平成时代日本文化海外输出战略的特点及其启示

张雅妮

党的十九大报告中明确指出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。2013年，我国提出“一带一路”重大发展战略，由于沿线国家数量极多，其官方语言、宗教信仰、社会文化、制度法规都有巨大的差异，克服文化壁垒、增强各国对中国的文化认同成为战略项目推进的重要基础。在此背景下，做好中国文化的海外输出成为新时代提高我国国家软实力，提高人民“文化自信”，顺利推进“一带一路”战略的重要渠道，被摆在了愈来愈重要的位置上。

日本在步入平成时代以来，受国内外环境影响，将立国战略由经济转向文化，致力于通过文化的海外输出突破经济发展瓶颈，在全球传播日式审美观和价值观、增强各国对日文化认同，进而提升国际形象和文化影响力。通过几十年的不断探索实践，取得了显著的成果。目前已有不少研究对日本文化海外输出的模式进行探索，大部分侧重于文化外交及文化产业的角度。本文将结合最新形势和数据，梳理和总结平成时代日本文化海外输出的背景和成果，重点探讨文化输出所采取的举措，通过对支撑法律和特色战略项目的解析，以及选取动漫这一代表性案例分析其具体传播策略，总结平成时代日本文化海外输出的特点，以期得出对我国可借鉴的经验。

一、平成时代日本文化海外输出的社会背景

（一）泡沫经济崩溃后需要新的经济增长引擎

20 世纪90 年代，随着经济全球化发展，日本提出了全面发展战略。然而由于传统的经济体制改革不到位，导致泡沫经济崩溃，日本制造业为支柱的传统经济陷入停滞发展，被形容为“失去的十年”“平成萧条”等。步入少子高龄化社会后，国内人口减少，内需进一步缩小，经济进入持续低迷状态。至此，日本战后一直以来提倡的“经济立国”进入瓶颈，不得不寻求新的立国方略。开发制造业之外的新的经济增长点，扩大海外市场，促进地方创生，成为日本面临的重要课题。

另一方面，二战后日本将全部精力投入经济建设，实现了经济高速增长，但由于环境保护和公害治理不到位，也带来了一系列新的社会问题：能源大量消耗、大量工业有害物质排放引发了严重的生态破坏、环境污染和国民公害病。如钢铁之都八幡市每天降落约27 吨粉尘，导致哮喘病盛行；水俣湾内大量含汞的工业废水的排放导致出现了震惊世界的“水俣病”等。严重的公害问题进而引发了国内大规模的市民运动。惨痛的代价使日本开始思考，要想实现经济可持续发展，必须将更多重心转向低耗能、低污染的产业。

（二）历史问题等造成的不良国际形象亟需改善

日本作为二战的主要侵略国，战争期间在东亚、东南亚地区犯下了滔天罪行，极大地伤害了各国人民的民族感情。战后很长一段时间里，日本在国际形象上一直被冠以“侵略者”“战败国”的帽子。加上战后日本政府一直未能正视南京大屠杀、“慰安妇”、强征劳工等历史问题，对战争责任一再逃避，以及参拜靖国神社、篡改教科书等行径更是激发了世界各地的反日情绪。

此外，为了极力摆脱战败国的形象，日本在战后走上了片面追求经济扩张的道路。一方面“经济至上”引发的环境污染程度令世界瞠目，使日本被很多国家蔑称为“公害列岛”“丧失精神的经济动物”。另一方面，经济的高速发展也引发了西方许多国家的抵触和防范，使得“日本威胁论”盛行一时。

各类问题的积累使日本的国际形象非常不佳。除了经济、政治上的外交手段，日本政府更迫切需要利用软实力手段，通过文化层面的输出和渗透，从情感上争取各国人民对日本的文化理解和价值认同，进而提升国际形象。

（三）“文化立国”及“文化外交”的提出

在以上背景下，日本决定将文化立国作为新的战略方向，以此带动经济发展、实现经济结构调整、重建良好的国际形象。

“文化立国”的口号最早由大平正芳于1979年提出。1995 年“日本文化政策推进会议”发表了《着眼新文化立国——关于当前实现振兴文化的重要策略》；1996 年日本文化厅正式出台《21世纪文化立国方案》，方案中将“向世界传播日本文化”作为文化立国的重要任务；1998 年“日本文化政策推进会议”又出台了《文化振兴大纲——以实现文化立国为目标》，至此日本文化立国的方向正式确立。

在外交层面，竹下登首相于1988 年5 月首次提出要推行“文化外交战略”，开始主张利用文化软实力的打造和传播达到外交目的。此后日本通过各类机构的设置和项目的建立在文化外交上大下功夫。1991 年，外务省重点针对同日本因历史问题有罅隙的国家制定了针对各国的个性化文化外交战略。2004 年，日本外务省专门设立了“广报文化交流部”作为文化外交的执行部门。2005 年 7 月，“推进文化外交恳谈会”发布的《创造文化交流的和平国家日本》报告书中，将“传播、吸收、共生”作为日本文化外交的三大理念。

二、平成时代日本文化海外输出的举措

2009 年《日本品牌战略——让软实力成为经济增长动力》报告正式将文化产业的海外拓展作为一项国策。2010 年发布的《产业构造前景2010》特别强调要推动日本文化的海外市场拓展。2015 年出台的《知识财产推进计划2015》明确提出要将日本文化产业海外拓展的一体化推进列为三大战略支柱之一。以“文化立国”和“文化外交”为载体，平成时代的日本开始从法律保障、战略项目打造等各个层面大力推动本国文化的海外输出，并在实施的过程中形成许多卓有成效的特色传播策略。

（一）法律保障

日本文化建设的基本法是2001 年成立的《文化艺术振兴基本法》。其中有专门条款提出国家要积极推进文化艺术国际交流，通过支援文艺工作者组织或参与国际交流及国际文艺活动、加强在海外文化遗产修复方面的国际协作、支援艺术家国内外研修、充实对外国人的日语教育等措施，努力实现“将全面的日本文化艺术向世界输出”的目标。

