成就巨人运动的“矮子”

高榕蔓 袁婷 于克巍

[摘           要]  NBA市场开发的成功离不开其独特的运营机制，在NBA的市场开发中，基于消费者的需求，开发出高质量的竞品，同时构建基于全球化的市场战略。上述所有营销策略均由大卫·斯特恩，被人称为成就巨人运动的“矮子”所创造。针对大卫·斯特恩的篮球市场营销方法和策略开展探讨，旨在实现其营销的中国化，促进我国商业体育的发展。

[关    键   词]  营销策略;NBA;市场营销

[中图分类号]  G813                 [文献标志码]  A              [文章编号]  2096-0603（2020）27-0164-02

一、前言

美國职业联赛中盛传“斯特恩就是NBA”，追溯到斯特恩初次接手NBA，当时的23支球队中有17支球队处于亏损的状态，但不久之后，他快速地改变了这一现象。目前，NBA已经成为级别最高的篮球联赛，其市场遍布了多个国家，同时文化以及媒介资源都大幅扩散，这些都需要归功于其精妙的营销方案。在现代职业体育赛事中，NBA已经成为成功的代表和典型，并且其成功模式已经对其他联赛的规划有了重要的影响，而职业体育赛事的发展中，国际化发展是重要的战略。而美职业篮球联赛的商业成功得益于斯特恩成功的营销。

二、以品牌塑造为核心，创新经营模式

（一）创建品牌群的品牌策略

在NBA的营销中，斯特恩运用了创建品牌群的策略，借助球队品牌和明星品牌丰富了NBA品牌的内涵。通过品牌联想的深化，展示品牌的个性化特征，进而诠释出品牌的价值。首先，构建球队品牌，类似于“宝洁”品牌与旗下的“潘婷”等品牌的关系，“NBA”与旗下的“洛杉矶湖人”“休斯顿火箭”等联盟球队品牌共同构成了强势的品牌群。其次，NBA球队数量长期以来较为稳定，数年来仅增加了8支球队。稳定的联盟体系使其球队品牌更加具备影响力，在球迷中的影响力也最为突出，球迷对品牌的忠诚度越高。再次，打造明星个人品牌，在NBA的营销中，球员的素质以及媒体的宣传力度是其两大杀手锏。NBA对队员进行公关课程的系统性培训，通过球员与媒体构建和谐互动，获取更多的资源和曝光。借助媒体对球员的宣传，最终诞生了超级球星，如飞人乔丹等，而此类明星球员又加剧了明星效应，直接推动了NBA的宣传和发展，使联盟获得海量的经济利益以及数以万计的球迷。

（二）充当媒体的角色策略

媒体推动了NBA在全球市场中的扩张，在NBA的营销中，媒体是其实现全球化发展的重要配销渠道。每一天NBA都在为全球各国、各地的报纸、杂志以及电视广播等数千家媒体提供信息咨询，而在其赛事期间还为全球各国的媒体寄送采访证。借助电视媒体的高利用率，NBA得到了广泛的传播，从中不仅获得了更多的曝光，更是获得了高昂的电视转播权费。NBA还为电视台提供自身的各类型节目。NBA结合科技的更新，不断对经营和营销的范围进行调整，从早期的纸质媒体到现代化的网络媒体，NBA永远都具备独特的嗅觉。

（三）致力于同消费者的营销沟通

营销沟通要能够如实体现出品牌独具的价值特征与个性化特点，消费者将通过记忆品牌的价值选择某一品牌。如果在营销沟通中未能实现品牌内容与品牌价值、个性的一致性，将会导致品牌的价值与形象受损。斯特恩NBA营销的成功同样得益于其良好的营销沟通。首先，NBA每年都有超过500个优质的、精彩的节目，并且在全球100多个国家的电视台播放，因此，NBA也得到了全球多个国家的认知和关注。其次，NBA官网的建设与流行成为NBA在全球扩张的重要渠道。再次，NBA通过球星卡、收藏品等发行，球衣、游戏等制作与发行，获得了广大球迷的追捧。最后，通过公益性、社会性等多样化的赛事，极大地提升了NBA的正面曝光。

（四）品牌的全球化拓展策略

NBA品牌的发展中，海外市场的开发是其全球化拓展策略中的重要内容，通过对全球各国人们的品牌宣传，激发各地人们对篮球运动的喜爱，同时联系其他营销策略，达成NBA品牌全球化的目标。首先，通过外籍球员的引进，实现NBA国际性、全球性的内涵价值，进而成为全球性的品牌。NBA不断地引进各国各地的优秀球员，包括欧洲、亚洲、非洲等，大力推动了NBA在国际市场的发展和拓展。NBA的外籍球员数量越来越多，且在原有的地区基础上不断拓展，外籍球员的选秀顺位也在时时攀升。例如，在中国市场，NBA将引入中国优秀球员作为推动中国市场拓展的重要方案，这一营销方式取得了较大的成功，在中国市场中引发了广泛的关注，收获了大量的球迷和市场份额，同时更是为亚洲市场的开发奠定了基础。其次，运用公关活动为NBA造势，推动篮球运动在各国的影响力。斯特恩在NBA的营销中，强调商业的国际化。20世纪90年代开始，NBA联盟的多支球队纷纷在美国以外的国家进行赛事表演，如在意大利、西班牙等欧洲国家的表演，在中国的赛事表演等。除此之外，在结束NBA赛季后，大多数的NBA球星需要在海外市场进行表演，提高了篮球运动的影响，同时还加深了NBA品牌的国际性影响，进一步诠释了其品牌的国际化形象。

