贝因美发力网红经济能否成功突围有待市场检验

姚倩 王晓

10分钟卖出396罐营养粉，这样的甜头让“国内奶粉第一股”贝因美开始瞄准“网红经济”。1月19日，贝因美在投资者平台上表示，公司正在与李佳琦等头部网红接洽，进一步探索流量网红直播带货的模式。业内人士认为，2019年是贝因美的续命转型年，在业绩承压的背景下，贝因美瞄准“网红经济”，发力新零售寻求突破。不过，网红直播的门槛较低，相较于其他产品，奶粉产品更加专业，需要相关知识进行支撑，如何通过网红带货并保持品牌力是贝因美不得不思考的问题。

发力网红经济

1月17日，贝因美发布公告称，为了更好地发展公司业务，适应新一代消费者、新媒体与零售渠道的快速变化，加强在内容营销、母婴新零售领域的战略布局，贝因美全资子公司贝因美（上海）管理咨询有限公司拟使用自有资金46万元与合抱文化传播（上海）有限公司、金纯[知名制片人、导演，现担任平台级时尚达人孵化器美ONE即美腕（上海）网络科技有限公司内容制作总监]、王晶心（资深主持人兼演员）共同成立合资公司。

值得注意的是，美腕网络创办的美ONE品牌是一家大型网红、艺人及模特线上服务平台，旨在为用户提供拍摄、表演、主播、电商分销等多种合作机会。而当前美腕网络旗下最火的网红便是李佳琦。

贝因美在公告中表示，合资公司未来将以母婴MCN（Multi Channel Network，即“多渠道网络内容服务”）为切入点，自主发展母婴达人孵化、内容营销、数字营销等受年轻消费者关注和喜爱的市场推广方式，帮助贝因美触达“90后”、“95后”等年轻消费人群，提高贝因美营销实力，助力贝因美业务的长远发展。

此前，贝因美与网红杨迪的合作也引起了资本市场的关注。1月19日，贝因美在回答投资者疑问时表示，贝因美与杨迪确有合作，杨迪在1月13日晚的直播中向粉丝介绍了公司最新产品——保护儿童视力的“e-sight睛彩”叶黄素酯营养粉，10分钟即卖出了396罐，而同款产品淘宝平台月销也仅445罐。“未来，我们还会和其他网红合作，进一步推进网红直播带货，打造独一无二的专家型母婴网红。”贝因美表示正在积极探索流量网红直播带货营销方式，并和李佳琦、薇娅等头部网红进行了接洽。

以流量换销量

近年来，直播平台发展迅速，李佳琦、薇娅等网红如雨后春笋般涌现出来，国内外企业纷纷借此“打造品牌、顺带卖货”。网红带货的场所也从直播间进入资本市场。2019年12月中旬，金字火腿、御家汇等均因网红直播带来的巨大流量，引发了二级市场的强烈关注度。

据统计，2019年，李子柒作为“在油管上拥有750万粉丝”的头部网红，赚了1.6亿元；“口红一哥”李佳琦赚了将近2亿元。如果以2018年上市公司净利润指标来看，2123家公司的净利都不如李子柒和李佳琦多。有机构预计，2020年网红经济总规模有望超过7000亿元，潜力巨大。

贝因美总经理包秀飞曾在接受记者采访时表示，“对于贝因美来说，2018年是保命年（摘帽），2019年是续命转型年，而2020年则是使命年。”中原证券研究报告显示，2018年，贝因美力争“摘帽”保牌；2019年，贝因美调整经营战略，力争完成各项业务的布局；2020年，贝因美将进入全面发力的新阶段，争取实现快速增长。然而，最新财报显示，贝因美2019年前三季度净利润仍亏损1.06亿元，同比下滑478.85%；扣非净利润实现1.32亿元，同比下滑28%。

“进入2020年后，母婴行业在大环境的刺激下进入了存量博弈时代。贝因美大胆尝试拥抱网红经济，让红人带货，这也是以流量换销量。2020年对于贝因美来说是至关重要的一年，若要在2020年实现业绩快速增长，网红的流量或许是其最直接的变现方式。”经济学家宋清辉表示。

效果有待观察

网红经济被贝因美摆在了重要的渠道位置。包秀飞在2019中国母婴企业家领袖峰会上表示，网红经济是贝因美数字经济新零售体系的重要手段，通过网红经济，贝因美要奋力直追。不过，贝因美能否借该模式突围，仍有待市场检验。

目前，尽管网红主播的单场销售数据亮眼，但能带给上市公司整体业绩的贡献较小。资料显示，金字火腿与李佳琦合作的一场直播，销售额达300万元，而该公司在2019年前三季度的营收为1.68亿元。同样，御家汇在2019年同1500位网红主播合作，直播场数累计超8000场；2019年前三季度，御家汇通过网红主播合作销售的产品金额占公司营业收入的比重为4.02%。

在乳业分析师宋亮看来，短视频、网红直播等方式已成为奶粉的一种新营销方式，在传统渠道无法满足增长需求的背景下，贝因美也在积极尝试。借助新模式，贝因美在一定程度上可以达到动销的目的。不过，奶粉产品具有专业性，网红直播的准入门槛相对较低，二者属性有一定的冲突。“不同于其他产品，婴儿奶粉的宣传一定是严谨的，而网红直播的娱乐属性更强，用这种方式进行消费者教育能否取得好的效果还有待观察。”

此外，国金证券的一份研报指出，网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的产品，如快消品当中的洗护用品、卫生纸、家居用品和零食等，而嬰幼儿奶粉产品并不属于低单价产品。