随后自2002 年起，日本政府基于该法先后制定了四期“关于振兴文化艺术的基本方针”。基本方针确立了实现文化艺术立国和文化艺术振兴的具体政策。如在充实对外国人的日语教育方面提出要推进日语教员的海外派遣和网络新媒体日语教材的使用[1]；输出内容上除了传统文化，还主张要积极推进动漫、音乐、媒体艺术等流行文化的输出等[2]。第三期基本方针还特别将文化输出作为振兴文化艺术的六大重点战略之一，提出要加强对舞台艺术、美术工艺品等海外公演、出展、国际共同制作的支援；进一步将美术馆、博物馆和大学打造为文化输出、交流的据点；重点推进东亚的国际文化交流等五项具体措施。第四期基本方针进一步明确了为提升国际形象和加强国际认同，要“促进国内外文化多样性和相互理解”，提出要与相关文化设施和大学协作，构筑信息据点，广泛向海外输出日本的媒体艺术；推动同东亚各文化城市以及年轻艺术家的国际文化交流等措施。

多年来，随着少子高龄化和全球化的推进，日本社会发生了巨大的变化，以致需要建立涵盖观光、城市建设、国际交流等更大范围的综合性文化艺术政策。另外，考虑到2020 年举办的东京奥运会和残奥会既是体育盛典，又是文化盛典，是向世界展现日本文化艺术价值的重大机会，也是文化艺术创造新价值的好机会，2017 年，日本政府将《文化艺术振兴基本法》更名为《文化艺术基本法》并进行了部分修订：将旅游、城市建设、国际交流、福利、教育、产业等更大范围的文化艺术相关领域纳入政策范围；在明确以往文化艺术团体作用的同时，强调国际行政机关、文化艺术团体、民间事业者、学校、地区等方面通力协作；在传统文艺定义中中追加了舞蹈，生活文化中增加了饮食文化的振兴；明确了支援举办艺术节、支援老年人及残疾人创造性活动等；重新制定“文化艺术推进基本计划”代替“振兴文化艺术的基本方针”；另外，新法规定，由文部科学省、内阁府、总务省、外务省、厚生劳动省、农林水产省、经济产业省、国土交通省组成“文化艺术推进会议”，对文化厅的职能进行了扩充。新修订的法律中，国际交流部分出现了较大改动，新增了要支持“国际艺术节的组织和参与”“在海外用当地语言展示、宣传和普及我国文化艺术”“支援海外的著作权制度建设”“培养和派遣文化艺术相关国际组织从业人才”等内容。在文化艺术基本法基础上制定的第一期“文化艺术推进基本计划”规定了未来五年的文化艺术政策。

从《文化艺术振兴基本法》到《文化艺术基本法》，包括其附属的“基本方针”和“基本计划”，均将文化海外输出作为文化建设的重要内容，并强调实施过程中要官民协作、府省合力，为日本文化的海外输出提供了坚实的法律保障和基本方针。

（二）特色战略项目

1.“酷日本”战略

2009 年12 月，鸠山内阁的施政纲领中首次提出将“酷日本的海外推广”作为“21 世纪复兴日本战略项目”之一。2010 年6 月，日本在经济产业省下设“酷日本海外战略室”，并成立“酷日本官民有识者会议”，标志着日本正式将“酷日本”作为一项国家战略启动实施。该战略由经济产业省联手民间企业共同开展。2012 年，安倍政府首次设置了“酷日本战略担当大臣”，并于2013 年成立由该大臣担任议长的“酷日本推进会议”。会议的组成人员除了内阁各大臣、副大臣，还有部分民间艺术领域的代表人士。同年11 月，“海外需要开拓支援机构（酷日本机构）”成立，主要负责向“酷日本”战略下各大项目提供专门的资金援助，成为目前日本文化海外输出的重点实施机构。

“酷日本”战略旨在向全世界输出内容、时尚、衣食住相关商品、服务、地域产品等日本文化和生活方式的魅力，以促进访日游客数量的提升、在日消费的扩大、海外需求的拓展和更多雇佣岗位的创出，以此拉动日本经济增长。主要分为三个步骤：1.通过向海外输出内容产业、本土特产等方式在海外制造“日本热”；2.通过与当地企业合作、测试营销等方式实现在海外当地创收；3.通过振兴观光业，推动游客赴日消费。截止目前“酷日本”支援内容产业海外输出项目共计6600 项；和制造、流通、广告等相关企业合作，支援日本商品在海外拓展销路项目10 项；“海外需要开拓支援机构（酷日本机构）”投资项目31 项，累计660 亿日元；有效利用熟悉海外生活方式及需求的人才，打造日本输出商品及服务的支援项目共62 件；为拓展国际销路，通过利用国内外媒体有效宣传、组织当地形势研讨会和与当地企业的商谈会等渠道，支援致力于发展海外事业的样本企业18 个；分目标国、分领域地支援担当酷日本商品的地方中小企业海外发展项目45 项①数据来源于「インバウンド起点のクールジャパン政策研究会（第1 回）平成31 年2 月」.（2019-02）[2019-7-12].https://www.meti.go.jp/shingikai/mono_info_service/inbound/pdf/001_01_00.pdf.。

然而，由于金融机构和投资者的资金供给不足、可靠的海外据点不足、信息和技术不足等原因，近年来“酷日本”具体的海外扩展进展并不十分顺利，经济收益也并不理想。但在输出和传播日本文化，特别是在青少年群体中打造并固化亲日文化心理方面，“酷日本”战略功不可没。同时，对于促进日本权力的整合、维护国家安全、增加国家影响力也都具有重要意义[3]。2020 年东京奥运会和残奥会、2025 年大阪·关西万国博览会即将临近，日本政府将这几项盛事视为吸引全球目光、推动“酷日本”战略的有利时机，将在内阁设立文化经济特别小组，同相关省厅联手，统筹实施文化关联政策，进一步推进文化经济协调发展。

