个体贫困农户借助移动互联网渠道的创新脱贫模式研究

刘金钺 杨维新

★基金项目：上海市人民政府发展研究中心—上海理工大学“基于互联网+的上海创新发展决策咨询”研究基地课题（2019-YJ-L02-A）。

摘要：在党中央“精准扶贫”思想落地的背景下，个体贫困农户在农产品销售过程中仍然存在着信息不对称、销售渠道有限、市场范围狭小等问题。本文重点研究个体贫困农户如何借助移动互联网渠道进行农产品销售的创新，通过分析以“善一集”为例的移动互联网平台如何促进有效适时的农产品交易以改进贫困农户的农产品销售，为移动互联网与“精准扶贫”政策的深入结合提供参考实例。

关键词：精准扶贫、个体贫困农户、移动互联网、农产品销售

引言

2013年11月，习近平总书记提出了“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的重要思想。近年来，随着精准扶贫工作的蓬勃开展，农产品销售与互联网、尤其是移动互联网结合的趋势渐趋强化，销售体系日趋成熟。以中国移动为代表的电信运营商也积极响应党中央号召，在移动互联网领域全力贯彻“精准扶贫”精神，与国务院签署了《互联网精准扶贫战略合作协议》，借助移动互联网和现代信息化的技术帮助贫困农户实现脱贫致富。

在移动互联网新技术得到大力推广运用的背景下，植根于移动互联网平台的各类精准扶贫系统相继问世，通过以智能手机为代表的移动通信工具将扶贫工作所涉及的各方角色联结起来，逐步形成了一个以信息化和智能化为基础、以移动化和便携化为特点、以高效化和精准化扶贫为目标的移动互联网精准扶贫生态圈。

将移动互联网技术应用于精准扶贫，一方面解决了政府部门扶贫信息统计工作占用大量人力物力、且扶贫效果跟踪反馈不及时的工作难点，另一方面则解决了贫困农户缺乏便携式工具以便在劳作之余接受扶贫指导与帮助的现实难点，因此在提高政府部门精准扶贫与效果反馈评价的同时，大大减轻了贫困农户适应与接受扶贫帮助的机会成本，在扶贫实践中取得了较好的效果。

但在当前精准扶贫的重要领域——协助贫困农户扩大自身农产品销售中，仍然存在着不少值得我们关注的问题，诸如贫困农户网络营销观念淡薄，尚缺乏使用移动互联网销售农产品的主观能动性；现有移动互联网平台针对贫困农户的界定与区分不足，难以精准协助贫困农户拓展农产品销售渠道；现有移动互联网平台的销售体系及服务体系尚不健全，在发生农产品售后服务问题时难以切实保障贫困农户利益等等。

针对上述情况，本文以“善一集”为例进行分析，提出个体贫困农户借助移动互联网渠道的创新脱贫模式，为精准扶贫作出贡献。

1、基本概念

（1）个体贫困农户：指家庭条件贫困、主要从事农业生产经营活动的农户。这些农户普遍具有强烈的脱贫意愿，但对于移动互联网的了解程度不高，缺乏移动互联网平台的营销知识与手段。

（2）移动互联网：指结合了现代移动通信技术与互联网技术的先进网络。随着5G时代的来临，先进的移动通信技术与互联网行业的技术、平台、商业模式及应用进一步紧密结合，必将实现前所未有的飞跃。

（3）农产品的移动互联网销售：指农户借助移动互联网平台实现农产品的销售。在这一过程中，农户需要充分利用移动互联网范围覆盖广、需求市场大、销售信息传播及时等优势，紧密结合自身农产品的特点，实现成功销售。

2、个体贫困农户销售现状与农产品移动互联网销售平台现存的问题

目前，偏远地区个体贫困农户的农产品销售模式相对滞后，由于我国幅员辽阔，水果与部分蔬菜等农产品由于保质期短暂且对运输技术要求高，在以往的销售中给个体贫困农户造成了不小的经济损失。不少贫困农户由于自身接触移动互联网较晚，相关技术知识普及不到位，导致对于通过移动互联网销售农产品普遍存在不信任心理。因此进一步恶化了农产品销售信息不对称、移动互联网平台与农产品需求市场狭小的状况，直接或间接地导致了农产品滞销。

就农产品移动互联网销售平台来看，一方面，网民对于网络购物的依赖程度加深，网络销售不断升温。而服务内容已经由最初的生活日用品逐渐向农产品、尤其是生鲜类产品扩展。淘宝、京东等各大网购平台也相继推出水果生鲜网络配送的服务，受到消费者追捧。但另一方面，农产品的移动互联网销售平台目前也存在着诸多弊端：我国网购群体虽然庞大，网民数量也位居世界首位，但其主力为青年学生与白领一族，个体贫困农户在其中所占的比例并不高且对网络销售的理解不深。终端用户需要健康食品，贫困农户迫切需要销售手头的农产品，但介于二者之间的农产品移动互联网销售平台却依然存在着以下问题：

（1）技术信息普及不到位。目前平台商户对接问题的根源就在于个体贫困农户对于网络销售的不信任和对网络技术运用的不成熟。如果销售平台可以强化对农副生鲜产品网络销售的相关信息，使贫困农户了解并接纳这一全新渠道，并向农户提供完备的技术指导与支持，则可以有效完成商户对接。

