网络视频广告的分类及其模式关系的研究

【摘要】随着网络信息技术的发展，我国已经向5G网络时代迈进，在此期间，电视剧、电影、综艺节目等都纷纷瞄准网络媒介，通过网络对其作品推广。广告行业的媒体业态发生了巨大变化，视频类广告的传播媒介也已由传统的电视等介质转向网络媒介，如何对网络视频广告进行科学分类显得尤为重要。

【关键词】网络;视频广告;分类

随着网络信息技术的发展，我国进入了媒体融合时代，网络业正式向5G网络时代迈进。在此期间，媒体业态发生了巨大变化，电视剧、电影、综艺节目等都纷纷瞄准网络媒介，通过网络对其作品推广。视频类广告的传播媒介也已由传统的电视等介质转向网络媒介。但现在对网络视频广告的分类并不明确，现就网络视频广告的分类及其模式关系进行分析研究。

1. 网络视频广告分类

根据网络视频制作方与受众关系、视频播放位置等方面，现将网络划分为以下几种类型：

1.1 贴片广告：指视频播放前或者播放中间播放的商品广告

此类广告形式是现在网络视频广告最常用的传播形式，各门户网站、视频APP的视频广告大多采用这种形式。这类广告大多都是硬性插入，受众无法选择，受众要想越过这些广告，需要花费资金成为该网站或者APP的VIP等。

1.2 悬浮窗广告：指页面单独弹出的动态视频的小窗口广告

传统的出现悬浮窗形式的广告现在已经不常用，现在的悬浮窗广告有了新的发展样式。在各类APP里呈现模块化，单独组版进行广告推送，并标注“广告”等字样让受众进行个人选择;在各类APP打开前的广告推送成为各个商家注意的广告样式。悬浮窗广告优点是受众可以根据自己需求，选择“观看”还是“跳过”此类广告。

1.3 融入式广告：指软广告，指广告主并不直接介绍商品、服务，而是通过主持人或者演员看似无意间说出来的商品或赞助商，或者视频中无意间出现商品或者赞助商的标志

融入式广告已在网络视频节目中广泛应用，国家主流媒体也开始引入此种广告方式，受众群体较为认可此种广告营销手段。如在央视三套《开门大吉》《星光大道》栏目中，主持人尼格买提经常会对赞助商产品宣传进行软植入。值得注意的是，现在很多企业尝试通过与影视制作方联合制作作品，将广告融入到视频情节中。以2018年上映的、由哈尔滨一泽映画文化传媒有限公司制作、根植于中国传统文化的动漫《非人哉》（豆瓣评分9.0分，bilibili评分9.8分）为例。天津雀巢有限公司联合动画制作公司，将雀巢旗下的一款威化巧克力食品“雀巢脆脆鲨”巧克力威化饼的鲨鱼标志与《非人哉》的角色形象充分融合，创造动画人物“脆脆鲨”形象，并在某些剧集里制作与动画主线相一致的番外故事供受众选择性观看。

1.4 实物展示广告：主要指通过窗口通过视频对商品进行全方位展示，该广告主要用于电商平台，比如购物界面卖家秀

实物展示广告是对图片的进一步丰富，以满足受众的需求，此类广告大量应用于电商平台。如浏览淘宝、天猫等电商平台，买家进入商品购买页面，发现商品展示除了原有的图片展示以外，很多商铺添加了卖家对该商品的视频展示，买家可以通过个人喜好选择是否通过观看视频广告的方式对浏览商品做进一步了解。

1.5 直播广告：通过网络直播的方式进行广告推送。

此类广告形式是现在发展最为迅速的形式。随着社交软件、电商平台、短视频平台的迅速发展，越来越多的卖家开始关注此类视频。直播视频的好处在于可以与广告受众进行直接交流，根据顾客需求进一步展示商品实物、回答顾客疑惑，最终达成买卖意愿。“口红一哥”李佳琦绝对是最火的直播卖手之一，他的“oh my god，买它买它”成为2019年抖音里最红的一句话，也是李佳琦的代名词。其抖音粉丝近3500万，获赞2个亿;2018年“双十一”与马云PK卖口红，最终战胜马云。在网红里，李佳琦成为直播广告的最大收益者。在此类广告中，受众完全可以根据自己需求、爱好等选择是否观看此类广告。

1.6 独立广告：指视频超过1分钟，有较强故事情节的广告

该类型大多不直接体现商品，而是通过制作带有故事情节且一般具有公益性的软广告，很多公益广告采用此种此类型进行推送。由于时长与广告费的原因，此类型广告一般不会在电视台播放，转而在网络进行投放。由于此种广告不受时间限制，广告制作方能够制作信息量更为丰富的广告，吸引受众的主动观看。由于时长上的限制较少，广告在制作时可以邀请某些知名电影导演进行拍摄。如世界著名的白兰地品牌轩尼诗与电影大师雷德利·斯科特強强联合并于2018年推出的广告《七重秘境》，一经推出就受到好评不断，很多人主动网络搜索观看，体验极致的感官盛宴。由于时长足够，此类型广告可以展示完整的故事情节。泰国的很多此类型的广告就值得称赞，这些广告往往在情节上最后发生反转。正式由于故事情节丰富，结尾戏剧冲突转折得意想不到，让受众的观看感受由感动到最后大跌眼镜。受众对这些广告的好评度非常高，在主动观看的同时还会主动分享。中国也越来越注重此类广告的制作。2016年《我是中国共产党，始终和你在一起》的视频热传网络，人民日报就此事还专门发文《“讲政治”是立身之本》，文中指出：“‘中国共产党这一人格化、生活化的形象打动了千百万人，也在8800多万党员心中再次吹响集结的号角。”2017年999感冒灵在网上开始推出的系列暖心广告《有人偷偷爱着你》《谢谢你·陌生人》等，一经推出，就受到广大受众的一致好评并转发于个人社交媒体。

