汉字图形化在旅游地标志设计中的应用研究

朱腾芳

摘要：研究汉字图形化在旅游地标志设计中的应用策略和方法。从以形传意、以意生形、形意相融等三方面分析了汉字图形化对旅游地标志设计介入的可行性，阐明了汉字图形化应坚持文化性与实用性的统一、意蕴美与形式美的协调、图形设计加减法的运用等应用策略。结合具体案例，总结出汉字图形化在旅游地标志设计中可以从汉字的解构和重构、视觉元素的萃取与再设计两个维度进行具体应用的方法。为现代汉字图形化设计提供一定的参考，同时促进旅游地视觉形象的传播。

关键词：汉字图形化 旅游地标志设计 形意

中图分类号：J05

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）01-0151-03

引言

汉字图形化是对民族文化宝贵资源的挖掘与运用，其作为独特的设计语言有着非凡的视觉魅力。国内关于汉字图形化设计的探索有一定的进展，在标志设计领域内的应用也成为新风尚，但目前还尚未发现有专门研究汉字图形化在旅游类标志设计中应用的文献。基于此，文章拟对调查收集到的相关旅游类标志设计进行综合归纳，探究汉字图形化趋势在旅游地标志设计中应用的策略与方法，不妥之处敬请专家学者批评指正。

一、汉字图形化对旅游地标志设计的介入

旅游标志是一个地区旅游品牌的外在形象，在旅游城市或景区的视觉识别系统中起着核心作用，是受众所能感知的直观的视觉符号。地域特征鲜明、文化内涵丰富、辨识度高的旅游标志，能够塑造良好的视觉形象，更好地吸引目标受众的注意。

汉字起源于记事性的象形图画，在创始之初就具有明显的图形化特征，它经历了图形、符号再到文字体系的发展过程，承载了中华文明进程，蕴含着丰富而独特的文化内涵和形式美感。在现代主义标志设计的今天，对文化理念的诉求和表达提出了更多要求，汉字作为民族文化的宝贵资源，从中汲取美学素养和人文內涵，立足当代视觉文化语境，探讨汉字图形化的运用，为现代旅游标志设计注入新的活力。

（一）以形传意

汉字在历史发展的过程中其字形结构不断演化，逐渐形成了以形表意的字体构造形式，演变出各种不同风格的字体[1]。汉字的创造以象形为溯源，其本身就具有很强的符号属性形式美感，放大成面，缩小成点。汉字作为表意体系的文字，字形和字义是紧密相联的，汉字的产生、发展有其自身的规律，汉字的形态丰富，每个汉字都有自己的结构形态和个性特征，并且传达出独特的寓意与思想[2]。

旅游地往往以地名作为名称，而地名承载了该区域独特的地域色彩和历史文化，以图形化的文字进行设计再创造，将其应用于旅游地标志，不仅有较强的识别性，而且能体现地域个性，较大限度地传达地域文化内涵，彰显标志设计的个性和魅力。旅游地标志设计中借用汉字的“形”加以提取、转化和应用，这是建立在对旅游地的地域文化和汉字字形结构的基础上，运用现代视觉语言进行表现，营造独特的旅游情境和视觉意象。

（二）以意生形

每个汉字都有其特定的含义，用以传达信息和思想，汉字图形亦如此，因为汉字图形是源自汉字身上所具有独特文化特质的“意”。“意”是对设计对象性质的整体把握，是在视觉感知与审美活动的基础上产生的具体意识的传达形式[3]，这种意识上的传达又受设计者的思维所影响，使之成为符合设计目的的视觉形象。

旅游标志设计中的“形”不是凭空捏造而来，而是建立在视觉感知与审美活动的基础上，以现代的审美观念对一些视觉元素加以改造、提炼和运用，赋予其独特的神韵和个性。“意”更加趋于主观因素，是对标志设计中视觉形象的深层解读和表现。可以看出，旅游地标志设计中的“形”可以通过建立在汉字“意”的基础上，设计出汉字图形，应用到旅游地标志中去。

（三）形意相融

在汉字图形中，“形”与“意”是相互补充、和谐共生的，“形”作为审美载体来体现美学意蕴，而“意”是设计创作所传达出来的，是也设计创作所追求的目标，“意”的传达往往需要借助“形”来实现。汉字的图形化设计虽立足于感性经验，但在设计创作的过程中随着对客观事物的认识不断加深，在感性经验的基础上逐渐升华出理性的创作思维，然后对客观物象进行整合与提炼，从而得出可视性的视觉图形。由此可见，在汉字图形化设计的过程中，设计者将主观情感融入在客观物象之中，即通过“意”这一情感媒介使汉字图形设计突破原有的形象，并通过理性的现代设计方式，使其得到升华并赋予其深刻含义，最终实现“形”与“意”的相融。