2.JET 项目

JET 项目是“外国青年语言指导招募项目”(The Japan Exchange and Teaching Programme)的简称，亦可翻译为“日本交流及教学项目”，是日本地方自治团体在总务省、外务省、文部科学省及一般财团法人自治体国际化协会(CLAIR)的协助下从1987 年开始实施的一项国际文化交流项目。其主要内容是邀请海外各国青年，到日本的地方自治团体、教育委员会及各地中小学从事国际交流和外语教育工作。通过多年来的不断发展、完善，到目前主要形成三种类型的岗位：1.外语指导助手（ALT：Assistant Language Teacher）参加者多被分配到各地学校或教育委员会，协助当地的外语教师开展外语教学和教研活动。90%以上的参加者属于ALT；2.国际交流员（CIR：Coordinator for International Relations）参加者被分配到各地方公共团体的国际交流部门，从事国际交流相关业务工作；3.体育国际交流员（SEA ：Sports Exchange Advisor)参加者被分配到各地方公共团体从事体育指导工作，作为特定项目的体育专家，协助体育训练及体育相关政策的制定，从事体育国际交流活动。

项目的实施主体是地方自治体，由各地区知事或市町村长自主确定参加人选的岗位分配。截止2018 年共开展了32 年，申办国从4 个国家到57 个国家，报名者从848 人到5761 人。来自75 个国家的约70000 人参加了该活动。现在，包括45 个都道府县和18 个政令指定都市在内，约1000 个地方公共团体接受了参加者[4]。

JET 项目主要将日本文化输出的任务落脚在青年、地方、普通民众几个关键点上。实施至今，在日本国内外都受到了极高的评价。一方面，项目的实施极大地推动了日本地方层面的国际化发展，另一方面来自世界各国的JET 项目工作者，通过同日本民众进行深入交流，对日本最真实的风土人情和生活方式进行切身体验，极大地增进了对日本的民族感情和文化理解。1989 年，“JET 项目同窗会”成立，海外的JET 项目参与者通过遍布16 个国家的56 个同窗会形成一股强大的“知日”“亲日”力量，活跃在各国宣传日本文化、促进本国同日本合作交流的舞台上。如仅在美国国务院,便有120 多名曾经的JET 项目参与者。JET 项目对于促进世界对日本的文化认同，提高日本国际形象发挥了重要作用。

3.“文化交流使”项目

2003 年，日本文化厅启动“文化交流使”项目。由文化厅将一些日本的艺术家、文化人等文化工作者在一定时间段指定为“文化交流使”，赋予其“加深世界人民对日本的理解”“搭建和强化同外国文艺工作者的人际网络”的使命。文化交流使会被派往世界各地，停留1-12 个月不等，在当地开展相应文化领域的演讲、演出等宣传活动。迄今为止共有五种类型：“长期派遣型”（2015 年至今实施）及“海外派遣型”（2003-2014 年）均指派遣常住日本的艺术家、文化人等到海外各国停留一定时间（1-12 个月），进行本领域的文化交流和日本文化宣传活动；“短期指名型”（2008-2013 年）指派遣依托国际艺术交流支援项目在海外进行公演的艺术团体等，在对象国当地的学校等举办演出或其他日本文化普及活动；“当地居住者型”（2003-2009 年实施），指安排旅居海外的日本艺术家、文化人在所在国开展本领域的演出、演讲等活动；“来日艺术家型”（2003-2007 年实施），邀请来日公演的各国文化人、艺术家在日期间访问日本的学校等，并且进行演出或者演讲。

“文化交流使”项目主要侧重于日本艺术方面，尤其是传统技艺的海外传播。截止2018 年，该项目已向世界82 个国家派出133 名个人和26个团体使节，涵盖传统音乐、舞台艺术、生活文化、流行文化等多个领域，使全世界更多人更加深刻地认识和了解了日本文化艺术，领略到日本传统文化的独到魅力。（参见文末附表1）

（三）传播策略——以动漫的海外输出为例

一直以来日本将动漫作为文化输出的最主要内容之一，甚至在2006 年提出实施专门的“动漫外交”。多年来日本动漫的产业化发展和在全球影响力的急剧扩大，极大程度地提升了日本国家形象，扩大了日本的国际影响力，有效地传播了日本文化和日式价值观。动漫已成为日本文化海外输出的的最典型案例，其成功实践为我们提供了许多值得借鉴的策略和经验。

1.内容以人类共通情感为核心价值观

下表是以日本动漫中全球影响力较大的5 部动漫为分析对象，研究其核心价值观与动漫所处的文化背景。

表1 热门日本动漫的核心价值观与动漫所处的文化背景

从表中可以看出，日本动漫并未直接而生硬地将“武士道”“耻文化”“上下尊卑”“崇尚武力”等日本独有的传统核心价值观作为主题，而是将主题聚焦在“奋斗”“拼搏”“永不服输”“守护同伴”“羁绊”“追求正义和平”等全人类共有的情感价值取向上，这使得日本动漫在传播时，从心理上更容易被不同文化国家的人民所接受。在确定了输出文化的核心价值的基础上，日本的动漫创作者们只需要把故事讲精彩，给动漫故事包装一个日本外壳，就可以将日本文化以一种柔和的方式传播和渗透到世界各地。全世界观众会在观赏动漫的过程中不自觉地接收到大量低门槛的日本文化知识。读者越喜欢动漫情节，就会越熟悉动漫中的日本文化背景。例如动漫《火影忍者》的广泛传播，使得全世界的青少年读者都能够知道在古代的日本，民众是以村落为单位来聚居的，“大名”是村落的实际统治者，而武士阶层、忍者群体是保护村落的武力阶层，民众只是最底层。动漫中反复提及的“八岐大蛇”等日本神话角色，也被世界所熟知。

2.建立成熟的ACGN 联动模式和衍生产业链

动漫一词最早仅指动画和漫画的合称。而随着日本动漫产业的迅猛发展，传统的划定的范围也已不足以覆盖现代青少年文化娱乐相关领域。游戏和轻小说鉴于其受到青少年广泛的关注和热捧，如今也加入了动漫范畴。广义动漫产业开始被定义为ACGN①ACGN 即动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）。产业。

