;枣庄两名女孩模仿短视频用易拉罐制作爆米花造成一死一重伤;西安8岁男孩模仿“胶带粘门”整蛊视频，导致6岁弟弟牙齿损伤、下巴缝合10针;武汉一位爸爸模仿短视频和宝宝互动，不慎将两岁女儿失手甩出，头部着地造成脊髓严重受损……类似的悲剧接连发生，而且模仿群体显而易见并非仅局限于未成年人。清水几太郎在《社会心理学》中提出，现代社会是一个被“拷贝”支配的世界，导致的原因是环境的扩大和社会生活的间接化[5]。人们接触的世界其实是真实生活被技术化复制的“拷贝”，但人们往往缺乏辨别能力，会将“拷贝”的假性真实作为现实真实的替代物去接受，甚至会产生盲从心理进而发展成付诸实践的模仿行为。上述案例就足以证明。

短视频平台通过“爬坡制度”测算内容的受欢迎程度，根据点赞、评论数等进行热门推送，进而实现平台和发布者在商业利益上的双赢，但在利益驱使下，更多人唯利是图甚至丧失理智。之前被热议的“杭州来女士失踪案”告破后，不少用户竟将此事编成“两吨水警告”“38车粪水”“网红绞肉机”等段子在抖音上大肆传播，虽然抖音迅速下架了17万条违规评论并对部分账号禁言一个月，但这种消费受害者、恶搞悲剧新闻的做法已然扰乱了正常的传播秩序和传播环境，造成了极其恶劣的社会影响。

用户每天在海量短视频的包围中，面对的是信息超载的负重状态，超负荷的信息与有限的个人信息消化能力之间，有着无法调和的矛盾，这种无序失衡导致受众无暇也无力筛选或辨别内容的真伪，在碎片化内容的轰炸下，抱着或娱乐消遣或追名逐利的心态最终沦为盲从盲信的囚徒。

（二）传播内容的混杂化

网络为人们提供了一个看似安全隐匿的虚拟空间。人们在网上冲浪的心态更接近于“本我”的快乐原则，在虚拟大网的保护和欲望的撩拨下，人们逃离现实，大胆地突破自我，释放潜能和欲望，向公共领域敞开私密空间。短视频平台的开放包容，的确为人们敢于表达、获取信息构建了便捷畅通的渠道，但同时也催生出始料不及的“恶之花”。宽松的准入制度、传播环境的失序失衡等漏洞，使短视频内容陷入了鱼龙混杂、同质化严重的局面。

首先是虚假信息的大量繁殖。基于用户构成和传播意图的复杂化，短视频内容通常真伪难辨。很多短视频通过剪辑移花接木，以假乱真，完全颠覆了“眼见为实”。用户个人无法验证真伪，盲目相信和转发，反而会推波助澜，导致虚假信息充斥网络，引发负面影响甚至错误的舆论导向。如网上曾盛传的“黑塑料袋紫菜”“棉花肉松”等视频，不但造成了消费者的莫名恐慌，还给经营者造成经济损失，扰乱了正常的市场秩序。近两年大火的短视频直播带货充斥着名不符实、偷桃换李的信息，最近被中央叫停的“吃播”节目也存在严重的虚假剪辑和食物浪费等问题。还有不法分子借助虚假内容进行网络诈骗，部分心存侥幸的用户轻信骗局造成个人财产损失等。更有甚者，利用合成影像等手段发布影响社会安定团结、制造混乱恐慌情绪的短视频。2019年深圳福田审理了一则拍摄短视频案件，就是因为拍摄者为获取点击量，在地铁内散布虚假信息并拍摄受惊人群，引发公众恐慌，造成多人受伤、列车运营延迟、险酿踩踏事故的严重后果，最后所有参与人均因编造虚假恐怖信息罪被判处拘役和有期徒刑，该案为公民拍摄制作短视频要遵循基本的道德和法律底线敲响了警钟[6]。

其次是低俗内容的病毒式传播。如风靡网络的“土味视频”，其内容本身良莠不齐，其中展现乡村风貌和农民生活的内容确有可圈可点之处，但近两年随着“喊麦”“杀马特风”“社会摇”“狗血情景剧”等低俗视频的泛滥，“土味视频”开始变味，逐渐演变成恶搞扮丑的自虐式表演和颠覆三观的独白说理等，内容以丑为美、哗众取宠且大同小异，滑向了低级趣味和恶俗审美的边缘。

