我国新媒体产业创新发展与转型升级路径研究

王璇　李磊

摘要：科技和产业创新催生了大量新产业、新业态、新模式，使我国新媒体产业发展进入速度变化、结构优化、动力转换的新常态，呈现出云游戏、O2O、机器人、增强装置、智能穿戴互联等新型和新兴的媒体表现形式，为加快我国新媒体产业转型升级、增强发展主动权、实现快速弯道超车提供了重要机遇。文章厘清了新时代背景下新媒体产业的概念和行业边界，剖析了新媒体创新发展环境下面临的瓶颈，最后针对制约其发展的因素提出通过政策扶持打造双创环境、平台数据化构建生态互动机制、技术智能化创设高端智慧体系、媒介集团化带动圈层经济、产业集群化加速媒体产业融合的发展策略实现我国新媒体产业的转型升级。

关键词：新媒体产业;创新发展;转型升级

一、 引言

习近平总书记指出：“创新是引领发展的第一动力。抓创新就是抓发展，谋创新就是谋未来”。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化产业结构、转换增长动力的攻关期。2017年1月，国务院发布的《创新管理优化服务培育壮大经济发展新动能加快新旧动能接续转换》中指出：积极拓展物联网、云计算、新一代移动通信等网络信息技术在设计、生产、运营等核心环节的深入应用，发展网络化研发、智能化生产、协同化制造和个性化服务，构建若干产业创新中心，探索以开放共享为特征的产业发展新模式。2018年2月13日，李克强总理在政府报告中指出：以新技术、新业态、新模式，推动传统产业生产、管理和营销模式变革。借助大数据、移动互联网等新一代信息技术促进新能源、新材料快速增长。同时要发展人工智能、虚拟现实与增强现实等新型媒体产业，营造创新创业生态体系。种种利好政策都表明为我国新媒体产业的發展迎来了春天。

过去我国传统媒体产业的优势在于信源权威、渠道集中、分发统一、组织结构分明独立。然而近年来随着微博、微信、直播、短视频等用户生产内容（UGC）的自媒体产业的不断发展，推进了新媒体产业和环境向全天候、全方位、立体化展现传播内容、全媒体联动、数字化生存、多渠道融合、精准化服务转变，用户与媒体的距离越来越近，身份边界越来越模糊，话语权也进一步增强与拓展。新旧媒体在与互联网基因的碰撞裂变、深度融合的过程中，实现了体制机制、生产流程、产品形态、传播方式等系统创新和整体转型，新媒体产业作为我国着力发展的文化创意产业的细分之一，具有高科技含量、高附加值、高收益、低污染等产业特点，不但能够吸引人才、增加就业，创造经济效益，而且能够提升文化品格，增强文化品牌影响力，创造社会效益。

二、 新时代背景下的新媒体及新媒体产业边界廓清

新媒体一词诞生已久，对于“新媒体”的概念学界有多种解释，从新媒体的时间向度来看，新媒体是相对于传统“旧”媒体的新型媒体形式;从网络向度来看，新媒体是传统Web1.0向智能Web3.0的升级与迭代;从数字向度来看，新媒体是利用新兴技术为用户提供信息和服务;从传播向度来看，新媒体是所有人对所有人的传播。新时代背景下，无论是网络向度还是数字向度，新媒体都拓展了新的边界，其产业边界也随之更新。因此，新时代背景下的新媒体产业是依托计算机网络、数字编制、数据分析处理、移动通信等技术，借助网络媒体、移动媒体、智能媒体、数据媒体、室内外媒体等载体，按照工业化或个性化标准进行生产、消费、再生产的产业类型。新媒体产业包括网络媒体产业、移动媒体产业、室内媒体产业、户外媒体产业等新兴媒体产业和交互性媒体产业、数据媒体产业、计算媒体产业、智能媒体产业等新型媒体产业。如手机直播、VR电影、AR游戏、无人商店等。随着移动互联网技术、5G、AI等新技术的不断进步，我国新媒体产业日渐打破传统产业链的单一格局，呈现出技术智能化、需求个性化、组织网络化、业态多元化、产业融合化等特征，且在资源整合、产业格局、产业生态、商业模式等方面展现出优于传统媒体产业的巨大优势。创新发展思维能推动新媒体产业的科技创新、内容创新、组织创新、结构创新、管理创新，加速产业结构调整与优化，实现新旧发展动能接续转换，促进产业经济向形态更高级、分工更精细、结构更合理的阶段演进，并带动其他周边相关产业发展。同时，在产品升级、品牌升级和消费升级等方面具有较强的经济和文化驱动作用。从区域性发展来看，借助新媒体企业和产业的品牌影响力也有助于提升新媒体企业的文化核心竞争力，形成企业的产业竞争力和凝聚力，助推构建“数字中国”“智慧中国”发展战略。

