渠道模式和渠道势力对制造商创新的影响研究

陈安平 李 伟 李 凯 杨慧姝

(1. 东北大学工商管理学院；2. 中国平安人寿保险股份有限公司辽宁分公司；3. 中国社会科学院工业经济研究所)

1 研究背景

近年来，零售市场发生了两方面显著变化：一方面，随着互联网和移动支付技术的发展，以淘宝、京东等为代表的网络销售平台和以格力商城、美的商城为代表的制造商网络直销平台迅速发展壮大，对制造商生产、零售商销售的传统生产销售模式产生了颠覆式影响，越来越多的制造商在传统渠道之外开设网络销售渠道；另一方面，随着零售市场的集中兼并以及零售技术的发展，下游零售商规模越来越大，在供应链中的地位越来越强，从而引起了制造商和零售商的渠道势力结构发生显著变化，零售商相对于制造商的渠道势力逐渐增强。这两方面的变化重塑着传统制造商和零售商之间的关系，进而可能会对零售市场中企业的行为产生重要影响，尤其是制造商的创新行为。我国制造业企业历来存在研发投入不足、创新能力较弱的问题：以日化用品为例，我国日化用品七成以上的市场份额被宝洁和联合利华两大国外企业掌控，本土制造商创新产品较少，市场份额较低；对于电脑、手机等电子产品，我国制造商在芯片等核心零部件方面的创新能力也较弱，严重依赖高通、英特尔等国外企业。当前零售市场中，生产销售模式的变化以及上下游渠道势力结构的变化会对上游制造商创新行为产生哪些影响？如何应对零售市场结构变化对制造商创新的影响？本研究拟对这些问题进行探讨。

已有文献主要关注了制造商直销渠道的引入动机、直销渠道的引入影响以及双渠道供应链协调策略等问题[1～5]。其中，与本研究关联性最大的是双渠道供应链背景下企业决策和供应链绩效变化的研究，这类研究立足双渠道供应链，探讨不同市场因素对供应链决策和绩效的影响，例如，CHEN等[6]考察了消费者传统渠道的接受程度、直销渠道与传统渠道的价格竞争程度等因素对直销渠道和传统渠道价格决策的影响，分析了直销渠道和传统渠道的价格冲突。LIU等[7]引入渠道服务，探讨了在零售商公平关切的条件下，服务搭便车对双渠道供应链服务、价格和绩效的影响。与LIU等[7]假设服务水平外生不同，GIRI等[8]将服务决策内生化，在制造商直销渠道与下游多家传统零售渠道竞争的框架下，构建领导者跟随者模型，研究发现，服务搭便车会同时降低直销渠道和传统渠道的需求。石纯来等[9]引入双渠道的网络外部性，探讨了网络外部性对双渠道供应链信息分享的影响，结果表明只有当网络外部性较大时，零售商才会与制造商分享需求信息。李伟等[10]在双渠道背景下，考察了渠道势力和服务搭便车对制造商价格决策的影响。

尽管这些文献关注的重点有所不同，得出双渠道背景下企业的决策行为也有较大差异，但依然存在一些共同之处，最重要的一点就是这些文献都暗含制造商具有较强势力的渠道势力。然而，随着沃尔玛、家乐福为代表的传统零售商，以及京东、天猫为代表的网络零售商的发展，零售商在供应链中的渠道势力逐渐增强，对制造商(平台商家)行为的限制也越来越常见。一些学者的研究表明，渠道势力结构的变化对供应链决策和绩效会产生重要影响，比如，CHOI[11]在共同代理模型下的研究表明，不同渠道势力结构会对制造商和零售商的价格决策以及利润产生影响。SHI等[12]则引入了需求不确定性，发现渠道势力和需求不确定对供应链绩效会产生协同影响。WEI等[13]的研究也表明，不同渠道势力会对互补品的定价策略产生较大影响。但是上述渠道势力的研究都以传统渠道作为背景，没有探讨双渠道背景下渠道势力结构对企业决策和供应链绩效的影响。近年来，部分学者开始综合双渠道和渠道势力的研究，在双渠道供应链背景下考察渠道势力对供应链决策的影响。张国兴等[14]基于纵向供应链中不同成员势力大小的差异，分别构建了制造商主导、零售商主导和双方势力均衡同时行动的3种博弈模型，考察渠道势力对双渠道供应链价格决策、需求和均衡利润的影响。李海等[15]则以零售商讨价还价能力作为供应链渠道势力的反映，具体探讨谈判能力对供应链成员价格均衡决策和供应链整体利润的影响。