再次是“把关人”角色的弱化甚至缺位。短视频内容还有暴力血腥或过度激情之嫌。一些民生新闻将监控实拍的犯罪过程或事故现场赤裸裸地呈现出来，即便经过打码、虚化等技术处理，仍会给观者带来触目惊心的不适感和心理阴影。个别主播着装暴露、动作暧昧、言语挑逗，极易诱发犯罪或引起未成年人的盲目模仿。由此可见，面对利益诱惑和行业竞争，短视频平台对发布内容的审核机制并不完善，舆论导向也不够积极。不可或缺的“把关人”基本缺位，至少在功能上被弱化。为了共同营造健康清朗的网络环境，短视频平台的从业人员和广大用户也应守住底线反对粗制滥造，自觉抵制低俗内容。

（三）行业生态的严峻化

2019年是我國全功能接入国际互联网25周年，2020年我国正式开启5G时代。逐年激增的网民数量，稳定繁荣的政治文化环境，不断提高的人民消费力和日新月异的技术革命，宏观环境为短视频发展提供了坚实保障。但短视频的飞速发展在拉动经济、繁荣网络的同时，也带来了行业内部更复杂的变化和竞争。

短视频行业内竞争的激烈，单从快手、抖音2020年春节的系列操作中就可见一斑。快手担当了2020年央视春晚独家互动合作伙伴，在除夕夜用“红包雨”为春晚创下史上最多点赞记录，也有效提升了自身的全球影响力，之后趁热打铁，利用直播带货优势，定制“武汉加油”公益礼物为抗疫助力;抖音则发挥视频开发和音乐创作优势，在春节期间斥资6.3亿买下《囧妈》（徐峥，2020）版权在头条各视频平台免费放映，开创了院线电影转网发行的先河，同时还创作发布了上百首公益抗疫歌曲和视频，引起社会广泛关注，此外在春节期间还拿出共计20亿元“发财中国年”红包，吸引了大量新老用户。相较而言，抖音财大气粗，但在一二线城市用户已接近饱和;快手攻势猛烈，力图突破小镇青年的圈层局限，两强相争必有一场鏖战。

此外，原本实力雄厚的BAT三分天下的格局已然被打破，爱奇艺开设“小视频”专栏;优酷有专属“小剧场”;腾讯主推短剧、竖屏剧和微视等十几款短视频产品，最近又力推微信视频号，意图打造“短视频的朋友圈”;百度有“秒懂视频”“好看视频”等;新浪、搜狐、网易等传统门户网站也都表现踊跃，各显神通，短视频竞争的硝烟已然弥漫全网。

如果说领军巨头们的竞争是神仙斗法、大佬打架，那么其他平台的较量就是狭路相逢勇者胜。随着行业竞争的常态化、白热化和专业水准的进阶，大浪淘沙，适者生存，实力较弱的如火山小视频已被抖音合并升级为抖音火山版，AcFun网站也被快手全资收购。毕竟商场如战场，点击量和关注度、平台的市场竞争力、入驻的用户量等，都会成为运营者比拼的筹码。在竞争压力下，对利润最大化的追求和流量变现的收益诱惑，会使行业秩序逐渐陷入失衡的危机，为博眼球、抢用户从而降低标准，放宽内容审核，盲目追求量化指标、只顾眼前利益而忽略质量把关等短视做法，成为司空见惯的手段，由此也才会乱象丛生。因此，努力改变现状、扬长避短，才是解决问题的正途。

三、短视频长足发展的可行性路径

（一）完善内容孵化培育机制

内容建设层面的当务之急是建立完善的内容孵化培育制度。诚然，各平台都有主推的网红主播和热门视频，但众口难调，面对庞大的受众群体，想更好地占领市场、发挥自身优势，提高内容质量是最明智的选择。部分平台的“创作学院”、创作指导等设置就足以证明平台对内容的重视。但在“内容为王”的行业标准下，内容建设还需更全面的深度开掘。