三、 我国新媒体产业创新发展现状

当前，我国新媒体产业在资本汇集、技术引入和文化交流方面具有一定的比较优势，已具备发力加速的基础。目前除了BAT三大巨头外，我国比较具有影响力的新媒体集团、科研院所、园区基地主要包括北京新媒体（集团）有限公司、湖南红网新媒体集团、山东省新媒体研究院、北航歌尔虚拟现实研究院、国家（北京）新媒体产业基地、广东新媒体产业园、中国（青岛）新媒体基地、盘古新媒体产业园等。从发展状况和运营状况来看，新媒体行业正在逐步明确各企业、高校、科研院所、社会组织等创新主体的功能定位，构建开放高效的创新网络，逐渐形成协同创新一体化发展趋势。但是，我们也要清醒的认识到我国新媒体产业链发展仍处于全球价值链的中低端，一些关键技术和创新创意受制于人，相较于一些成熟的媒体产业，其产业发展过程中存在如下问题：

首先，自主创新创造能力较弱，企业核心竞争力和整体有待提升。创新正成为全球经济增长的新引擎，新一轮科技革命和产业变革加速孕育、集聚迸发，经过不懈的努力与发展，我国在5G、移动互联网、直播短视频等方面的产业开始逐渐形成产业聚集效应和影响力，但在发展战略和品牌经营方面仍表现乏力：其一，新媒体产业是典型的供给驱动型产业，创意是吸引消费者的最重要的因素，在消费者对创意的认同度不明确的情况下，新媒体产品市场也相应存在极大的不确定性。企业原创能力弱，竞争力低下，导致产品内容同质化低俗化，企业的品牌创新意识差，难以通过品牌授权、品牌延伸等经营策略扩大品牌效应;其二，很多新媒体企业还停留在传统文化企业阶段，难以依靠新媒介、新技术、新创意创新提升产业附加值，产业形态有待创新升级;其三，整个产业中缺乏具有主导和引领作用的龙头企业，企业形态散、小、弱，企业生存周期短，存活率较差，更不用说形成规模聚集效应和辐射带动影响力。

其次，人才培养与引进机制尚不健全。新媒体产业属于人才密集型产业，从学科设置来看，由于新媒体产业属于新专业，高校中开设新媒体对口专业的院系较少，以行业需求为导向培养新媒体行业人才的意识比较薄弱，人才培养和输出速度难以与产业发展需要相匹配;从本学科人才培养来看，即便有不少学校开设了与新媒体产业相近或同级的专业，但人才知识培养结构体系比较单一，往往与市场需求脱节，培养出的学生实践能力较弱，难以与新媒体企业有效对接;从人才引进机制来看，政府对新媒体行业人才引进政策还不够刚性，短期内难以吸纳高、精、尖的新媒体专业人才进入圈内，已有新媒体人才或因企业发展不佳被动跳槽，工作稳定性低，或为了更好地个人发展和薪资待遇，转而向周期短的高利润、高回报产业靠拢，虹吸效应明显。