以上同时考虑双渠道和渠道势力的文献多以供应链价格决策作为研究对象，但是除了价格决策以外，创新、服务等非价格决策也是供应链企业的重要决策变量，少数学者也在双渠道背景下研究了不同渠道势力对企业非价格决策的影响。例如，TALEIZADEH等[16]在双渠道背景下考察了渠道势力对价格和制造商产品质量水平决策的影响，但是并未具体探讨双渠道下渠道势力对创新的影响，也未比较传统渠道和双渠道模式下的渠道势力变化对制造商创新决策的影响是否存在差异。综上，本研究以制造商创新决策作为研究重点，分别在传统渠道和双渠道模式下，考察渠道势力对制造商创新决策的异质性影响；同时，在渠道势力给定的情况下，分析直销渠道引入对制造商创新的作用。

2 基本模型设定

假设存在一个两层的供应链，上游制造商M以边际成本c生产一种产品X。在传统渠道模式下，制造商以批发价格w将产品出售给下游零售商R，零售商在此基础上加价ρ将产品销售给最终消费者。在双渠道模式下，上游制造商除了通过传统零售商进行销售外，还开辟网络销售渠道直接将产品销售给最终消费者(见图1)。

图1 双渠道模式示意图

假设消费者对产品X的需求与其价格呈线性关系，具体表示为

Q=α-βp，

(1)

式中，α表示潜在零售市场需求规模；β表示消费者的价格敏感系数，β越大，消费者对价格越敏感，即价格弹性越大，且α,β>0。

在传统渠道模式下，零售商即面临式(1)所示的需求函数。但是在双渠道模式下，网络渠道对于传统渠道产生两方面的影响：一方面，网络渠道和传统渠道之间形成了价格竞争；另一方面，网络渠道也对传统渠道造成了顾客分流，使得传统渠道的潜在需求减少。为了描述这一现象，借鉴TALEIZADEH等[16]的研究，假设在双渠道模式下，传统渠道面临的市场需求为qt=(1-λ)α-βpt+γpd；网络渠道面临的市场需求为qd=λα-βpd+γpt，式中，下标t表示传统零售渠道，下标d表示网络渠道；pt表示传统零售渠道的零售价格；pd表示网络渠道的直销价格；λ(0<λ<1)为网络渠道所占的潜在市场需求比例，它反映了网络渠道对传统渠道的分流作用，λ越大，网络销售渠道对传统渠道的分流作用越强；γ(0<γ<1)为网络渠道与传统渠道的交叉价格敏感系数，γ越大，网络渠道与传统渠道之间的价格竞争越激烈。

借鉴已有研究，本研究将制造商创新界定为过程创新，即改进生产工艺降低生产成本的创新[17, 18]。之所以以过程创新作为研究对象，是因为在当前我国原始创新能力不足的情况下，企业的创新多以降低成本的工艺创新为主[19]，对这一创新类型的研究有助于理解当前企业创新背后的激励机制。具体地，假设制造商M投入C(I) 的资金开展过程创新的研发，可以使得单位生产成本缩减I，则I即为过程创新的成本缩减量，C(I)为过程创新的成本。为了突出过程创新具有边际收益递减的特征，假设C′(I)>0，C″(I)>0。满足以上两个条件的较为简单的创新成本函数为二次函数，为了简化分析，借鉴已有研究的处理方法，假设C(INMS)=k(INMS)2/2，其中，k是制造商创新效率系数，k越大，制造商的创新效率越低[20]。