日本高度发达的ACGN 产业已形成了非常成熟的内部联动和产业协作机制。漫画、动画、小说、游戏互相改编，力求把同一套人物形象的商业价值充分开发。这种联动模式在日本又称MediaMix 模式，指以某一IP 为蓝本基础，在收获人气后进行跨平台改编，衍生出新的其他种类的媒体作品。当今日本动漫联动模式一般是以成本最低的漫画或轻小说为主导，先行测试市场，逐步形成“漫画（或轻小说）—动画—游戏—衍生品”模式。联动全程由漫画工作室、出版社、发行公司、动画公司、电视台、版权代理商、衍生品生产商和经销商各机构，在制作、宣传、发行、衍生品开发等各环节明确分工，熟练合作，共同创造出价值后再共同将盈利反哺新的创作，形成良性循环。随着联动的范围进一步扩大，日本ACGN 还开始尝试进军电视剧和电影产业，代表性的作品有《死亡笔记》《深夜食堂》等，均收获不俗反响。

另外，日本动漫已打造出强大的衍生产业链。例如2006 年动漫《凉宫春日》热播后，为了迎合粉丝的巨大热情，出品方相继举办了以动画声优为主的主题演唱会、制作销售记录活动的DVD，甚至与长野市观光局合作举办了圣地巡礼。产业链的延展，衍生出大量根植于此的其他产业及文化，常见的主要有cosplay、声优产业、周边②周边是指以游戏、动漫为主概念的玩具、食品、饰品等等实物，同时也包括音乐、图象、光碟、书籍等文化产品。常见的种类有景品（仅限日本有售）、食玩、Tonobiz、模型、可动人型、超合金、人偶，以及最为著名的扭蛋。、手办③手办（フィギュア）是周边的一个下属分类，最早是日本机甲动漫中出现的机器人拼装模型，后来特指动漫角色为原型的人偶，甚至建筑物汽车等模型。及漫展④又称同人贩售会，亦叫同人展或同人祭，最早是动漫或者游戏爱好者对所喜爱的作品进行二次创作（既同人志）后互相分享交流的集会，后来逐渐发展为ACGN 爱好者之间专门展示、交流和出售各类二次元文化产物的平台，如一些绝版或限量版的同人本也仅可在漫展买到。再到后来漫展的内容愈发丰富和多元化，为了进一步扩大宣传，现场出现了cosplay，以及游戏爱好者组织的现场比赛等，甚至会有日式偶像表演的综合交流活动。等，极大地扩大了日本动漫的影响力，提高了经济收益，也吸引了更多的粉丝群，形成良性循环。一旦某部动漫作品走红，其相关的衍生产业也能马上打开市场，带来经济利益和政治利益。反之，即使某部动漫作品未能走红，其衍生产业如果能够走红的话，也会将人气反哺回动漫作品本身。这样，其原生产业和衍生产业之间，就形成了闭合循环，互相促进、互相带动。

这些衍生产业共同将虚拟动漫游戏和实体时尚消费结合，既极大地提高了动漫产业的经济效益，又为广大动漫爱好者提供了福利，进一步扩大了动漫产业粉丝群和影响力，实现了文化价值和经济价值的融合。

3.注重植入传统民族文化及现实社会文化

在动漫内容的创作上日本格外注重挖掘其民族文化资源，日漫中极大程度地植入了日本的风土民俗和文化细节。从热血漫画中体现的日本校园文化、集体主义精神，到恋爱漫画中“物哀美”等日式审美，从主人公生活中遇到的七五三、雏祭等传统节日，到忘年会、合宿等一些现代日式生活方式。有太多外国人通过动漫知道了什么叫做武士、忍者、榻榻米、神社、被炉，开始对泡温泉、赏樱花有了憧憬，明白了日本战国时代的历史和平安时代的文化特色……这种文化符号的植入已经到了极致的地步，代表性的做法例如日本动漫和其他国家动漫相比有一个最大的特色，便是所有画面中出现的场景，不论城市、乡村，细致到某一棵大树，某一个电线杆，均为日本现实中的实景，相似度几乎为百分之百。每年为了一睹现实中的动漫场景专门特地去日本旅游“打卡”的游客也不在少数。

同时，当今日本动漫中还极大程度地反映出一些日本新的社会文化现象。如《欢迎加入NHK》《丧女》《惊爆游戏》《刀剑神域》《游戏人生》等，充分反映了当今一类日本青少年中存在的“死宅”生活状态和“社交困难症”心理；又如《回转企鹅罐》《物语系列》等反映了当今日本普遍存在的各类亲子关系问题；再如在后宫番的动漫中频繁出现的“转校生”文化，侧面可以窥出当今日本婚姻家庭现状、公司职员工作状态，以及一些日本家庭的教育习惯，如在中国父母外出工作的话，很多情况下会将孩子交由老人抚养，而日本文化中习惯将孩子一直带在父母身边等等。这类题材在全世界范围内的传播，也让更多人认识了当今的日本现实社会。

三、平成时代日本文化海外输出的成效

（一）日本文化在世界影响力的扩大

通过多年来在文化输出方面所做的努力，当今日本的文化产业在全球占据着巨大的市场份额，成为继美国之后世界最大的文化产业强国。仅美日两国就占了世界文化产业国际市场份额的三分之二。

以动漫为例，目前日本已是世界上最大的动漫创作输出国，世界60%的动漫作品来自日本[5]，其产值占全球动漫市场产值的89%。很多作品在全世界产生了空前的影响力。例如《灌篮高手》，1990 年开始连载，读者横跨60后至00 后，30 年来影响无数青少年；《七龙珠》和《名侦探柯南》连载时间均超过30 年，在全球范围内粉丝无数；《海贼王》和《火影忍者》也连载近20 年，其中《海贼王》漫画书在日本国内发行就超过3 亿本。仅在我国热门网络论坛之一的“百度贴吧”中，这5 个板块的粉丝数量合计1300 万，累计发帖数量6.7 亿贴①数据来自百度贴吧“灌篮高手吧https://tieba.baidu.com/f?ie=utf-8&kw=%E7%81%8C%E7%AF%AE%E9%AB%98%E6%89%8B&fr=search”“七龙珠吧https://tieba.baidu.com/f?ie=utf-8&kw=%E4%B8%83%E9%BE%99%E7%8F%A0&fr=search”“名侦探柯南吧https://tieba.baidu.com/f?ie=utf-8&kw=%E5%90%8D%E4%BE%A6%E6%8E%A2%E6%9F%AF%E5%8D%97&fr=search”“海贼王吧https://tieba.baidu.com/f?ie=utf-8&kw=%E6%B5%B7%E8%B4%BC%E7%8E%8B&fr=search”“火影忍者吧https://tieba.baidu.com/f?ie=utf-8&kw=%E7%81%AB%E5%BD%B1%E5%BF%8D%E8%80%85&fr=search”实时关注数据和帖子数量。[2019-06-20]。动画片《鲁邦三世》于二十世纪八九十年代成功引出海外，在当前仍然拥有惊人的13.5 亿粉丝，播出至今已有43 年历史并仍在放送中[6]。在漫画发行量方面，几部热门动漫的发行量之高在全球范围内也十分罕见。日本拥有1.3 亿的人口，但其热门动漫《海贼王》的发行量已经到达了3 亿6377万，《龙珠》漫画总发行量1 亿5950 万，《乌龙派出所》漫画总发行量1 亿4977 万，火影漫画总发行量1 亿3962 万，《灌篮高手》漫画发行量为1 亿2136 万[7]。

