电商洪流下实体便利店经营策略研究

魏麟苏 席月

摘 要：如今，线下便利店虽星罗棋布，但真正能做到长盛不衰的却凤毛麟角。本文以罗森为例，从品质优良、上新速度较快、不断创新设计和注重服务及员工关怀等方面归纳罗森的独特之处，在此基础上对线上电商与线下实体店的优劣势进行分析，并对本土便利店提出针对性建议。

关键词：电子商务;罗森;经营策略;实体便利店

0 引言

随着互联网的普及，线上采购用户数量不断增加，电商以其品种多样化、便捷性和性价比优势正在零售终端市场攻城略地。[1]据商务部电子商务研究中心数据，2019年的“双11”天猫淘宝成交额较2018年同比增长了26%。[2]电商的如易中天对实体零售店造成了空前的市场挤出效应，实体零售店步履维艰，但也并非完全没有机会。作为实体零售店代表的罗森，仅2019年大陆地区新增门店就高达650家，门店总数量达2600家。面对如今电商占据主导的大趋势下，罗森仍然能够逆势而行，我们确实需要对其经营模式和策略进行重新审视。

1 罗森经营模式的特色分析

1.1 罗森便利店的起源

罗森便利店起源于美国俄亥俄州Lawson经营的“罗森的牛奶屋”，这也是其商标蓝底白色牛奶罐的渊源之处。1975年，罗森作为专业连锁便利店进入日本市场全面展开业务，并发展成为日本三大龙头便利店之一。罗森秉持“我们让共同生活的城市变得更美好”的企业理念，为城市的居民带来优质、便利的购物体验。[3]

1.2 罗森便利店的经营优势

（1）优良的品质与新鲜的口感。优良的品质是决定品牌成功的关键要素。罗森始终致力于为每位顾客提供最好的產品和服务。为保证商品品质，罗森在门店附近设立加工厂，采用标准化生产线、严格的监督机制，并在最短时间内将商品送达门店，保证食物的新鲜。此外，不同城市的罗森会根据当地的地理条件选择最优质的进货商，以保证食品新鲜度。[4]而且一旦鲜食冷藏时间超过24小时，无论损失多大，罗森都会将商品撤柜。正是由于这样严格的规定，罗森保证了售出食品的新鲜，赢得了消费者的信任，从众多便利店中脱颖而出。

（2）上新速度快，保证顾客持续的新体验。调查显示，罗森的消费者大多为18～26岁的青少年，他们紧跟时代潮流，乐于接受新事物。为应对这一类消费人群，罗森每月至少更新4种便当、1种寿司和1种饭团，北京、南京等地更是每周至少更新8～10种鲜食，争取为消费者提供更多更新的选择。与此同时，罗森会根据各种销量进行大数据分析，滞销产品会停产，此外，还会根据不同地区的饮食习惯进行本地化改造，推出类似中国麻辣烫的“好炖”系列，与重庆陶然居合作推出鲜香麻辣的小面系列。[5]

（3）创新产品设计，塑造品牌形象。2013年，流行韩剧《来自星星的你》及其火爆全网的神曲《我在人民广场吃炸鸡》在观众的心中留下深刻的印象，炸鸡热潮在大街小巷兴起，罗森迅即把炸鸡元素加入新品研发，留下不少好评如潮的产品。季节时令也是罗森研发新品时的考虑，各个季节都有自己独特的季节主题，阳春三月的星心芝士炒年糕，夏季酷暑时一杯葡萄冰气泡水，丹桂飘香时的蟹粉双拼便当，都成为当季爆款。

另外，在消费环境方面，罗森也是独具匠心。除部分坚持原本简洁大方的装修环境外，罗森还不断开创新的便利店主题场景。南京中央商场罗森泰迪熊主题旗舰店充满童趣，除店内1.2米巨型泰迪熊外，门店的收银台、布景、冷柜等都能看到泰迪熊的身影，是南京城内“网红”打卡圣地之一。此外，东京的上港足球主题店、上海国正中心的哔哩哔哩主题店等也在吸引着大量消费者前往消费体验。

2 电商与实体店经营优劣势比较分析

一般而言，较之于实体店面，电商的直接优势就是价格。由于实体店要支付高昂的人力费用、店铺租金和管理费用，因此实体店相比电商有着较高的运营成本。[6]电商借助大数据平台，可以及时了解顾客需求以及对各种商品的评价，及时调整商品种类，跟进顾客需求。而实体便利店受限于场地面积，只能提供相对有限的商品种类，无法为消费者提供更广泛、更多元的选择。此外，电商营业时间不受限制，可不分时间与地点随时随地通过网店下单，送货上门，节省消费者购物时间。而实体便利店按区域分布，距离太远就不便利，限制了顾客去实体便利店购物。另外，实体店店员与消费者之间的沟通较少，不像电商有着专门的平台进行沟通，缺乏贴心服务。