传统研究多假设上游相对于下游具有完全的渠道势力(卖方势力)，下游零售商只能被动地接受上游制造商提出的交易合约。在商品短缺的卖方市场条件下，这一假设符合现实条件。但是随着生产能力的提升，传统卖方市场转化为买方势力，而且零售商规模也逐渐扩展，在产业链中占据了更多的主导地位，这些产业链纵向关系变化集中反映为下游零售商相对于上游制造商渠道势力增强。现有研究一般通过两种方式对零售商渠道势力进行模型化：①从上下游交易合约入手，认为下游零售商渠道势力增强后，会向上游索要更加优惠的交易条款，如批发价格折扣、和制造商谈判制定交易合约等；②从上下游企业的决策模式入手，认为渠道势力较强的企业可以主导产业链决策，进而通过不同领导模式的纵向决策模型，对渠道势力进行模型化[11, 12, 21]。已有研究表明，在中国零售市场情境下，零售商渠道势力增强会促使零售商和制造商争夺定价权[22]。在只考虑企业价格决策的情况下，定价权和供应链决策主导权内涵一致。所以，本研究通过决策主导权的变化对渠道势力模型化。

为了集中考察渠道模式和渠道势力对创新决策的影响，本研究假设制造商创新决策先于价格决策。从理论层面来看，这一假设固定了制造商创新决策的顺序，排除了决策顺序对制造商创新水平的影响；从实践层面来看，价格决策相对灵活，企业可以根据市场环境的变化及时调整价格决策，而创新决策一般属于长期决策，其灵活性相对较低。所以，创新决策优先的假设也比较符合现实企业的决策情况。

3 传统渠道模式下渠道势力对创新的影响

在传统渠道模式下，制造商只通过传统零售商销售产品。但是，在不同的渠道势力结构下，制造商和零售商的决策模式存在一定的差异。在制造商渠道势力较强的条件下，制造商主导供应链决策，所以此时制造商首先会根据自身利润最大化制定批发价格w，零售商只能被动接受；然后，零售商按照制造商制定的批发价格购买产品，并加价向终端消费者销售，假设零售商的零售加价为ρ，则最终产品的零售价格为p=ρ+w。(1)这里将零售商的生产成本和销售成本标准化为0，这一处理方法不影响结论。在零售商渠道势力较强的条件下，零售商主导供应链的决策，此时零售商优先制定零售加价ρ，制造商在零售商决策的基础上进行批发价格决策。这种决策模式类似于现实中的零售商定制模式。下文分别考察不同渠道势力结构下制造商的创新决策。

3.1 制造商渠道势力较强时的创新决策

在制造商渠道势力较强的市场结构下，制造商和零售商存在如下三阶段博弈：第一阶段，制造商进行创新决策。具体地，假设上游制造商M根据自身利润最大化决定最优的创新水平INMS，决策可以表示为

(2)

在博弈第二阶段，制造商在第一阶段过程创新的基础上进行产品生产，同时制定批发价格wNMS将产品销售给零售商，零售商只能被动接受制造商的批发价格。制造商的决策可以表示为

(3)

式中，INMS由博弈第一阶段的决策决定，这一约束条件表明，制造商的批发价格决策受到制造商创新水平的影响。

在博弈第三阶段，下游零售商R按照批发价格wNMS购买产品，并根据自身利润最大化原则决定产品X的边际加价ρNMS，最终以价格pNMS=ρNMS+wNMS将产品销售给消费者。制造商的决策可以表示为

(4)

用逆序归纳法求解上述三阶段博弈，可得制造商最优的创新水平为

(5)

由式(5)可知，制造商创新水平受到潜在市场需求、消费者价格敏感性，以及制造商创新效率等因素的影响。

3.2 零售商渠道势力较强时的创新决策

在零售商渠道势力较强的条件下，制造商和零售商之间存在类似于上文的三阶段博弈。由于具有供应链决策的主导权，所以零售商会优先制定零售价格，然后制造商再确定批发价格。具体地，上文中第一阶段制造商创新决策不变，第二阶段变为零售商R根据自身利润最大化决定零售加价ρNRS，其决策可以表示为