文化产业是一国的思想和价值观在世界范围内流行的推手，人们在消费文化的同时也在无形中接受了推广者的价值渗透。随着日本文化产品在全球市场份额的扩大，其中蕴涵的日式审美观、价值观也得以在各国广泛传播，日本文化在世界的影响力也随之扩大。

（二）巨大经济收益的获得

日本文化的海外输出推动文化产业的产值不断扩大，为日本带来了巨大的经济收益。1993 年，日本文化产业的年产值就已经超出了汽车工业，成为仅次于制造业的第二大产业[8]；2003 年，销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59 亿美元,是日本出口到美国的钢铁总收入的4 倍[9]；2016 年，报告显示动漫已是日本第三大产业，年营业额达230 万亿日元[10]，与我国农业产值接近；2017 年，日本动画产业市场规模达到2 兆1527 亿日元，其中国内市场连续下滑，海外市场占比则攀升达9948 亿日元[11]。

各类动漫衍生产业更是在海外消费者的推动下成为了日本动漫的重要利润来源点。如cosplay极大地拉动了日本服装消费，2017 年cosplay 服装的日本国内市场规模约为350 亿日元[12]。并由此衍生出了许多新的相关职业，如cosplayer、cosplay 杂志、化妆师、造型师、专业武器制作师、服装制造业及相关零售业等。典型周边如《游戏王》的游戏卡牌销量在6 年的时间内达到251 亿，平均全球每人有3 张游戏卡。2018 年末有新闻报道，在日本的一名男子，为了给自己的孩子攒学费，卖掉了4 张绝版“青眼白龙”游戏卡牌，每张卡牌卖出了30 余万日元，每张售价折合人民币2 万元，而该领域内，还有市场价格更贵的卡牌，最高甚至达到几百万人民币。又如比周边再高一个级别的手办，由于一般都是限量发行，且必须纯手工喷涂，一些大型的艺术品级别手办可卖到天价。即使如此，世界各国动漫迷仍对争相抢购心仪的周边手办乐此不疲。

图1 访日外国旅行消费额与访日外国人旅行者数

文化输出的另一直接成果是吸引了大量对日本文化感兴趣的外国游客赴日旅游，带动产生赴日消费热潮，甚至引发近年来备受关注的在日非理性消费。根据日本经产省调查显示，2010 年外国游客访日观光总消费额是1.1 兆日元，近年消费额及观光人数逐年持续递增，到2018 年消费额已超过4.5 兆日元，观光人数达到3119 万人。赴日观光客平均每人每次消费量所占比重最大的是购物（58585 日元/人次），远超出住宿饮食等开销比重。而消费额最多的前五名是依次是：相机、录像机或手表（45612 日元/人次）、电器产品（286891 日元/人次）、点心（28614 日元/人次）、服饰鞋包（27673 日元/人次）、化妆品（24360 日元/人次）[13]。旅游观光业的兴盛及其附属的外国游客在日消费热潮近年为日本带来了巨大的经济收益。

(三)日本国际形象的提高

日本文化的海外输出对于改善和提升日本的国际形象起到了非常巨大的作用。音乐、影视剧、动漫所代表的“酷”，服装、美妆所代表的“潮”，和式旅馆和日式料理所代表的“精致”，城市建设及产品制造所代表的“卫生”“人性化”“工匠精神”等已成为当今各国人民对日本新的印象；而茶道、歌舞伎等传统文化通过用心的保护、包装和成功输出，已使日本当之无愧成为西方世界中东方传统文化的代表；此外，通过长期对发展中国家的经济援助、对各国文物修复保护工程的积极支援，使日本在国际上更多呈现出“友善”“文明”的良好形象。

根据2005 至2014 年的英国国际调查公司GlobeScan 调查显示，日本的正面国家形象长期排名世界前六名。2016 年1 月《美国新闻与世界报道》 公布的全球“最佳国家”排行中，排名第七的日本成为入选前十名的唯一亚洲国家。而在德国市场调研公司捷孚凯2017 年发布的国家形象排行榜中，日本排名第四，仍是入选前十的唯一亚洲国家。从美国“皮尤全球态度调查项目”历年调查结果来看，日本也是一直占据最具好感度国家的前列。在对日民族情感问题最严重的中国，2018 年公众对日好感度也已超过40%[14]。这当中动漫对青少年的影响功不可没。一项研究表明，青少年中对日本通俗文化感兴趣的人占比达到43.86%，而其中动漫的比重最高，达到66.45%[15]。正如日本前首相麻生太郎赞赏动漫产业的创作者所言：“你们的工作出色抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心，这是我们外务省永远也做不到的事情”。文化影响力的扩大和认同度的提高，不仅使日本在国际上拥有了良好的形象，也极大提升了所有日本民众的民族自信心和自豪感。

四、平成时代日本文化海外输出的特点

（一）基于历史维度的平成时代日本文化海外输出特点

1.由“无意识的自然传播”到“战略层面的策略性输出”

纵观近代日本文化的海外输出，德川时代末期在被迫打开国门后，日本的一些传统艺术也随之传播至欧洲。比如日本的浮世绘，对当时欧洲美术界的现实主义产生了冲击，极大地影响了后来的印象派画家。但这种文化传播是完全被动而非有意识的输出。到大正时期，也是以学习西方为主，文化输出的痕迹并不明显。

