基于用户行为层的移动阅读情感体验探究

□朱 威 中原工学院信息商务学院

中国新闻出版学会于2019年出版的第十六次全国阅读调查报告显示：国民综合阅读率和数字化阅读方式接触率在不断提升，通过手机阅读的数据刷新至73.7%，创历史新高。移动端阅读产品也被称为阅读类App，App是应用程序“Application program”的简称，现在多指应用于智能手机、平板电脑等移动终端的应用程序，有时也被通俗地称为移动客户端[1]。传统的移动阅读软件以“内容为王”，忽视对用户心理模式的研究，本文将从用户行为着眼，进行读者情感化的体验探究。

一、情感体验在移动阅读中的作用

传统的纸质书籍阅读与当前的移动阅读最大的不同点就是后者融入了具有双向可沟通性的交互设计。用户全新阅读习惯的养成，为移动阅读产品的开发提供了广阔前景，同时也提出了更为严峻的市场挑战。阅读是人类获取信息、认识世界、丰富思想、陶冶情操并从中获得审美体验的高级精神活动。笔者在前文中提到，当前移动阅读类产品以内容为核心竞争力。例如，老牌阅读软件“掌阅”App的图书资源充足和丰富，无论是精品网文还是榜单畅销书，抑或是漫画和有声读物，可谓一应俱全，在许多产品都在被版权难题和缺乏优质内容困扰的时候，“掌阅”独占鳌头，广受好评。但这并不是我们忽视情感的理由，恰恰相反，良好的形式设计能更好地服务于内容，从而为读者提供卓越的阅读体验。移动阅读产品的开发与设计是一场交互与技术、情与理的交融与博弈，用户的情感化诉求能否被满足是决定产品成败的核心要素。

二、行为层的情感化设计方法

美国著名认知心理学家唐纳德·A.诺曼在其著作《情感化设计》中将用户情感划分为三个层面：本能层、行为层和反思层，这三个层面互为彼此，相互支撑。如图1所示，行为层的设计起到了承上启下的核心作用，它决定了产品的实用性和易用性，是本能层设计的直接目标，也是反思层设计的情感来源。下文将结合用户的阅读体验，系统分析行为层的情感化设计。

（一）产品的个性化设计

产品同质化严重是目前该领域内最为凸显的问题，在林林总总的移动阅读产品市场上，崭露头角的少数产品无一例外地在产品定位上遵循了个性化设计的原则。例如，在充值阅读大行其道的今天，“网易蜗牛阅读”站在知识付费的风口反其道而行之，提出了“每天免费阅读一小时”的口号。这种每天免费读书一小时，同时利用时钟来倒计时的设定，能让用户感知时间的稀缺，有助于解决用户买书之后闲置书籍、无法坚持读书的痛点[2]。而“微信读书”在差异化设计方面明确提出了“让阅读不再孤单”的价值导向，其新颖而完善的社交体系成功地打通了与读者之间的情感渠道。正如心理学家戴安娜·希尔所讲：“在高度竞争的在线市场中，那些能更好地了解在线目标受众偏好的UI设计师最有可能获得成功。[3]”综上所述，阅读体验的个性化思考可具体指导行为层的设计，全面优化产品结构，是强化产品吸引力的核心力量。未来产品能否在千篇一律的市场潮流中脱颖而出，最为有力的情感驱动来自产品的独特属性。

（二）简易化的阅读体验设计

个性化的设计能为读者带来耳目一新的优良体验，同时也有可能在一定程度上暴露出与用户习惯相悖的产品缺陷。例如，“QQ阅读”中“发现”和“我的”界面中出现了娱乐性较强的游戏板块，严重弱化了阅读功能的核心地位，而其文字界面中字里行间充斥着网友讨论的部分数字提醒，虽然增加了内容的互动性，但极大地破坏了用户的沉浸式阅读体验。

在快节奏生活的今天，读者的碎片化阅读方式更加需要植入简约的设计理念，以减轻负担，缓解紧张情绪。层出不穷的技术、多元丰富的功能、日新月异的交互、眼花缭乱的视觉元素在快速推进着移动阅读发展进程的同时，也与一些良好的设计初衷背道而驰。为什么简约设计如此重要？因为简单对消费者来说永远是最实用，简约代表可用[4]。简约设计在落实过程中应掌握好整合、舍弃的原则，把接近功能和同类元素进行组合重建，并把画蛇添足的非必要选项大胆舍弃。但是，特别应该注意的是，产品在简化要素、强化主题的过程中切勿走向空洞呆板、单调乏味的错误方向。