(6)

比较式(4)和式(6)可以发现，零售商渠道势力较强的情况下，零售商可以摆脱制造商批发价格的限制，从而获得更多的价格决策权。现实中，大型零售商和制造商争夺定价权的案例即反映了零售商的决策模式变化。例如，苏宁电器于2014年对外公布了“S-TV计划”，试图通过买断、定制等方式，获得产品最终零售价格的优先决策权和供应链主导权。

在零售商渠道势力较强的条件下，制造商M的决策变为

(7)

对比式(7)和式(3)可知，在零售商渠道势力较强的情况下，零售商加价决策为制造商批发价格决策增加了额外的约束条件，制造商必须在考虑零售商零售加价的基础之上相机决定批发价格。

类似地，利用逆向归纳法进行求解，当不存在网络渠道且零售商占主导地位时，制造商最优的创新水平为INRS*=(α-βc)/(8k-β)。

3.3 传统渠道模式下渠道势力对制造商创新决策的影响

在传统渠道模式下，比较不同渠道势力下的制造商创新决策，可以得到如下命题:

命题1(2)由于篇幅限制，本研究命题的证明过程均未给出，感兴趣的读者可联系笔者。在不存在网络渠道的情况下，无论制造商渠道势力较强还是零售商渠道势力较强，制造商的创新投入水平都随着零售市场规模的扩大而提高，随着自身成本的增加而减少。

命题1中关于制造商创新投入水平和市场规模的变化关系很容易理解，在不存在网络渠道的情况下，随着零售市场规模的扩大，传统零售渠道的市场需求量增加，此时制造商加大创新投入力度后会获得更多的利润，所以制造商的创新激励会相应地提高。此外，命题1还表明，制造商的边际生产成本也会对自身的创新激励产生影响。这主要是因为：当制造商的边际生产成本较高时，其可以获得的利润相对较少，可用于创新的资金投入也越少，较低的利润抑制了制造商进行创新投入的可能性；当制造商的边际生产成本较低时，其可以获得的利润相对较高，可用于投入创新的资金也越多，较高的利润增加了制造商进行创新投入的可能性；而且当制造商的边际生产成本本身相对较低时，创新投入的增加会进一步降低自身的生产成本，推动企业投入更多的资金用于创新，以进一步降低生产成本，提高自身利润。

命题2在不存在网络渠道的情况下，零售商渠道势力的增强对制造商的创新投入有抑制作用。

命题2说明在不考虑网络渠道的情况下，当零售商渠道势力较强时，对制造商的创新激励更大。结合近年来下游零售商渠道势力增强的现实可知，零售市场中的这种渠道势力结构变化，在传统渠道模式下会对制造商创新产生抑制作用，这一结论是符合直觉的。当制造商渠道势力较强，处于主导地位时，其在纵向关系中具有先动优势，可以优先决定产品的批发价格，此时制造商有动力加大创新投入力度，以降低产品的单位生产成本，从而获得更高的单位利润。同时，由于制造商的批发价格随着其创新投入水平的增加而减少，因此，制造商进行创新投入在获得更高的单位利润的同时，可以降低产品的批发价格和零售价格，扩大产品的市场需求，当制造商增加创新投入力度带来的利润增长总额大于制造商的创新投入成本时，会获得更大的总利润。当零售商渠道势力较强时，制造商在纵向关系中处于不利的被动地位，零售商优先决定其零售价格，制造商只能根据零售商制定的零售价格选择最优的批发价格。通过模型求解过程可知，零售商渠道势力较强情形下的制造商创新投入带来的批发价格和零售价格的降低效应，小于制造商渠道势力较强情形下的制造商创新投入对批发价格和零售价格产生的降低效应，此时会减弱对制造商的创新激励，制造商缺乏足够的动力来加大创新投入力度以降低单位成本和批发价格，获取更大的利润。