进入昭和前期，由于文化的独特性和经济实力的提升，日本正式开始了早期的文化输出。这一时期各种文学流派蓬勃发展，文化输出主要以文学为主，日本诞生的第一位诺奖作家川端康成也正是处在这一时期。到战后，日本被动地在美国的文化和思想输入之下，文化再次繁荣。在欧美经济危机时日本处于泡沫经济的巅峰时期，大量日本文化开始输出，而且几乎是全方位的电影、漫画、文学（第二位诺奖作家此时诞生）、游戏等，外国对日本的大多数印象基本都来自这一时期。但这一时期的日本文化输出也是被动输出，是欧美在经济低潮下主动接收日本文化产品。

步入平成时代后，日本以“文化立国”、“文化外交”的启动为契机，正式将文化的海外输出上升为一项国家层面的、有计划、有步骤、有意识且有目的性的战略政策，并形成了政府主导下，官、企、民共同合力，通过详细调研、科学布局及周密配合而主动输出本国特色文化的完整体系。

2.由“为改善不良形象而被动输出”变为“为建立良好形象主动输出”

战后初期，日本一度饱受“战败国”“侵略国”的国际形象困扰。1957 年日本外务省在《外交青书》创刊号中明确指出，积极推进文化交流事业是为了“增进日本与各国国民间的相互理解，打造友好亲善关系”。这一时期的国际援助以及语言、传统文化等方面的输出，基本都是以“谋求对日舆论的好转，促进对日友好关系的确立”为目的[16]。到经济高速增长期，伴随着日本商品、资本的强劲输出，贸易摩擦不断，此时日本的文化输出主要是为了积极融入国际社会，打造“开放的日本”形象，宣扬同西方的一致立场，以此缓和国际上因经济问题招致的对日不满。

总体而言，平成之前日本的文化输出，目的主要是为了改善“因知识的不足或不实报道而导致的对日误解，促进各国理解日本的真实情况”，纠正“错误”的对日印象[17]。可以说，在这一时期的文化输出，本质上是为了铲除日本在工业产品出口及国际地位获取道路上的文化壁垒，属于一种对经济、政治发展进行服务、辅助的行为。

而到了平成时代，由于日本制造业为代表的传统经济持续低迷，出于经济转型需要，文化输出本身变成了日本拉动经济发展的重点领域，文化产业自身的产品已成为出口重点。加之这一时期日本的国际地位已显著提升，文化输出对国家形象的作用也从“弥补不足”变为“增光添彩”。相对于之前“服务于政治、经济”的文化输出，此时的日本开始把注意力放在文化本身，通过“酷日本”、JET 等项目，挖掘各地文化资源，宣传“日本魅力”。以此提高日本的国际形象，并在外交上最大限度地利用日本文化所具有的魅力，让更多的国家喜爱日本。

（二）基于国别维度的平成时代日本文化海外输出特点

1.淡化政治，立足大众，注重输出文化的通俗性及娱乐性

与全球主要国家相比，日本的输出文化很少涉及意识形态层面。到平成时代，政治色彩愈发淡薄。相对于严肃紧张的政治，日本更致力于将动漫、和食、观光等用于放松消遣、紧贴普通大众生活的领域作为重点输出范畴。目的是打造出“即使产生经济、政治问题也不会动摇的、紧贴生活的‘21 世纪型酷’日本文化社会模型”[18]。

在输出内容的选择上，很多国家热衷于将高深晦涩的传统文化作为本国文化精华向海外宣传。以中国为例，即便修仙小说、宫斗戏、各种手游和抖音、快手等短视频软件在海外青少年群体中收获极高人气，也往往被认为不登大雅之堂。总会选择更加阳春白雪的古典传统文化，如京剧、论语、书法等作为中华文化精髓进行海外输出。而日本则将输出重点大胆放在了立足大众的流行文化方面。特别是2006年，日本外务省开始推行“流行文化外交战略”，明确提出要“将流行文化作为其首要的文化外交工具”[19]。必须正视的是，在信息时代，花长时间去研究一项需要足够思想和知识储备才得以理解的别国传统文化，对于普通大众来讲是不易于接受的。但打开手机，花十几分钟，看一集酷炫的动漫放松，则是大部分人轻而易举能获得消遣的方式。日本在这些通俗流行文化当中，融入了大量本国传统民俗及历史文化。表面上看，其文化产品难以触及其他国家的文化核心，但因为其文化产品具有极强的休闲娱乐性和淡薄的政治色彩，所以普通民众更容易接受。很多人正是因为喜欢这些消遣的故事，进而对故事中的日本社会、文化产生兴趣，最终也走向了对日本更深层次的传统文化的认知之路。正如欧美民众是因为李小龙、成龙等电影很酷，于是开始喜欢中国武术，进而了解并认同“以武止戈”的中国武道精神。各国的动漫迷们正是因为被日本动漫中帅气的武士、强大的忍术、美丽的和服少女所吸引，于是开始去主动了解武士文化、忍者文化和插花、茶道，甚至日语和日本历史。

2.无排他性和入侵性，以文化兼容与形象认同为主要目的

正如2015 年《美国国家安全战略报告》指出，“美国必须在国内坚持自身价值观,同时在国外推广普世价值观”，2007 年德国在《新亚洲战略报告》中提出要推行“价值观外交”，以应对中国对西方民主体制的挑战[20]。以美国为代表的西方国家在文化输出方面有着极强的“西方中心主义”色彩。其核心目的是将这些国家宣扬的“自由、民主、法制”作为“普世价值”，要求全世界以这一核心价值观做为国际文化标准和社会准则。特别是大力推进宗教输出，在传播基督教的过程中借机宣扬西方宗教立场和政治主张,否定非资本主义国家的思想文化。可见西方国家的文化输出是将价值观念输出作为最核心部分，旨在以此影响非西方国家的政策选择和政治走向。这种输出具有强烈的排他性和入侵性。