再次，技术创新能力弱，商业模式模糊，产业生态系统不完善，产业结构有待转型升级。新媒体产业多以技术革新与迭代为形式流变，因此对数据分析、情感智能、算法分发、机器协作等方面技术门槛要求较高，而技术的持续创新需要资金的持续投入，但是纵观目前的新媒体产业中能够通过外部产业或技术创新创造价值并反哺技术迭代的企业屈指可数，技术创新能力差也减缓了新媒体产品的更新速度。新媒体产业通常需要借助新介质、新载体呈现强互动性、强体验性和高沉浸度的内容，但是当前我国的新媒体企业要么是以免费体验、免费使用为产业基础的“社会企业”，要么是以高额利润为产业基础的“商业企业”，附加了高昂的单次体验和植入广告费用，二次售卖性低，盈利模式单一，商业定位和模式模糊。真正能够兼顾社会效益和经济效益的企业少之又少，加之缺乏系列产品开发、服务跟进和衍生品后续销售，因此，难形成成熟的多轮次乘数商业模式。由于产业发展比较滞后，文化体验和消费形式匮乏，消费门槛高，难以短时间内获利，导致企业经营陷入恶性循环，研发成本持续走高，像VR体感、AR实境互动、交互式体验等新媒体项目高昂的体验费令人望而却步，从而减缓了产业消费的转型升级。

四、 我国新媒体产业创新发展与转型升级路径

新媒体产业作为一种重要经济活动，成为促进经济提质增效、转型升级和文化繁荣发展的主要动因，因此，我国新媒体产业发展要多借鉴世界范围内的先进发展模式，大力实施创新驱动发展战略，以“政府引导、市场推进、企业化运作”为原则，加快释放新媒体产业新动能，全面打造立足全国、面向世界的新媒体产业高地。研究拟通过平台数据化、技术智慧化、组织集团化、产业集群化促动我国新媒体产业转型升级：

第一，政策扶持是新媒体产业制度转型升级的基石。政府政策扶持能够为产业发展提供良好的“双创”环境，使创业者静心创新创业，进一步加速培育形成新动能主体力量，加快新旧动能持续转换。新媒体产业作为技术导向型和内容导向型产业，政府首先应该精准引导，确保项目能够真正落地盈利，也应结合中国特色国情与特征（人文与地域特点）进行选择与创新，使产业环境逐渐规范;其次，应该鼓励一些具备创业条件的群体和组织在自主创业的基础上给予一定力度的扶持，为创新创业项目搭建国际交流平台，引导和激励创新创业项目拓展国际视野，并促进其研究成果转化，努力构筑“人才、科技、产业”三驾马车驱动的生态体系。如为大学生和小微企业提供创新研发、科技服务、创业孵化等创业条件;再次，对于一些既能产生较大经济效益，又能够带来较大社会影响的企业或园区应该给予政策上的扶持和税务上的减免，鼓励其与高校、院所、行业协会进行战略合作，共建创新平台和技术创新联盟，构建良好的协同创新机制并打造产业化应用示范创新平台。

第二，平台数据化是新媒体产业内容转型升级的核心。新媒体产业产品展示多依托平台分发流转，平台的数据化展示与跟踪反馈推送不可或缺，平台是用户聚集的基础，用户是平台兴衰存留的体现，因此，用户数据的提取与抓取至关重要，这里的平台数据化也指用户数据化，用户既是数据的制造者，又是数据的消费者。早期平台以邮箱、论坛和门户网站为主，数据获取依赖用户点击率、浏览量等被动式接收的粗粒度信息，随着社交分享和反馈经济的崛起，微博、微信、电商社区等新平台兴起，平台更多通过点赞、转发、使用心得、购买转化率等主动式传播的细粒度行为抓取数据，“数据化生存”将是未来新媒体行业产品和平台的定位。我國新媒体产业发展要充分利用新媒体制作、传输、分发、展示平台，借助大数据、边缘计算和区块链等信息计算技术，构建具有国际水准的智慧化、共享化、数据化新媒体平台，依托用户数据库信息生产定制个性化的新媒体产品和服务，实现信息的精准推广与传播。