首先是平台内容的精品化打造。除了平台强大算法的技术保障，对用户发布的内容要进行更精准的测算和分类推荐，投入更具专业水准的人力进入审核环节，可吸纳影视、新媒体专业的学生作为“把关人”助力平台的内容审核和制作。“把关人”传统意义上承担着过滤信息的作用，而短视频平台的“把关人”会被赋予新的使命，他们要准确把握受众市场的定位，用自身的专业审美能力筛选出更具特色和创意新颖的内容，在推送热门的同时进入平台的内容孵化培育计划，由平台提供技术和资金支持继续力推并全面打造为精品化视频，进而树立平台自有的“品牌短视频”系列，提升号召力和影响力，从根本上实现内容信息的优质化和精良化。还可创立多平台、跨平台的短视频赛事共同推进内容的优质提升。

其次是丰富强化叙事和人设定位。在对用户多元化需求进行深度研究的基础上，通过更有融合性、创新性的叙事定位和人设打造提升对用户的吸引力，更精准地把握用户注意力，从而增强用户黏度和卷入度。可借鉴Censydiam模型对消费者内在需求多样性的研究成果，在享乐与释放、活力与探索、能力与地位、自我與个性、理性与控制、舒适与安全、顺从与归属、融合与沟通等八个向度的精分基础上，对用户予以更多内涵的标签分类，在不同类项中锁定最受欢迎的创作者进入网红或代言人锻造计划，为其量身定做具有更高匹配度的人设定位和叙事模式，进行深度孵化培育，进而打造风格独特、定位鲜明的“平台专属明星”，增强吸引力，实现合作共赢，达成平台定位的精细化和多样化。

第三是积极开拓分众化模式。随着传播媒介的多元化和大众诉求的复杂化，分众理论已成为传媒研究的主流。面对五花八门的受众需求，短视频应深耕消费者市场，遵循“双百方针”，在内容分类、标签辨识度等方面更明确地定位并出台精准的分拣机制，为用户提供更多元便捷的主动选择权;在分发模式上也应积极改进，原有仅根据点赞、评论数进行推送的手段并不能满足用户的实际需求，容易造成用户流失，需遵循分众化定位拓展和开发更灵活丰富的互动形式，养成用户对平台内容消费的习惯性依赖和忠诚度。对于过度宽松的准入制度可在年龄分级制度之上加强识别审核，逐步推行登录用户的实名制和人脸识别，建立用户信誉制度并辅以合理的监管和惩治等，这些手段都有助于加强用户的精细化管理，从而实现短视频的圈层化和分众化。

（二）加强监管制度和技术保障

2019年初，为规范短视频传播秩序，遏制有害内容信息蔓延，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》[7]，对渲染消极颓废三观、展示暴力血腥等百项内容做了严格详尽的限定。《规范》还明确规定网络先审后播制度以及审核员质量、数量与上传播出的短视频条数的匹配制度等。这一文件出台的目的是要提升行业自律，提高平台及用户的媒介素养和伦理自觉，同时也反映出短视频传播环境的复杂性和传播内容泥沙俱下的客观现实，对短视频平台的严格管理和传播全流程的整顿肃清已刻不容缓，应借助切实有效的技术手段和合理的保障制度防止浅薄化、煽情化和刺激化内容的传播。

同年六一前夕，国家网信办针对青少年用户展开整改，统筹指导西瓜视频等14家短视频平台和“爱优腾”、PP视频统一上线“青少年防沉迷系统”[8]，此举旨在引导互联网企业进一步加强青少年网络保护力度。目前短视频头部平台都已上线青少年保护模式并通过内容筛选、时间锁等工具开启保护。但弊端在于，青少年模式的设置完全取决于用户的主观选择，设置前提需要家长或用户主动选择才能实现保护效果，而且该模式的主要功能是防止用户在线充值、打赏、直播并在使用时长上进行强制性阻断，但在观看内容上并未设定过多限制，差别就在于青少年模式首页会推送相对优化或更多正向的内容。所以，该模式能否切实有效地达到预期还有待改进和完善。

此外，短视频还存在普遍的侵权问题。虽然短视频为用户提供的是开放自由的平台，但有很多UGC（用户原创内容）都是直接取材于现实生活的随手实拍，没有后期技术处理，必然会侵犯当事人的肖像权和隐私权。还有部分内容涉及盗版侵权，“2020剑网”专项行动就是专门针对此类问题展开的。普通用户考虑更多的是关注量、点赞数、评论转发和打赏数量等，对侵权问题基于法律盲区或传播素养的缺失也许根本不会顾及。因此，平台在加强内容审核的同时应建立配套的保护防御制度，尤其要建立及时有效的救济机制，对盲目追求“爆点”、涉嫌侵犯他人隐私和版权的视频及时筛查、整改或后台强制性处理等，使传播内容更符合行业规范，也更健康合法。