三、以消费者需求为中心，提供全方位服务

传统的营销理念与现代化营销有着本质性的区别，现代营销以消费者的需求为中心，且在营销中心通过实时调整满足消费者的需求。NBA品牌营销中，充分地体现出了这一理念特征，在赛事产品的设计和生产中，基于消费者的需求实现产品的营销。在市场营销概念中，产品作为整体涵盖了三个层次。NBA若视作一个整体产品分析，赛事的水平情况、对抗激烈程度以及技术水平是其核心，同时也是消费者观看的核心内容;赛事的组织、观看场所、安全卫生等是其重要的形式;赛事中的抽奖、赠品发放等是其附加项。在产品的核心内容方面，NBA结合观众的需求不断优化赛制，提升赛事的对抗激烈程度。在赛事中，NBA比赛分成上半场和下半场，每个半场又细分成两小节，每节时间为12分钟。NBA的球员技术水平都较高，而赛事的质量也在提高，NBA已经成为全球性篮球水平最高的赛事，因此吸引了全球各地的球迷们。而关于产品的形式，NBA则非常注重观众观看赛事时的体验，他们合理设计场馆与舒适性的座椅，同时还在体育馆的中层设置包间与包厢，场馆内看台较大，且分割成不同的区域，通道宽阔且出口较多，便于观众的行走和安全。在看台的出口还设置了公共的活动区，观众能够享受到更好的体验。另外，NBA赛事的安保服务亲和力十足，球迷们在赛事场馆既能够观看比赛还能够充分地释放出能量，感受到燃情与激情的撞击。而在产品的附加项方面，NBA在赛事中安排了舞蹈、抽奖、赠品等丰富的活动，给予观众超出想象的回馈。NBA产品三个层次的设计均是基于消费者的需求安排的，提供了全方位的优质服务。

四、制定灵活的价格策略，进行多角度促销

市场环境下，产品的供求情况由价格调整，而科学的定价则是维持产品供求平衡的重要方式。产品价格由消费者需求来决定，产品的特殊性越高，产品的控制能力越高，产品的定价行为具备的自主性越高;反之，产品价格将由市场来实现。NBA通过品牌形象的树立及其独特性，在价格定位方面有较高的自主性，能够较为灵活地运用价格策略进行市场调节。例如，NBA赛事的门票主要有三种，分别是季票、月票以及普通票，而同一场次的赛事还设立了包厢票、专座票、坐票以及站票。门票的价格则根据不同地区市场的情况设置，同一场比赛的票价最低可能是5美金，最高可达到1500美金。在电视转播权的售价方面，NBA同样以多元化的方式来实现利益最大化，既可以通过资金的形式支付，也可以通过广告的形式抵扣。

NBA营销中为推动其全球化发展战略的实施，不断提升其赛事质量，满足球迷的需求，同时还借助丰富的方式进行促销。NBA为了实现全球性发展，在各大洲多个国家设置了办事处与分支机构。与此同时，通过公关的运用，让NBA联赛从美国走向了世界，例如，梦之队的组建、与国际篮球联会共同举办的麦当劳世界俱乐部公开赛、NBA全明星队的组建、全球性巡回赛事的举办等，加大了NBA在国际间的影响力。另外，运用现代化的电视、网络媒体，实现NBA的宣传与营销。NBA属于服务性质的产品，自身要借助促销的形式进行营销，因此，NBA的广告词也通过精心设计，在全球范围内引发了广大爱好者的追捧。

五、打造利益共同体，注重各俱乐部利益的开发

（一）分权又集中的管理方式

NBA运用分权又集中的管理方式实现与球队的分工合作。其中，分权主要是俱乐部的经营范围;集中主要包括球票的销售、门票收入方面的分配、场馆内广告的位置与数量由联盟决定、球衣广告由联盟决定、球衣与纪念品等销售的收入等。对纪念品销售不采用联盟标志的，不受联盟限制，仅需要缴纳较小额度的税费即可。

（二）合理NBA决策机制

NBA联赛组织管理制度合理而又严谨。（1）俱乐部的私权利与联赛的公权利分割明确，俱乐部作为联盟的主人，私权利范围内的事项不受限制，但联赛公共事务交由联盟处理。（2）俱乐部之间有着经济利益差距，联盟通过总收入平均分配的方式实现各俱乐部的经济平衡，即便是最弱的球队也能够有收入雇佣球员。但这里的平均分配制度同样保证俱乐部投入与收入的平衡，实力强大、投资大的俱乐部其收入也较多，反之相对较少。这一制度既能够实现总体平衡与公平，又能够激发竞争的精神。（3）联盟没有自身的利益，仅有成员的利益，避免了联盟与俱乐部之间的利益冲突。根据NBA的结构组织，联盟不是营利机构，无自身利益，仅代表成员的利益。（4）保证金制度能够有效规避俱乐部经营风险对球员等方面的影响，而俱乐部股权转让审查制度则能够尽可能保证NBA股东的最优化。

六、结语

借助公关、促销联盟、商品授权等精致的、全面的营销策略，大卫·斯特恩让NBA品牌有了更深刻的内涵，并且让消费者深入地认知并接受了其品牌形象。NBA品牌经济的成功为经济范畴内的专家学者所認可。而我国的国民经济条件不断提升，体育是人们生活和娱乐所离不开的一种方式，我国的体育消费也迎来了消费增长点和经济增长点，因此，我国的体育赛事品牌有了发展的空间。通过国外体育赛事品牌营销的经验总结和学习，创建具备我国特色的体育赛事品牌。

参考文献：

[1]段超.谦和独裁者大卫·斯特恩，DAVID STEIN[J].当代体育（扣篮），2014（16）：26.

[2]李钰.大卫·斯特恩NBA商业全球化的开拓者[J].中国新时代，2013（1）：60-63.

[3]武青梅，李伟.从美国NBA市场营销看我国篮球市场的发展[J].经营管理者，2017（10）：78.

编辑 郑晓燕