但实体便利店也有自身优势。首先，便利店以便利著称，除提供购物外还可提供缴费、充值、买票、寄快递、打印等一站式服务，以其“生活小助手”称号广受喜爱。其次，实体店相对电商有着较好的购物体验，消费者在购物时可以看见、摸到甚至试用，下单之后更可以直接带走，这一点可大大满足顾客购物消费过程中的体验。另外，线上商家对急迫性购物需求及部分如理发等纯服务也是心有余而力不足。再次，电商平台产品的质量参差不齐，货不对版、假冒伪劣风险较高，退换货、物流配送时滞及货品损坏及索赔流程也较为麻烦。另外，消费者在网络平台上支付也存在一定的信息泄露风险。最后，实体便利店位置固定，有利于建立起长期经营效益，培养出顾客忠诚度;而线上消费者由于有着较大的选择面，顾客的忠诚度较低，流动性大。而且电商也需承担渠道费、流量费、仓库费、管理费、广告宣传以及物流配送等费用，如今，电商成本也在不断攀升，成本优势已经不再悬殊甚至在逐渐丧失。

3 实体便利店的发展策略启示

3.1 差异化经营

正如罗森所开创的新型经营模式，实体便利店应不断创新研发新产品，调整店内布局，开发新的功能和场景。当下，许多便利店面临高昂的人力、租金费用，此时充分利用和创新空间结构与布局，可以有效缓解运营压力。可以将客流量不高、经营绩效差的门店闭店，将更多的资金投入在经营绩效好的门店;压缩无效面积，增加顾客欢迎的商品，开拓会员专区，引进流量大的商品带动门店人气。[7]还可向复合模式发展，如今，复合型店铺正在崛起，两种经营范围互补的商店组合成一家门店，缓解房租压力的同时，也可以为双方带来客流量，创造更多销售机会。

3.2 线上线下业务结合

实体店可以将线上线下业务结合，合理运用电商的优势，以此减少电商对实体店的威胁。可以将本店热款商品放在电商平台上销售，可以为便利店提供广告宣传的同时发展偏爱网购的消费者。[8]线上线下结合还可以为消费者提供双向选择，消费者在下单之后可以选择到附近门店自提或者利用电商的强大物流进行配送上门服务。此外，实体店可以借助电商的大数据了解顾客的需求，进行个性化定制服务。[9]这样，在提高便利店业绩、知名度的同时增加电商的销售额。

3.3 品牌意识和人文关怀

罗森便利店的服务是其能够成功必不可少的原因之一，同时，优质的服务也可以为消费者留下好的消费体验和印象。一方面，建立起品牌特有的服务理念，并将这一理念落实到每位員工身上，让所有员工都具备完备的服务意识，从思想上紧抓服务，实现长足发展。[10]另一方面，对店内员工施行优胜劣汰的制度，积极引进相关专业人才，优化员工结构，尤其对于门店店长要进行专业化技能和管理培训，择优分配到各大门店。此外，实体店应尤其注重人文关怀，摒弃传统军事化管理模式，充分尊重员工，营造家的氛围，让员工畅所欲言。同时采取合理的奖励措施，鼓励员工建言献策，优化管理，让每个员工得到充分尊重，将员工团结起来，为创造更好的经营业绩不断努力、奉献力量。

参考文献：

[1] 伊新.基于大数据的电子商务发展[J].现代商贸工业，2020，41（05）：73.

[2] 李原昕，周松涛.线上线下结合的电商超市新零售运营模式研究[J].电子商务，2020（07）：15-17.

[3] 刘步庭.论罗森便利店在中国的发展现状[J].中外企业家，2018（16）：22.

[4] 陈璐.农业企业全产业链经营模式研究[J].物流工程与管理，2019，41（08）：140-142.

[5] 辜明海.罗森便利店的鲜食宝典[N].中华合作时报，2014-02-28（B03）.

[6] 曹若凡，陈梅.电商平台企业生鲜食品业务运营模式研究[J].电子商务，2020（05）：91-92.

[7] 赵巍.职业足球俱乐部商业价值浅析[J].艺术科技，2020（01）：27-28.

[8] 袁安鑫，杨菲.移动互联网环境下大学生消费观研究[J].电子商务，2019（08）：88-89.

[9] 苏媛媛，刘雨宁.网红餐饮品牌营销策略研究[J].电子商务，2019（10）：44-45.

[10] 张婷.基于AHP的HL连锁超市物流成本评价与控制实证研究[J].物流工程与管理，2019，41（10）：57-59.

作者简介：魏麟苏（2000—），女，江苏徐州人，本科在读，研究方向：工商管理。

指导老师：廖吉林