“电商+农产品”的扶贫路

赵述评

农村电商的基础设施建设逐步完善，电商扶贫正进入新阶段。1月20日，2020年北京市商务工作会议上强调，北京市将深入推进商务扶贫。推进家政扶贫、电商扶贫，与扶贫协作省区开展城市供应物流设施和储备基地建设。如今，电商扶贫正进入新一轮的较量期，网络零售与网络批发并重，跨越信息鸿沟远比销售重要，拼购、直播等新模式逐渐成为助推农产品上行的加速器。

电商助推农产品销售

原产地农产品已然是各大电商平台上的新买点，甚至是座上宾。

进入2020年1月，天猫、京东、苏宁以及拼多多等电商企业的年货大促相继进入高潮，农产品更是大促期间不可或缺的品类。拼多多在1月16日公布大促数据显示，年货节启动以来，仅活动商家的农（副）产品订单总量即超过2.1亿单。

电商在扶贫这条路上，已经从最开始摸索前行，形成了一定的章法，社交团购成为众多电商企业力推农产品上行的利器。例如，苏宁拼购村项目，整合供应链，指导产销策略，与农户建立最直接的合作关系，并通过苏宁平台的大数据指导农户生产。

2019年9月上线的京喜，同样凭借社交、拼购等形式带动众多农产品走出原产地。京喜对农产品推出的“原产地直采”模式，由农户直接把货卖给消费者，实现生产端对消费端的交易，减少农产品流通环节，大大降低水果价格。在柑橘橙柚大量上市的季节，京喜以远低于超市三五块钱一斤的价格“俘获”了众多消费者的心。

值得注意的是，农产品上行与家电下乡在部分地区形成了强对流，乡镇市场爆发出可观的消费实力。在拼多多平台上，一大批家电的“拼品牌”，在低线市场的年货节，销售额比一二线城市高出大约10%，正以“高质平价”推动“国潮”扎根。不同区域、城乡之间的信息、渠道等消费鸿沟正在迅速拉平。

不可否认的是，电商兴农的市场空间仍然十分巨大。据中商产业研究院发布的报告，预计未来五年农村电商市场的年均复合增长率约为 38.87%。

信息对称是关键

由于部分地区电商能力弱、农产品标准化程度低，农产品电商扶贫存在诸多难关。农产品的稳定需求与贫困地区农产品连接为首个难关，打通消费端与贫困地区之间的数据、信息也非易事，农产品的难标准化、品牌率低则制约着销路。

解决上述难点，也就成为电商企业在电商扶贫路上突围的关键。授之以渔是多数电商企业引入贫困地区农特产品的初衷。因此，电商企业更需要以产业化思维，带动贫困地区改造经济生态，不断帮助农民提高农产品品质，打造特色农产品品牌。电商企业更是将现有的新模式运用到助推农产品上行的過程中，直播、拼购等挑动多方神经。

“农产品的标准化比较难，不易形成品牌，但成群结队的超级单品，恰恰是孕育农产品品牌的沃土。在这个基础上，拼多多将通过‘品牌实验室和产业链前端改造计划，挑选和培育一批基于特色农产区的农产品品牌。”拼多多农业农村研究院常务副院长韩东原表示，“通过云端对供需两端同步进行‘归零为整的智能匹配对接，不仅能同时造福分散小农和消费者，更可能针对中国‘大国小农的现状，探索出一条可行的独特三农道路。”

与此同时，为了能让消费者迅速了解农产品特点，也为了更好地培育市场，电商相继上线了吸引目光的直播功能。通过邀请网络达人在各大视频、社交平台上进行网络直播，电商企业不仅推广扶贫产品，更深入挖掘产品背后丰富的内容资源，以内容来吸引消费者关注，迅速提升扶贫产品的知名度，推动当地农产品上行。

实际上，从2017年开始，以拼多多、抖音、快手为代表的新型移动互联网平台出现，互联网逐渐在农村区域发挥越来越大的作用。商务部研究院1月7日发布的《2019中国电商兴农发展报告》（以下简称《报告》）认为，农村电商由淘宝村、京东村店的工业品下乡和消费品下乡，逐渐发展为以拼多多等新电商为代表的农产品上行，电商模式由单一的网络零售向网络零售、网络批发并重转变，从传统电商向社交电商、社区电商并重转变。

打破地域限制

早期深入到县镇市场的电商企业，完成了居民网上消费习惯的培养，并在一定程度上改善了贫困地区农业技术及基础设施落后、农产品缺乏品牌知名度等问题。如今，随着5G、云计算、大数据、人工智能、物联网等技术的快速发展，农产品搭乘互联网技术快车后获取的效果发生着微妙的变化，逐渐有了更为广阔的消费市场。

“电商在农村地区农产品销售领域的介入不断加深，突破了传统农产品有形市场的地域限制，拓展了农产品的市场范围。”课题组负责人、商务部研究院学术委员会副主任、区域经济研究中心主任张建平说。

“丹东大草莓、甘肃天水苹果，广东、江浙一带的消费排在最前列，浙江的金华火腿、四川的不知火丑柑，反而在河南、山东等地卖得很好。”拼多多年货节负责人分析称，中国地理条件差异大，各地的特色农产品多，以前受限于传统销售渠道，市场呈区域分割状分布，“今年完全改变了，东南西北的特色农货，几乎都在快速辐射到全国市场。”

对农产品商家来说，参加大促条件之一，就是要尽可能广地发货。一位在拼多多开店的头部农产品商家称，以前一到冬天，很多传统电商平台的商家都不愿往东北发水果，入冬后室外温度最低能到零下20℃，怕冻坏。如今，物流保温技术提升，让不少水果打破了地域和季节限制。

从当前电商在县域农村地区的布局来看，农村电商市场尚处于起步阶段。受限于农产品自身的特点，农产品冷链物流环节多、成本高、保鲜不容易、标准普遍缺失，以及电商在农业领域渗透率低等因素影响，农产品电商上行之路还在初始阶段。业内人士分析认为，未来新电商若能成功触碰农产品上游的生产端，同时通过完善冷链物流、整合农业加工企业来延长产业链，将会获得巨大红利。