二、汉字图形化在旅游地标志中的应用策略

（一）文化性与实用性的统一

汉字是中华文化的重要组成部分，汉字在起源和演变的过程中对中华文化的形成和发展起到了重要作用，其鲜明的文化属性和民族属性深深地烙印在汉字的骨骼与血脉中[4]，将汉字图形化运用到现代设计中去，要把握好汉字的文化性和现代设计的实用性两个维度，做到有机统一。一方面，在旅游地标志设计的过程中要注意将景区的名称与汉字的意义内涵紧密联系起来，结合景区特色，汉字图形化的设计才会有理有据。另一方面，现代设计讲究功能与实用，并以此为出发点，因而在旅游地标志设计中要结合旅游地实际情况以及受众的审美需求，适合景点展示以及现代媒介的传播。

（二）意蕴美与形式美的协调

意蕴美和形式美都体现了对标志设计审美性的诉求，二者有一定的区别与联系，如图1所示。协调好二者在旅游地标志设计中的关系尤为重要。汉字图形化的设计是对汉字之意蕴与图形所传达之形式的整体把握，汉字图形可以相对自由设计，但在具体传达汉字意义时，要结合汉字图形的具体形式进行诠释[5]。因而在旅游地标志设计中，不仅要注重汉字图形的造型、色彩、材质等形式美感，而且要追求“意”的表达，“形”是直观的视觉表面，“意”则是对文化寓意、美学意境、情景表达的追求，以形传意，拉近受众对旅游景区的心理距离，增强旅游景区的视觉感染力。

（三）图形设计加减法的运用

加减法原本是数学计算的范畴，汉字图形设计看似艺术感自由奔放，然而在混沌无序的图形表达中，隐含着一条清晰而纯粹的设计脉络，即在基础图形上不断增添或者删减视觉元素，从而更直观明了地传情达意，将图形的寓意给传达目标受众。汉字图形化设计其实就是一个做加减法的过程，如图2所示。一者，在汉字字形的基础上，结合旅游地具体实际情况，添加一定的地域特色视觉元素，适当装饰;二者，释放汉字的骨骼与脉络，让空间回归开放，回归自然，元素适当精简，去粗取精，凸显其空间的本质与质朴。给汉字图形做加法与减法是设计过程中不可或缺的一环，最终以适合旅游地形象标志为目标。

三、汉字图形化在旅游地标志中的应用方法

（一）汉字的解构和重构

解构和重构是现代设计中非常重要的表现手法。解构，即分解与挖掘，可以理解为对汉字结构的分解与视觉原素的挖掘。重构与解构是相辅相成的关系，重构是在解构主义的基础上构建起来的，因而，重构是解构的延伸与发展[6]。在图形设计中，通过分解来挖掘可用的视觉元素，打破其原有组成结构，将汉字的全部或局部拆分、解体后重新组合成新的视觉图形，新的汉字形态将突破其原有形态，让汉字既保留其文化基因，又有了新的视觉面貌。解构和重构为汉字的图形化设计提供了有利条件，在具体的应用中可将其归纳为汉字笔画的分解与重构、汉字同构、汉字变形、汉字几何化等几种表现方法，如图3所示。

1.汉字笔画的分解与重构。将汉字笔画打散、拆分，分解出新的视觉元素，然后根据旅游地的主题需要，在此基础上进行二次组合，以适当的点、线、面的形式重构成新的视觉图形，从而延伸出新的视觉形象和寓意。如图4，郴州市的旅游形象标志，将郴州首字“郴”字拆分成“林”和“阝”，再将“林”字的笔画结构打散，然后根据“林中之城，创享之都”的主题需要，融合树林和飘带的视觉意象，将“林”和“阝”的笔画与结构形态重新組合，三竖的笔画形态呈递升状，撇、捺和横撇弯钩的笔画有机串联起来，具有较强的视觉张力，既凸显了“郴”字的独特性，又彰显了郴州这座林中之城的无限魅力。

2.汉字同构。汉字同构可以分为字画同构和字字同构。（1）字画同构：将汉字与图形元素相结合，选择同构的视觉图形元素须与旅游地的地域特征相吻合。如图5，巢湖的旅游形象标志，根据“巢”字的结构形态特点，将巢湖水、姥山岛、渔民船上撒网等独具特色的地域视觉元素融入到“巢”字的结构形态中去，形成字中有画，画中有字的特色旅游标志形象，彰显了巢湖地区秀美的生态旅游环境和人们朴实向上的精神风貌，便于识别和推广。（2）字字同构：将两个或者两个以上的汉字按照一定的视觉构成规律，挖掘其结构与形态的共通性，将多个汉字形态组合成一个新的图形。如图6，苏州市的旅游形象标志，探究“苏”和“州”两字形态组合的可能性，将“苏”字中“艹”的笔画结构适当延伸，与“州”字组合，并且“苏”与“州”分别融合了古典建筑纹样元素和青竹视觉元素，具有明显的苏州园林的视觉文化特征，二者同构成新的标志图形，具有独特的江南美学意蕴。

3.汉字变形。在设计的过程中，可将汉字笔画长短、粗细、大小进行一定的调整，以及对汉字的造型和结构形态都可以进行一定的变化处理，但不影响汉字的识别。如图7所示，漳州市对外旅游形象标志，将“花样漳州”这一核心主题诉求直接以汉字图形表现，对每个汉字之间的笔画进行了一定的扭曲变形，同时将“花样漳州”四字的形态结构融合了水仙花、土楼、海滨、鱼等闽南特色视觉文化元素，彰显了田园都市、生态之城的定位和闽南海峡文化的魅力。