（2）销售与服务体系尚不完善。当前移动互联网平台在销售农产品的过程中，对维护个体贫困农户权益、有效降低农户损失方面仍存在欠缺，在处理消费纠纷时往往更倾向于保护终端消费者、而非贫困农户的利益。因此，需要进一步完善销售与服务体系，实现农户、平台、消费者三方利益的最大化。

（3）未能有效展示农产品的特色。当前选择移动互联网络销售的贫困农户大多销售水果或生鲜产品，而各平台在推广与迎合消费者心理方面往往存在欠缺，未能充分有效地展示农产品的个性化特点，因此难以帮助个体贫困农户充分发挥自身优势、开辟更广阔的市场与业务。

3、“善一集”的创新脱贫模式

“善一集”成立于2017年7月，旨在为个体贫困农户的农产品与终端消费者之间搭建桥梁，以实现“择善而行，始终如一”的创办宗旨。该平台集贫困农户农产品的宣传、推广、销售于一体，具有以下特点：

（1）对贫困农户背景和产品特点介绍详细。“善一集”目前主要借助微信，以公众号形式推送文章，详尽介绍贫困农户的相关背景及农产品生产过程。这些真实情况的介绍对打消终端消费者的购买顾虑、促成交易实现具有很大的帮助。同时，该平台将农产品销售与慈善事业进行了较好的融合，主要针对目前国内各大移動互联网平台相对忽视的群体——贫困个体农户提供农产品销售服务。

（2）营销方式新颖，迎合消费者需求。微信已经成为现代人生活中不可缺少的一部分，很多人每日与外界的交流沟通主要通过微信来完成。“善一集”借助微信平台的公众号，发布吸引顾客眼球的文章，其标题与内容都与当前消费者心理密切相关，准确把握当代网购族重视饮食健康以及慈善概念不断强化的特征，将养生科普与贫困农民背后故事完美结合，文章绘声绘色，基于对产品自身营销价值与特色点的分析，配合文案进行推广。

此形式使推销具有低成本、高浏览、效果明显的特点，更有利于配合个体贫困农户的农产品销售与平台探索期的发展，辅以消费者需求的迎合，提升了平台运营的稳定性，同时也为平台紧跟网络销售步伐创造了良好的条件。

（3）销售环节处理成熟。对比当今农产品销售平台普遍存在的弊端——对个体贫困农户的信息推广以及技术指导、商家对接环节薄弱，可以窥见“善一集”平台在此方面的突出之处。“善一集”市场定位清晰，针对个体贫困农户开展商业联系，很大程度上实现了平台管理运营模式的创新。通过搭建可实现商品流转的成熟平台、针对平台所出售商品对其进行个性化推销，“善一集”弥补了个体贫困农户文化水平低、网络技术运用不熟练的缺陷，为其解决技术障碍，并在一定程度上打破了网络运营销售的推广壁垒。

4、“善一集”案例的启示

在“善一集”的案例中，我们可以对比总结得出今后个体贫困农户农产品销售经验，并获得相关移动互联网平台的改进方向：

（1）个体贫困农户需要依据农产品特色合理规划移动互联网络销售的各个环节。农户想要在产品销售方面取得长远发展，必须逐步培养先进的移动互联网思维和前沿技术，只有把握社会发展趋势并且不断改进才能在市场竞争中脱颖而出。而且在明确自身的市场定位与规划后，农户必须采取相应手段提升在移动互联网平台的业务能力，根据自身特点宣传农产品的特色，充分利用平台资源挖掘农产品特色背后的潜在价值，并将这些价值以迎合消费者口味的面貌推向市场，最终实现脱贫致富。

（2）移动互联网平台必须具备高超的营销技巧，方能在激烈的市场竞争中获得快速发展。移动互联网平台需要明确目标用户，识别匹配适合用户，并进一步考虑市场定位，针对潜在客户进行营销设计，创立品牌，并且在目标客户群中形成较强的口碑效应。“善一集”将所售商品明确界定为个体贫困农户生产的农产品，就是在对于目标用户的筛选过程中，给自身所售商品赋予了精准的定位，最终获得了良好的社会效益。

（3）各级政府部门需要为移动互联网平台的精准扶贫工作提供更好的引导与监督。尽管目前中央政府已出台了《关于持续加大网络精准扶贫工作力度的通知》等相关指导政策，但往往以原则性、综合性的宏观指引为主，各地方政府仍然需要在贯彻中央精神的前提下，切实制定并落实利用移动互联网平台开展精准扶贫工作的具体方案。一方面引导个体贫困农户更好地利用移动互联网开展农产品销售及售后服务工作，另一方面也需要规范农户和移动互联网平台的经营行为，有效防范经济及社会风险。

5、结束语

对于精准扶贫而言，通过移动互联网络渠道销售个体贫困农户的农产品以实现创新脱贫仍然是一项艰巨的任务。个体贫困农户这一特殊群体的产品销售对于移动互联网平台来说，既是机遇也是挑战。我们应努力打造契合其产品特色的成熟平台，在个体贫困农户与消费者之间搭建桥梁，并通过不断改进完善平台的营销思路和手段来实现农产品销售，真正达成精准扶贫的目标，实现经济效益和社会效益的双丰收。

参考文献

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[3] 时元宁. 农产品“互联网+精准扶贫”模式研究[J].现代商业， 2018（19）：181-182.

[4] 谭静. 创新互联网金融发展 助力农村精准扶贫[J].农业经济， 2017（10）：137-138.

作者简介

刘金钺，上海理工大学管理学院；

杨维新，上海理工大學管理学院讲师（本文通讯作者）。