行业规范、媒介自律或许不能达到彻底净化短视频环境的预期，但对内树立媒介自律的信条，外加主管部门的制度监管以及用户媒介素养的逐渐养成，形成的合力值得期待。

（三）媒介社会责任的自觉担当

短视频的发展是时代赋予的机遇，那么顺应时代需求自觉承担对社会舆论、大众审美合理引导的责任和义务，也是短视频义不容辞的使命和对社会的回馈。

一是优质内容的挖掘、保护和传播。短视频作为自媒体，其用户人数增长之快、受众数量之多有目共睹，在平台上发布内容导向的健康性和合理性，成为对社会整体道德和文化良性建构的根本保障。可喜的是，头部平台已自觉担当了文化传播使者，在全球化的背景下，充分贯彻“一带一路”倡议，用国际化视野积极拓展海外市场，如抖音国际版TikTok和快手海外版Kwai等，将优质内容传递到全世界，搭建起文化传播交流的云端桥梁，更好地讲述“中国故事”，增进了世界对中国更全面深入的了解。如被中央点名表扬的李子柒，她的抖音短视频通过归园田居式的生活呈现，既透露着返璞归真的质朴，又充满着对自然、土地和食物的敬畏，同时还能宣传中国传统文化和民间美食。西瓜视频的“阿木爷爷”，凭借自己做木工的短视频在海内外圈粉无数，将中国传统木工榫卯技艺直观呈现并发扬光大，成为宣传中国传统民间技艺的网红榜样。快手也助推了多位非遗手工艺人，更好地传承了民间非物质文化遗产和独具匠心的传统工艺。可见，对优质内容和优秀创作者的挖掘、培育、扶持，才能体现平台自身内容建设更高的追求和使命感，也是平台可持续吸纳用户、提优增效的不二法门。

其次是借助技术优势多渠道奉献社会。在国家的大力扶持和倡导下，多家主流媒体、政府机关入驻短视频平台，有效提升了平台的公信力，同时也有助于政务公开、民生宣传和党群交流。《第45次互联网络发展状况统计报告》显示，我国农村互联网覆盖比例截至2019年10月已基本实现全覆盖。农村网络全覆盖更有利于发挥用户下沉的优势。快手平台近两年尤其是疫情防控期间借助网络充分发挥电商优势为贫困山区的农户提供流量支持和技术保障、拓宽销售渠道，拉动地区经济发展，为精准扶贫做出了贡献。其他各平台也充分发掘自身优势，进行内容丰富的公益助力活动，取得了良好的口碑和社会效应，更好地弘扬了社会主义核心价值观。今后短视频平台可持续丰富用户圈层，拓展资源，发挥技术优势，建立全网络、跨媒介、多平台模式的线上线下跨界合作网，化竞争为协作，更大范围地助力全社会文化、经济的深入发展。

任何先进发达的技术和媒介，最终都要服务于人类文明的进步。短视频作为互联网时代洪流中的弄潮儿，唯有在宏观环境和相关制度的保障下，不断发挥、开拓自身优势，在平台建设和内容优化上继续深耕，弘扬倡导积极的价值理念，建立更高的媒介素养，担当更多的社会责任，才能够走得更远。

参考文獻：

[1]中国网信网.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2020-4-28]http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：166.

[3]搜狐新闻.<2019年中国网络视听发展研究报告>发布[EB/OL].[2019-5-27]https：//www.sohu.com/a/316802357_728306.

[4]中国互联网信息中心网.《2019年全国未成年人互联网使用情况研究报告》发布[EB/OL].[2020-5-13]http：//www.cac.gov.cn/2020-05/13/c_1590919071365700.htm.

[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：154.

[6]浙江四乔律师事务所网.短视频也要守住底线，五名短视频制作者涉嫌编造虚假恐怖信息罪！[EB/OL].[2019-10-18].http：//www.koudi1981.com/zhishi/232.html.

[7]搜狐新闻.《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》发布.[EB/OL].[2019-1-11].https：//www.sohu.com/a/288156048_120027414.

[8]新华网.网络视频平台全面推行青少年防沉迷系统.[EB/OL].[2019-5-28].http：//www.xinhuanet.com/2019-05/28/c_1124552455.htm.