而与此相对，日本在文化输出的过程中面对他国文化时，不是填鸭式地向别国大众展现其自身的文明多么辉煌、政治多么发达，或者是价值观、世界观、法治观等多么先进。可以形容为，几乎从未体现出想要“取而代之”，更多的是一种“迎合”和“共存”的心理。努力消除“日本异质论”、积极融入国际社会，谋求各国对日良好印象才是其主要目的。在文化输出的方式上，日本对其他国家文化元素不仅没有排斥，反而是积极利用，巧妙整合，以期使他国人民更容易接收和喜爱日本的文化产品。正因如此，我们可以看到日本在输出本国文化产品前会下大功夫调研各国的需求和喜好，日本动漫在内容设计上也特别热衷于将世界各国的文化元素杂糅使用①如广为熟知的《圣斗士星矢》是以古希腊神话为背景;《翼神传说》以玛雅神话和阿兹特克神话为素材;《我的女神》中女神的设定来源于北欧神话中的命运三女神；《天空战记》及《孔雀王》借鉴了印度佛教神话传说。有些动漫甚至在同一部作品中涵盖多国神话传说。例如《邪神酱》原作里魔界生物米诺斯、美杜莎等主要都是出自希腊神话，雪女则是出自日本神话，邪神酱人身蛇尾的原型则非常类似中国的女娲，而邪神酱的父亲又有说法认为是基督教中的撒旦。。

五、平成时代日本文化海外输出对中国的启示

（一）聚焦青少年群体，开发玄幻题材内容潜力，深度植入中国符号

日本在文化输出方面一直将青少年群体作为最主要的输出对象。如“日中21 世纪交流”“动漫文化交流实习生”“21 世纪东亚青少年大规模交流计划”等都是专为青少年定制的文化交流项目。而一直以来作为文化输出重点的动漫和音乐、影视剧等流行文化更是以青少年为主要受众群体。这种战略有三点明显优势：一是青少年的价值观、世界观并不成熟，易于吸收外来文化。二是青少年虽然消费能力不高，但其时间精力远比成年人多，可以承担大量吸收后的二次创作传播工作。例如动漫迷们会自发性进行写同人、写分析帖、P 图、组建字幕组、混剪视频、Cosplay、购置装备等一系列创作传播和行为互动，并且消费各类付费项目，购买各类周边手办产品，以及参加声优演唱会、漫展等活动。三是随着这些青少年粉丝的长大，他们作为成年人掌握了财富后，会有非常强烈的文化产品消费能力，形成一个庞大而强劲的市场[21]。

面向青少年输出文化，首先要开发和培育对海外青少年具有吸引力的文化资源。在这一方面，中国的玄幻题材①玄幻，最早是小说的一种题材，是指建立在玄想基础上的幻想小说。内容融合中国道家思想、易经术数、民间传说、超自然状态、神秘学等多项元素。文化产品在输出中国传统文化方面具有着堪比日本动漫和韩国偶像剧的巨大潜力。国外最大的中国玄幻小说网站“Wuxia World”每天访客量32 万以上，日均点击量520 万左右[22]。《青云志》《三生三世十里桃花》《花千骨》等中国玄幻在海外的空前热播也收获了大量青少年粉丝。借助互联网的助力，近年来中国玄幻题材在海外的大热激发了众多外国青少年对中国文化的兴趣，甚至催生出许多自发的海外翻译组及专注于玄幻小说创作的外国写手。

中国玄幻题材相对于其他国家的宫廷剧、科幻剧，最大的特点是其最为纯粹地取材于并且体现出中国的传统文化。区别于中国传统的历史剧、宫斗剧、武侠剧，玄幻剧又更兼具有鲜明的中国道家和古典文化色彩。其融汇了中国传统宗教、神话传说、历史典籍、宇宙观、种族观、生死观，建构起独具中国特色的虚构世界，向海量受众传递了不少中国传统文化里的元素、风格、概念和思想[23]。在玄幻剧中，非常便于植入如中式服饰、建筑、诗词等更多原汁原味且极具吸引力的中国传统文化符号。观众通过玄幻剧可以更轻松便捷地接触并了解中国古代典籍或民间思想中的片段，每个片段和元素都可能成为海外观众深入探究中国文化的契机。如玄幻剧中提到的古代神话、神仙体系，很有可能激发海外观众对其源头《山海经》《天问》《淮南子》等中国古籍的兴趣；剧中的登仙之处——“昆仑虚”、修仙之所——蜀山、百仙之居——蓬莱或许会为昆仑山、峨眉山和蓬莱山吸引更多海外游客；剧中提到“混沌”“四海八荒”也许会让一些海外观众开启对中国传统宇宙观的研究。充分利用好这一载体，更加细致提炼、深入植入中国文化符号，提高玄幻文本的文化内涵，以便于其更好地承担“中国文化走出去”的责任。而在输出过程中，充分挖掘传播对象国青少年粉丝群体的传播潜力和二次创作潜力，让青少年成为该国最熟悉中国文化的群体，长远来看，将会有显著的文化传播效果[24]。

(二)以人类共通情感为核心，政府民间合力，助力不同文化区域讲好中国故事

克服地域文化障碍是一国文化海外输出过程中面临的最大课题。各个国家由于历史、宗教及社会经济发展水平等情况不同，国民对于不同外来文化的喜好和接受度也不同。而无论是在什么国家和地区，人类所面临的亲情、友情、爱情和生老病死、柴米油盐的生活境遇都是相似的。相对于简单粗暴的本国价值观直接灌输，选择以人类共通情感为核心、配以本国社会文化背景的文化产品会更易于被异文化国家民众所接受。例如近年来在国外最热的中国影视剧越来越开始集中于《小别离》《媳妇的美好时代》等现实题材的生活剧。正式由于现实题材反映的是普通民众的寻常生活状态，体现出了国际共通的情感价值，也就更容易引发世界不同区域观众普遍的情感共鸣和价值认同。

此外，文化之所以能成为软实力,在于文化本身具有了吸引力、感染力而被他人所认同甚至模仿,而这既需要文化所在国的自我主动传播(也可能达不到预期的效果),同时也需要外界的“他者发现”,即获得外界的主动认同。因此,文化的海外传播不能忽视“受信”者(即他者)的力量[25]。