4 双渠道模式下渠道势力对创新的影响

上游制造商开辟网络渠道后，一方面可通过下游的传统零售商将产品销售给最终消费者，另一方面可通过网络渠道直接销售产品。在传统渠道方面，和上文假设相同，制造商以批发价格w将部分产品销售给零售商R，零售商在此基础上加价出售，传统渠道最终零售价格为pt=w+ρ；在网络渠道方面，假设上游制造商在网络渠道上以价格pd将产品直接出售给最终消费者。为了防止零售商从网络渠道上串货，假设pd>w。

4.1 制造商渠道势力较强时的创新决策

在创新决策之后，制造商进行批发价格决策和网络销售渠道价格决策，其决策可以表示为

(8)

对比式(8)和式(3)可知，在制造商渠道势力较强的情况下，不同渠道模式会导致制造商价格决策发生两方面的变化：①在双渠道模式下，制造商不仅要制定批发价格，还要制定网络销售价格；②为了防止渠道之间的冲突，制造商必须对批发价格和网络销售渠道的价格进行调整。为了保证均衡时的批发价格小于直销价格，需要保证1/2<λ<1。而当λ特别大时，又会使得传统零售渠道的市场需求数量降为零。由此，为了保证传统零售渠道的市场需求量大于零，λ需要小于某一数值，即λ1。综上所述，本研究假设1/2<λ

通过计算可知，式(8)制造商利润最大化的二阶海塞矩阵为

(9)

可以验证二阶海塞矩阵负定，所以存在利润最大化的解。

在博弈第三阶段，零售商以批发价格wHMS从制造商处购买产品，同时加价ρHMS进行销售，其决策可以表示为

(10)

用逆序归纳法进行求解可以得到，双渠道模式且制造商渠道势力较强时，制造商最优的创新水平为

(11)

4.2 零售商渠道势力较强时的创新决策

同传统渠道模式类似，在双渠道模式下，若零售商具有较强的渠道势力，那么零售商会优先决定零售加价，其决策可以表示为

(12)

(13)

式(13)的二阶海塞矩阵为

(14)

为了保证上游制造商M利润最大化的解存在，需保证二阶海塞矩阵负定，为此假设γ<β。此外，为了保证均衡时的批发价格小于直销价格，需要保证α大于某一数值α1，即需要具备一定的潜在市场规模。综上所述，本研究假设α>max(0,α1)。

用逆序归纳法进行求解，当制造商开辟网络渠道且零售商渠道势力较强时，制造商最优的创新水平为

(15)

4.3 双渠道模式下渠道势力对制造商创新决策的影响

以上基于不同渠道模式，考察了制造商渠道势力较强和零售商渠道势力较强两种情况下制造商的创新决策。通过这两种情况的对比分析，即可得出在双渠道模式下渠道势力变化对制造商创新的影响。为了简化分析，并与传统渠道的情况进行对比，这里假设k=1，β=1。

命题3在不考虑网络渠道出现对潜在市场需求规模影响的前提下，无论是制造商渠道势力较强还是零售商渠道势力较强，制造商的创新投入水平都随自身成本的增加而减少，随着网络销售渠道市场份额的扩大而上升，随着网络渠道和传统零售渠道之间竞争程度的增强而下降。