（三）建立有效的激励机制

1.推荐模式的引导和启发

社会心理学家诺亚·戈尔茨坦认为：“个体经常因为按照权威人士的意见、建议和知识采取行动而受到奖赏。”推荐优质图书、文章或课程是手机阅读类App的常见运营模式。例如，“掌阅”中的“每日推荐”，内容均为编辑人员精心摘录，丰富多样，能够迎合大众需求；“得到”App的创始人罗振宇亲自上阵，每天分享自己的读书心得，成为该产品的核心驱动力；著名央视主持人樊登创办了同名App“樊登读书”，并且亲力亲为地在该软件中承担了选书、讲书的主要责任，榜样的力量汇聚了读者焦点。通过大量取样、深入分析，我们不难发现，利用业界权威、专家、名人的号召力可以很好地发挥粉丝经济效应，培养读者持续的阅读习惯，增强用户黏性。

2.社交圈子的竞争和鼓励

即使无法对成功的产品进行精确的预算，但是我们也可以确定，有一种产品几乎可以始终保证成功，那就是社交互动[5]。“微信读书”中的排行榜既是“微信”社交功能的延伸，也是“微信读书”阅读体验的扩展，二者的有机结合促使产品成功转型升级。移动阅读领域的社交模式一般可以分为两类：第一，强关系社交，即好友圈子的读书动态分享；第二，弱关系社交，即基于相同阅读内容和兴趣的交流。充分利用这两个情感维度，编织合理穿插的情感网络，激活书评、分享、问答、互动等关键节点，可以有效提升社区活跃度和读者参与的热情，进而形成良性竞争、互相鞭策的阅读氛围。

3.现实利益的诱惑和驱动

签到、新手礼包、免费试读、赠送礼券等常规形式已成为雷同而乏味的激励手段。人类的心理具有与生俱来的强适应性，这对产品提出了更高的创新要求。市场上涌现出了一批可供参考的优秀案例。例如，“书旗小说”，新用户有免费试读20天的特权，并且第21～28天还有其他福利可以领取；“网易蜗牛阅读”推出阅读一小时奖励一个蜗牛壳的策略，可用来兑换电子书无限制阅读权；咪咕阅读有7天借书时效物。这些有益的探索都值得我们思考，产品需要以用户模型为基础，以心理激发为手段，并遵循以下原则为读者源源不断地输送能量。第一，意外的。意想不到的惊喜可以事半功倍地激发读者的积极情绪。第二，个人的。量身定做的奖励能强化产品与读者之间的友好关系。第三，神秘的。承诺馈赠结果，但不透露奖品内容，能引发读者好奇从而使其坚持跟进。第四，持续的。不间断、不停止，长久维持读者的期待情绪。第五，稀缺的。通过时间和数量的紧缺营造紧迫的体验氛围。其实，利益驱动的本质还是情绪的驱动，奖励和馈赠只是手段，建立用户正面的情绪，从而激发读者强烈而持久的阅读动机才是终极目标。

（四）健全完善的帮助系统

大量的读者将困惑聚焦在如何快速上手、解决操作难题上。对于阅读方式的自定义设置，不同的产品有不同的规定，在读者初次使用软件时，引导页面和问题说明窗口应对用户痛点、操作难点等问题预先告知，进行情感铺垫。例如，主动解决字体和颜色如何自定义，划线和词典功能如何使用等是产品必须提供的基础性服务。此外，操作系统的复杂性决定了用户问题的多样性，为了更好地排除操作障碍，阅读软件的帮助系统可细分为系统解答和人工客服两大类。前者需要将读者的常见问题进行分类和提炼，协助用户以选择的方式快速求助；人工客服则以更加人性化和自由化的方式有针对性解决问题，保持产品的流畅性，优化服务体系。

结 语

行为层的情感化设计，不仅可以为用户营造一个舒适和谐的操作空间，也能促使反思层面中用户对产品文化价值和品牌理念的认同，进而创建共鸣。互联网浪潮推动下的数字化阅读将进一步加快移动阅读产品的改革，未来阅读产品的设计趋势应立足于用户体验的视角，重点在行为层塑造情感空间[6]。只有和用户时刻保持近距离接触，深度分析用户内心诉求，设计者才能研发出一款优质的阅读应用App。