4.汉字几何化。汉字属于方块字的范畴，其本身就具有一定形态的几何之美。几何形态相对来说更加理性、抽象，由基础的点线面作为视觉要素，可组合成方形、圆形、多边形等多种几何形态[7]。将汉字的形态通过点、线、面的处理方式，对其笔画结构进行分解，再进行适当的大小、疏密、重复的编排，重构成一定的几何形态空间。如图8所示，深圳市的城市旅游形象标志，将“深圳”二字的笔画结构先进行分解，然后对其笔画进行线条化拉伸，使得每一个笔画都形成细小等宽的长方形，再将各笔画结构按照二维空间的视觉规律有机连接起来，形成特色的视觉空间形态，现代感较强，简约而时尚，比较贴切深圳这座国际化的时尚大都市的形象。

（二）视觉元素的萃取与再设计

视觉元素的萃取是设计再创造的奠基石。旅游地具有优美的风景，给人以美的视觉观感，从中提取视觉元素，能够较大限度保留其原生态的文化基因和形式美感，还能以新形式表达。与此同时，汉字作为一种象形表意文字，具有丰富的视觉图形基础与文化内涵，从汉字中提取、概括适合的图形元素与旅游地视觉元素相结合进行创新设计，从而实现旅游地标志视觉元素的图形化转译。通过实地调查与文献资料整理，笔者认为旅游地标志的视觉元素萃取与再设计过程中可以融合书法艺术进行设计，适当借鉴篆刻形式以及巧妙地运用寄“字”于“形”、以“形”饰“字”的表现手法，如图9所示。

1.融合书法艺术。书法艺术博大精深，是中国特有的民族艺术，发展出楷书、行书、隶书、篆书、草书等多种字体，其独具特色的表现形式为现代汉字的图形化提供了丰富的美学素养。以旅游地的名称进行的汉字书法艺术设计，可以融合传统书法艺术中独特的神韵和东方美学，设计出具有文化内涵和美学意境的旅游地标志。如图10所示，长沙市的旅游形象标志，以“快乐长沙”为主题，融合了书法艺术，将“长”字延伸设计，并提取了五角星的视觉元素，符合长沙古代因长沙星得名的历史渊源，体现了星城长沙的历史文化以及近现代以来的红色革命精神，同时色彩采用渐变色，寓意年轻、时尚、快乐。

2.借鉴篆刻形式。篆刻是一种特殊的文化符号，有鲜明的指向性特征，是集实用性、美观性、民族性于一体的汉字表现形式。以篆刻形式为主要元素进行标志设计，能够达到方寸之间、气象万千的艺术意境。如图11所示，武汉市的旅游形象标志，以“汉”字的篆刻印章的形式表现，以楚红色为基调，不显痕迹地融入江汉朝宗、楚汉文脉，具有物象之本，符号演化的特征。

3.寄“字”于“形”。按照旅游地标志设计主题要求，将汉字作为原始的点线面元素和景区相关的某个具象图形元素相结合，进行编排设计，形成寄“字”于“形”的旅游地标志。

从而创造出形式多样的视觉符合，打破汉字原有的拘谨，图营造出字意画境的情境体验[8]。

如图12所示，桂林市的旅游形象标志，将“桂林”二字以点、线、面的方式融入桂林山水的优美风景视觉元素中，实现了山水风景图与文字的相互映衬，这一创新編排，寄“字”于“形”，创造了情景交融的水墨画意境。

4.以“形”饰“字”。以字形为本，对汉字的结构、笔画添加适当的图形进行装饰，主要可以对汉字添加一定的图案、纹样以及背景，在不改变汉字基本结构的基础上萃取适合图形元素，运用汉字图形设计加减法、解构与重构等手法进行创新设计，突出汉字的美感和旅游地的特色。如图13所示，中国澳门的旅游形象标志，将澳门特区区旗五星莲花以及大三巴牌坊、海水、大桥等视觉元素作为笔画装饰图形，融入“澳门”二字的结构形态中，既传统又现代，视觉感染力强，彰显了澳门这座中西合璧城市的独特魅力。

结语

汉字是汉语言的视觉呈现，它以表达思想、传递信息、交流感情的方式演绎其独特的视觉符号系统，汉字图形化在旅游地标志设计中有良好的应用基础与独特的视觉文化魅力。在对旅游地标志的调研与分析中，可以看出，汉字图形化在旅游地标志设计中的应用是一个不断对视觉元素的提取和文化素养的吸收的过程，在这个过程中坚持了将地域文化、现代设计理念和汉字物象思维三者的有机统一。与此同时，在汉字图形化设计的过程中还要注意将旅游地的核心诉求、定位与汉字的“形”、“意”融合起来，运用现代符号、造型、色彩、构成等视觉语言，将汉字形态的艺术性与文化性诠释出来，塑造良好的旅游地标志形象，实现形意相融的视觉效果，有效地推动旅游地视觉形象的传播。

参考文献

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