由命题3可知，存在网络渠道的情况下，制造商自身生产成本对其创新投入的影响依然存在，而且影响效果相同，即自身生产成本的上升依然会抑制其对创新的投入。其背后的原因与传统渠道情况下是相同的。命题3中，网络渠道和传统零售渠道之间的竞争程度对制造商创新水平产生负面影响的结论显得十分有意思，本研究称之为“竞争的负面效应”。创新经济学的鼻祖SCHUMPETER[23]就指出，相对于竞争，垄断更能促进企业创新。后来的学者们又对创新与市场竞争(市场结构)的关系进行了深入的研究，得出了促进、抑制、非线性等多种关系[24]。但是这些研究多是在传统市场结构下展开的，本研究结论则表明在双渠道模式下，竞争对于创新具有负面作用。关于这一结论可以从如下角度进行理解：制造商的利润水平决定了其用于创新的资金和风险承担能力，利润越高，制造商创新激励越强。在双渠道结构模型下，制造商的利润来源于传统零售商渠道和网络直销渠道，随着这两个渠道竞争程度的增强，制造商从两个渠道获得的利润降低，从而也减少了制造商创新资金和创新水平。考虑一个极端情况，假如传统渠道和直销渠道完全竞争，那么制造商获得的利润为零，此时制造商没有激励进行创新。已有研究认为竞争会促进企业创新，但需要注意的是，这些文献关注的焦点是不同企业之间竞争水平对各自创新水平的影响；而本研究探讨的是制造商所拥有的两种销售渠道之间的竞争对其创新的影响。在现实情况中，许多制造商在开辟网络渠道时，都会做出合理的定价决策，通常会采取直销价格和零售价格持平的手段，或采取一定范围内的打折促销和数量折扣手段。比如，可口可乐公司推出的330 mL易拉罐装普通可乐市场售价(包括直销价格和传统零售价格)为2.5元/瓶，但会有整提12瓶和24瓶装的促销包装，售价分别为24元/提和48元/提。这一做法正是为了避免网络渠道和传统零售渠道之间的过度竞争，导致产品自身内部市场挤压，使得利润受损，也不利于投入创新研制新的产品配方，推进产品更新升级，以获取更大的市场。此外，命题3还指出，网络渠道市场份额的扩大会促进制造商的创新投入。其中的原因与上面分析类似：制造商利润决定了其创新水平，而制造商利润来源于传统渠道和网络渠道。由于网络渠道直接将产品销售给最终消费者，没有中间的加价过程，所以制造商从直销渠道获得的边际利润更高。在此情况下，网络渠道市场份额越大，制造商获得的总利润也就越多，所以创新激励就越强。

接下来考虑网络渠道的开辟对整体市场潜在需求规模的影响，即存在需求扩大效应时的情形。网络渠道的开辟给产品的展示和销售都提供了一种新的渠道，降低了消费者的搜索成本的同时，还开拓了一部分潜在的消费者市场，消费者可以更加便捷地从多种渠道获取更多的产品信息，使得更多的消费者可以发现产品的存在。从这个角度来看，网络渠道的出现会增加潜在的市场需求规模，也就是说，开辟网络渠道会使α增大。通过计算可知∂IH*/∂α>0，因此，制造商开辟网络渠道,还会通过扩大潜在的市场需求规模来激励自身的创新投入，这一机理又被称作为需求扩张效应。由此得到如下命题：

命题4网络渠道的开辟会扩大整体市场潜在的需求份额，进而也可以促进制造商投入创新。

下面考察在双渠道模式下，渠道势力结构变化对制造商创新投入的影响，为此需要对两种渠道势力结构下制造商的创新投入进行比较。

命题5表明，在考虑制造商开辟网络渠道的情况下，零售商渠道势力增强对制造商创新投入水平的影响，主要取决于网络渠道和传统零售渠道之间的竞争程度。在市场竞争程度较强的情况下，传统零售商渠道势力增强不利于其进行创新投入。这主要是因为：网络渠道的开辟在打开潜在消费客户群的同时，会吸引一部分原本属于传统零售渠道的消费客户群。命题3中提到，当市场竞争较为激烈时，直销价格的优势会更明显，这种转移数量就会较大。但如果零售商渠道势力较强，在供应链中占主导地位，其具有先动优势，可以优先制定零售价格，因此会在一定程度上削弱网络渠道的价格优势，也会限制消费者转移数量。此时，会减少制造商从网络渠道获得的利润，进而降低制造商的整体利润，失去创新投入的利润基础，降低对创新投入的激励。但在市场竞争程度较弱的情况下，制造商价格优势不明显，且零售商渠道势力较强，可以优先制定零售价格，此时依靠价格获取更大的利润变得不现实。由此，制造商要另寻出路，转而进行创新投入，一方面，可以降低产品的边际生产成本，提高网络渠道和传统零售渠道的边际利润；另一方面，可以改善产品质量，增加产品销量。事实上，这种情形也极具现实基础。前文中提到的格力电器，一方面，维持在原有的传统零售渠道出售产品的现状，即仍然在沃尔玛等大型零售超市设立专柜出售产品；另一方面，积极地开辟网络渠道，减轻对传统零售超市依赖的同时，打开另一部分潜在的消费者市场。此外，格力电器并没有采取价格竞争的手段来与传统零售超市进行抗衡，价格战势必会导致两败俱伤；而是积极加大创新的投入力度，以降低生产成本并改进产品质量，最终获得更大的利润，树立了良好的企业品牌和形象。