海外文化输出不能笼统地一概而论，要政府民间合力，根据对象国实际情况的不同，做到因地制宜的个性化输出。日本在向海外推介文化软实力资源产品时，不仅会对推介对象国的经济状况、政治状况等做细致的调查，而且尤其会注重对其国民性进行周密的调查分析，然后才会决定将什么样的产品以什么样的方式进行投放[26]。“酷日本”战略中的一项重要举措就是要求在内容产业输出方面，要与对象国当地的企业共同合作，聘请熟悉当地文化的本土制作人共同制作文化产品，目的就是为了使选题和内容尽可能贴合对象国家读者的口味。经产省2019 年专门投资10 亿元用于内容产业制作人才的海外培养。计划在世界12 个国家和地区成立培训学校，以在漫画、插图、声优、小说等领域培养精通当地文化和市场的创作人才。文化输出的侧重点也因各国实际情况和需求的不同而异。以2019 年5 月“酷日本机构”报告中所提出的投资方略为例：针对中国人的日货购买热，在中国选择重点推进“宁波日本商场”建设；因欧美在食材调运和经营日本餐饮企业方面存在体制性障碍，难以吃到正宗日本料理，于是选择在欧美各地推广一风堂拉面店，并直接在当地建立生产食材的工厂对口供应食材；鉴于美国兴起“饮茶热”，当地“健康生活”理念带动绿茶市场以每年5%的增长率急速增长，因此在美国选择重点推广售卖抹茶等日式绿茶的“日本茶咖啡厅”①2016 年7月首家“日本茶咖啡店”在加利福尼亚开业，经产省已将在美国开设50 家该店铺作为未来10 年的目标。；中东餐饮市场的潜力很高，各国籍构成的中产阶层很多，但日企进驻面临诸多体制障碍，于是中东的饮食文化输出重点放在食品零售领域。

鉴此，中国文化输出也要充分研究跨文化受众的不同喜好，在东西方文化价值观上找到契合点，推动蕴含人类共同情感的文化“走出去”，是突破文化差异，引发全球观众更多关注中国的有效途径。在这个过程中，要充分考虑到各类型文化在海外传播中遇到的难点、障碍，给与针对性的扶持，各个击破。以影视剧输出为例，目前在很多国家和地区，中国电视剧仍然主要是转战网络平台，没有登录海外国家的主流电视频道；另外，在拉美等一些地区字幕组还非常不成熟，主要依靠自发性字幕团队，无法跟进剧集的更新进度等。这便需要既政府主导和民间助力的通力配合。要加强同世界各国本土电视台、出版社、网站等政府或非政府机构合作和投资，必要的时候也可考虑采用政府购买后免费赠送方式，建立合作性传播渠道。对于企业在海外发行影视作品给予适当的政策支持和补助，降低海外受众的接受成本[27]。积极举办文化艺术节、制作人气综艺节目，适当鼓励和保护字幕组翻译、同人志创作等民间自发的行为，由点及面扩大影视作品影响范围和深度。

(三)探索文化IP②IP（Intellectual Property）即知识产权或内容版权，是动漫、影视、传媒等文化产业的核心资源。IP 运营的实质就是依托产业链各环节的分工协作，对创意内容进行多元化、系统化的产品开发和价值增值，包括对创意产品进行投资研发和多媒介转化（如动漫、影视和游戏之间的改编创作），通过粉丝营销和版权经营实现多元盈利，再通过品牌授权开发衍生品消费市场（玩具、时尚、会展、主题乐园等），从而实现商业价值的最大化。运营模式，发展周边衍生产业，形成良性产业联动

日本动漫海外输出最成功的经验便是其形成了成熟的ACGN 联动模式及庞大的衍生产业链，成为不断扩大日本动漫粉丝群和全球影响力的强大助推器。这一成功最直观地体现在日本最大、最著名、历史最长的漫展Comic Market 上。漫展是基于日本动漫同人志文化所衍生出来的一项周边产业，也是宣传交流各类动漫音乐、周边、手办等衍生品和围绕热门动漫IP 创作的各类同人作品的一大核心阵地。截止2018 年12 月已经举办了95 次。每年参展的同人社团和企业过万，参会人来自全球各地，会上发布的同人商品可达数百万种，现场甚为火爆。2016 年的Comic93 被誉为十年来规模最小的一次，三天也合计有55 万人次入场。由漫展导致的印刷厂爆满、交通瘫痪、旅馆满员现象经常出现。

当今中国文化消费市场，文化IP 的打造已成为新型文化业态各领域高速增长的重要引擎，兴起热潮[28]。参考日本动漫经验，中国文化产业要充分挖掘优质传统及流行文化资源，努力打造更多热门IP。在此基础上，围绕热门IP 搭建成熟的网文、游戏、漫画、动画、影视剧、周边产品等传统衍生项目的联动转换机制。特别要着力提升最易传播的网剧、网络IP 文本质量，以最大限度的扩大粉丝群和影响力。同时，更要积极探索新的IP 衍生项目类型。如2019 年春节华谊兄弟公司在电影世界推出的“合家欢,回到大唐过春节”特别活动，创立国内首家以自持电影知识产权为主题的世界级电影文化体验项目，使游客在电影世界主题公园的实景中各个体验华谊兄弟电影IP 元素。这样的主题公园对于外国游客来讲，无疑也是了解中国电影，接触中国文化的有效平台。

此外，可利用经济补贴、奖励和绿色审批通道等行政手段，引导相关文化企业围绕热门IP 逐步建立完善的衍生产业链。可效仿日本推出相关玩具、服装、手办模型、食物贴牌等，并且打造相关人气偶像、声优商业代言及COSPLAY、主题展览、影视音乐会等。如近年来我国的“汉服热”就是一个极具潜力的古装影视衍生产业。2019 年3 月武汉9 大景区联合推出汉服游园主题活动，吸引了40 万人参加。互联网交流平台“百度贴吧”中汉服领域长期活跃爱好者和商家上百万。汉服热带动了摄影、摄像、服装制造销售、自媒体版权转让等诸多产业发展。若围绕影视作品，通过进一步开发不同历史朝代汉服人偶手办，或结合中秋、清明、上元灯节等传统节日，开展汉服主题的古代节庆活动等，可吸引更多来自国内外对中国传统文化的关注。

附表 历年文化厅文化交流使信息一览

续 表