掘金白领 京东7FRESH新业态落地写字楼商圈

赵述评 何倩

电商巨头的新业态正悉数亮相。紧随社区生鲜超市七鲜生活，针对白领上班族的七范儿为京东7FRESH新业态再添一块拼图。日前，位于北京市朝阳门银河SOHO的首家七范兒正式开业。记者前往探店后发现，七范儿的餐饮酒吧区占总面积一半以上，望京小腰、贵凤凰贵州羊肉粉小吃、凉皮先生等10家网红门店围绕酒吧区域依次排列。当下，新业态逐步落地，为市场带来新鲜感的同时，也在各自的场景中蹒跚摸索或是查缺补漏。

掘金白领 社交氛围浓厚

想要打入一个新市场，入局者总要有点新花样。在七范儿现场，如果消费者选择从正门进入，将会体验到一种特别的“穿越感”，仿佛从一个精品超市一下子走进550平方米的轰趴现场。椭圆形的酒吧吧台、五彩的灯光、倒挂在天花板上的酒杯装饰物，事无巨细地向消费者展示着七范儿浓厚的社交氛围。

在七范儿店长看来，很难将七范儿概括为某一种具体的业态，既不是便利店或者超市，也不是商场中的地下美食街。“从功能上来说，七范儿的定位是针对写字楼白领人群，并满足他们每天的消费需求。”

据介绍，七范儿首店银河SOHO店内有3500个SKU，包括美食美酒类1400个SKU、水果100个SKU、杂百2000个SKU，其中，水果和杂百基本上来自京东零售垂直供应链，而美食美酒多来自京东7FRESH的研发供应链和本地供应链。

在所有品类中，酒成了七范儿吸引白领的有效工具。当前，门店中美酒美食类单品数量占比虽然只有40%，但其销售贡献力尤为突出，预计可达到70%。记者统计发现，酒类最低客单价为25元，其中酒水每杯9.9元起。每个季度七范儿还将根据季节、畅销情况等推出200款左右的新酒。

此外，引入的餐饮品牌也带着一股“夜市风”，包括烤串、麻辣烫、比萨、寿司、汤面、羊肉粉等。七范儿业态负责人李江表示，餐饮品牌除了需要和七范儿定位保持一致外，还需要拥有一定的粉丝群。

针对办公区域内白领的工作时间，七范儿的营业时间较为弹性。平时，七范儿从早上7点半开始营业，晚上自然闭店。如果遇到特别的节日，门店营业时间会延迟到凌晨2点。若是有团建活动，会依照公司需求调整闭店时间。据李江介绍，晚上的party大概人均消费在70-100元。

创新模式 吸客有待观察

若是将目光看向四周，在银河SOHO A座至D座的指示牌上，B1层到3层的商业门店中并未出现酒吧、KTV等具有社交属性的休闲业态。从这个角度来说，引入酒吧的七范儿确实为银河SOHO填补了空白，给上班族提供了一个新的娱乐社交场所。

然而，偏重餐饮的七范儿依旧面临着众多竞争者。实际上，公开资料显示，目前银河SOHO已经形成了较为成熟的餐饮业态，包括田老师红烧肉、丽华快餐、奇顺美食城等中餐门店，红橙子成都小吃、小哥串串香、梁老二陕西名吃等地方特色餐饮，以及瑞幸咖啡、星巴克等休闲饮品品牌。此外，便利店在银河SOHO也呈现出扎堆的态势，包括4家便利蜂、1家好邻居、1家邻家便利店以及1家7-11便利店。其中3家便利蜂门店均提供10种以上的热餐，位于B1层的2家便利蜂还设置有休息区。

不仅如此，银河SOHO也面临着周末和工作日“冷热交替”的现象，不少门店在周末呈现出无人问津的状态。对此，贵凤凰贵州羊肉粉小吃创始人陶婷婷并不感到忧虑，“在写字楼场景中，周末的人流量确实会比工作日少很多。尽管我们在国贸的门店也是周一到周五的写字楼模式，但在周六日也会有很多人排队，所以只要品牌够强，粉丝自然会集聚。”

七范儿提出的新模式包括中餐、下午茶、夜场聚会等，能在丰富营业场景的同时，做到在周一至周五方便上班族，在周末还能聚集年轻人前来消费娱乐。在陶婷婷看来，七范儿试图扭转固化的写字楼消费模式这一举措具有挑战性，对于品牌而言也是一个新尝试。

不断探索 模型尚需打磨

其实，无论是七范儿还是七鲜生活，京东7FRESH的新业态们均呈现出以强化线下体验来留住消费者的倾向。以进军社区场景的七鲜生活为例，90平方米的餐饮休闲区将在每周六发挥线下体验功能，举办不同的DIY活动，主要面对老人和孩子群体，内容既涉及家庭健康饮食、牙齿保护等主题，还会引导孩子进行一些动手操作，比如洗衣服、包饺子等，从而带动顾客的体验式消费。

而强调社交属性的七范儿除了将酒吧搬到餐饮区的中心位置，还开辟了一个小舞台，未来将承载乐队表演、门店商家活动演出等功能。然而，和已经排满每周“档期”的七鲜生活相比，七范儿的现场演出、公司团建、朋友私人聚会等服务该以怎样的时间排列组合提供给消费者，目前还处于探索阶段。据李江介绍，当下已经有一些公司预约了七范儿的团建服务，不过在承接团建活动体系的建构上，七范儿还在摸索。

由于没有“前辈”可借鉴经验，和七鲜生活相比，初长成的七范儿稍显迷茫。七范儿店长表示，“这次首店开业也是在验证我们对写字楼白领场景的设想，由于这个业态大家都没做过，现在我们依然处在打造模型的阶段。”

据记者了解，七范儿会优先选择北京市区的核心写字楼，沿着东二环和东三环进行密集布点，其中，物业周边需达到办公人群约10万人的要求。据悉，银河SOHO的办公人群已达到20万人左右。李江表示，预计七范儿首店在第一年就会实现收支平衡。

据悉，七范儿第二家店将会落于北京世贸天阶。和首店不同的是，第二家店的零售和美食会更加融合，比如贵凤凰贵州羊肉粉小吃门店周围将会销售贵州土特产。

在零售业专家胡春才看来，电商巨头如今纷纷试水新业态，如果模式跑通，在整个行业能起到一个引领作用；如果遭遇挫折，也能从中总结经验，因此这种尝试是值得肯定的。