1.7 参与式广告：指需要大家输入个人相关信息才能进行广告继续播放的广告类型

参与式的广告在广大青年受众中影响较大，很多青年甚至成为广告的制作与传播者。例如美国街头服饰品牌supereme以短视频平台抖音为依托，发布含有隐形或显性的话题，广大抖音受众纷纷打卡或者参与挑战，发布抖音视频，这部分受众群体在无形中又成为了传播者，为该服饰品牌打广告做宣传。2019年爆火的电视剧《都挺好》也充分利用视频平台为自己宣传，除了在爱奇艺设置《都挺好》专栏，设定2分钟热门短视频及在都抖音制作小视频进行宣传，利用受众中碎片化时间观看视频外。还在两个视频平台发热议的话题，引起热议。如在抖音里设置的“电视剧都挺好”有3.3万人参与挑战、“都挺好”有1.5万人参与挑战，大家主动制作广告为该剧做宣传。参与式的广告制作费用较低，但受众基本是以大学生为主的广大青年人，传播过程实现了制作公司发布话题-受众接收话题-受众制作发布广告-受众接受广告，其传播致效成几何倍数增加。

1.8 互动式广告：指通过视频平台，发布相关话题，大家自己拍摄相关视频参与该话题的广告

互动式广告作为新型广告，成品相对较少。2019年春节期间，上海百事可乐饮料有限公司在電影《摘星者》基础上，在电商平台淘宝上推出的一则互动式广告做得相对成功，引起了较大影响。该公司利用互动体验，场景代入，基于近几亿人淘宝的34个兴趣标签类别，奉献男孩女孩不同版本，并邀请刘昊然、杨洋、周冬雨等当红明星倾情献声。该广告制作包括了34个省份城市风景人文、31种地方方言、500单复姓氏设计等数据库，让重庆的轻轨穿楼，上海的城隍庙......各地淘宝用户都能在熟悉的街道，亲切的乡音，记忆中的味道“回家”过年。值得注意的是，此类型的广告是以后广告的发展方向之一。

1.9 标识广告：标识广告主要指视频开始正式播放时显示制作方Logo等的简短视频

标志广告最早从美国的影业公司开始制作，到现在已成为定式在影视作品中广泛应用。由于该类型广告应用广泛，时长非常短，大多数受众忽略忽略了此类广告的存在。如美国好莱坞黄金时代就已形成的迪士尼、华纳、米高梅等影业公司的标志广告，成为了每个电影受众观影的“开胃菜”。

2. 网络视频广告模式

2.1 基于网络社交的关系模式

关系模式主要依托微信、QQ等社交软件，这些软件的受众基数大、覆盖面广，社交用户数据积累庞大。在这种关系模式下，独立式广告的优越性展现较为明显。这类视频广告单独成篇，非常适合在朋友之间传播，实现受众主动传播的模式;另外，基于对用户行为习惯及个人喜好的大数据分析，商家可与社交媒体达成广告推送合作，在微信个人用户的朋友圈、QQ空间等进行广告推送。

2.2 基于个人喜好的兴趣模式

个人喜好的兴趣模式通过用户的兴趣爱好等，向受众推送相应的网络视频广告，这种广告模式电商平台、视频APP、新闻客户端等平台应用尤为广泛，他们根据用户的需求爱好、购买记录等，把不同行业的广告商需求向其潜在目标受众精准投放广告，实现客户的阅览、购买等行为。这种模式下，直播广告、独立广告都是最常用的广告类型。

2.3 基于用户搜索的推荐模式

网络大数据的发展，为用户搜索的推荐模式的实现提供了可能。各种软件通过记录用户在其搜索栏的历史，对用户进行精准定位，为其推送相关的视频广告，大大提高广告和内容的匹配精准度，争取“用户”带“客户”的传播效果。淘宝通过实时记录淘宝用户搜索商品的记录，会迅速识别客户需求，即时推送其它相关商品的广告。

2.4 基于地理位置的导流模式

这一类型模式主要与地理位置信息的结合，将网络视频广告推送给周围的人，最终实现广告致效。以抖音为例，在短视频中，抖音会根据客户位置向其精准推荐客户所在城市、区县的商家所制作的独立视频，吸引客户由浏览者到消费者的转变。

2.5 基于活动话题的参与模式

此类模式主要依靠向客户发布话题、活动等形式，吸引大家主动参与广告制作的模式，在这种模式下，参与式广告与互动式广告能够很好地实现其传播效果。这种广告模式完全实现了受众主动参与，其传播效果最好。基于网络信息技术、大数据算法推荐的网络广告，可以完全不受广告位的限制，根据用户个人情况进行目标推送，吸引大家主动受传，打破了广告在时间（含时长）与空间上的界限，实现广告的最优传播效果。而且随着5G时代的到来，网络视频广告必将从内容上、形式上等方面有更多的创新与发展。

参考文献：

[1]谭凯，吴庆波，孟凡满，许林峰.基于镜头分割与空域注意力模型的视频广告分类方法[J].计算机科学，2019，46（03）：131-136.

[2]袁军辉. 基于多特征信息融合的WEB广告分类方法研究[D].哈尔滨工业大学，2013.

作者简介：王笋 山东淄博人，硕士学位，研究方向为戏剧影视制作与传播.