5 不同渠道模式对制造商创新的影响

不同渠道模式和渠道势力结构下，制造商最优创新水平的比较见表1。

表1 不同渠道模式和渠道势力结构下制造商创新投入水平的比较

命题6不管是制造商渠道势力较强还是零售商渠道势力较强，网络渠道的出现都会提高制造商创新激励；但是随着网络渠道和传统渠道竞争程度的增强，网络渠道对制造商创新正向激励作用减弱。

网络渠道开通激励制造商创新投入的原因在于：网络渠道的出现拓展了一部分潜在的消费者市场，扩大了销量，增加了制造商的利润，为其进行创新投入积累了资金基础。但是，命题6还表明，随着网络渠道和传统零售渠道之间的市场竞争程度的增强，开辟网络渠道对制造商的创新投入激励都在逐渐减弱。这一结论和命题3的结论是吻合的，即制造商的创新水平随着网络渠道和传统零售渠道之间竞争程度的增强而下降。随着渠道之间竞争程度趋于最大，网络渠道的出现对制造商的创新激励趋向与没有开辟网络渠道时对制造商的创新激励相同。一方面是因为竞争的负效应，过度的价格竞争会带来明显的副作用，使制造商利润受损；另一方面则是因为双渠道模式下，制造商的创新激励本身得益于开辟网络渠道后带来的潜在消费者市场的打开，以及原有传统零售渠道消费者数量的部分转移。随着网络渠道和传统零售渠道之间竞争的日趋激烈，由于边际效应递减的存在，潜在消费者市场的增加数量逐渐减少，而来自传统零售渠道的消费者转移数量则在逐渐增多，消费者单纯的在渠道之间的数量转移并不能带来总利润的增加，因此会削弱对制造商的创新激励，与只有传统零售渠道时对制造商的创新激励逐渐趋同。

6 结论与启示

针对零售市场中网络渠道的出现以及渠道势力的变化，本研究探讨了这两种变化对制造商创新水平的综合影响。研究发现：①在传统渠道模式下，下游零售商渠道势力的增强会削弱制造商的创新激励。②在双渠道模式下，下游零售商渠道势力的增强对于制造商创新激励存在的不确定性，主要取决于传统渠道和网络渠道的价格竞争程度，当市场竞争程度较低时，零售商渠道势力的增强会提高制造商的创新激励；当市场竞争程度较高时，下游零售商渠道势力的增强会抑制制造商的创新激励。③从渠道模式变化的角度来看，无论是上游制造商渠道势力较强还是下游零售商渠道势力较强，网络渠道的出现都会对制造商的创新产生正向激励，但是随着网络渠道和传统渠道价格竞争程度的增强，对制造商创新的正向激励减弱。

本研究结论对现实中制造商的行为决策具有一定的启发意义：①开辟网络渠道是有利于促进自身的创新投入水平的，且网络渠道具有自身的优势，例如，可以节约购物时间和成本等，可以与传统零售渠道形成互补，开拓一部分潜在的消费者市场。但是考虑到网络渠道与传统渠道之间的价格冲突，以及由此对制造商创新激励产生的负面影响，制造商在开设网络销售渠道时，要尽量与传统渠道形成差异，减少网络渠道与传统渠道之间的左右手互搏问题。②在当前网络渠道大规模发展的情况下，下游零售商渠道势力的增强也会对制造商创新产生负面影响，尤其是在网络渠道和传统渠道价格竞争较为激烈的情况下。由此可见，增强网络渠道与传统渠道之间的差异性，也有利于缓解零售商渠道势力增强的不利影响。