第三，技术智能化是新媒体产业服务转型升级的内部驱动力。科技创新成为各国实现经济再平衡，打造国家竞争新核心优势，重塑世界经济结构和国际竞争格局的重要手段。新兴技术领域不断取得重要进展，新技术被应用在内容生产、分发各个环节，为媒体行业的发展提供了更多可能。5G网络、大数据、分布计算、深度学习和基于位置的服务（Location-Based Service，简称LBS）等技术的发展使新媒体产业日益呈现出“SoLoMoIn”（移动化、本地化、社交化、智能化）特征，如增强现实世界、商业智能（BI）、数据可视化改变了数字生存和信息服务方式。因此，我国新媒体产业发展应紧紧围绕各新媒体企业、科研院所与基地的核心技术研发制造环节，不断强化技术在新媒体行业和产业中的地位，加大技术研发力度，通过智能化的创新与升级加强新媒体行业之间的联系，打造高端智慧的新媒体技术创新体系、构建“高效、智能、泛在”的新媒体基础和配套设施体系，推动我国新媒体产业向智能化生产、网络化协同、个性化定制、服务化延伸融合升级，进一步助推媒体经济发展实现数字化、网络化、智能化。

第四，媒介集团化是新媒体产业组织转型升级的外部推动力。媒介集团化始于西方，伴随资本扩张和垄断出现，是若干个小型媒体结构联合在一起，采用更加先进的现代科学技术和管理方法，完成优化重组、优胜劣汰、内部创新的动态过程，最终实现“1+1+1>3”的横向和纵向聚合效应。目前，国外已然形成了谷歌、迪士尼、Netflix等大型多元化的新媒体集团，国内也开始逐步形成诸如人民日报媒体技术股份有限公司、湖南广电集团、南方日报报业集团等带有传统媒体基因的新媒体集团和依托互联网发展起来的BAT新媒体集团。加快我国新媒体产业集团化发展进程要从支持具有整合根基或资本实力的新媒体企业发展入手，运用传统媒体或新媒体“加减法”的方式将已有横向业务向纵向拓展整合的发展战略逐步转移，主要可通过积极引导企业实施品牌战略，逐渐形成具有公信力、影响力、忠诚度和美誉度的新媒体品牌，借助品牌的聚合与放大效应吸引其他相关企业积聚，以点带面，再形成连带圈层多元经济效益，积极推动新媒体产业集团化发展。

第五，产业集群化是新媒体产业结构转型升级的必经之路。产业集群主要是某一特定产业生产产品时若干个不同类型的企业以及为这些企业配套的上下游企业和相关服务业高度密集地聚集在一起的现象，它们同处或关联于一个特定的产业领域，具有一定的共性和互补性，不同产业集群的深度和复杂性不同，产业聚集意味着产业高度专业分化与高度产业配套，能够体现竞争优势。新媒体产业通常由软硬件研发商、制造商、内容和服务提供商、平台运营商等多个横向行业组成，每一个环节都紧紧相扣又互相竞争。我国新媒体产业持续创新发展与转型升级能够获得与新技术相关的新生产函数，加速产品更新换代、扩大品牌影响力，实现产业突破，通过兼顾不同行业、不同规模、不同层次企业的需求，推动新媒体产业与各领域融合发展，带动产生更强的扩散效应和产业聚集，以绿色、环保、多模态的形式促进产业规模增长。

五、 结语

当今世界科技的发展日新月异。新一代信息技术化背景下，技术创新代际周期大幅缩短，摩尔效应不断加强。新媒体产业在资源整合、产业格局、产业生态、商业模式、盈利模式等方面展现出巨大优势，新媒体产业升级与创新能够加速产业结构调整与优化，带动其他周边相关产业发展。为了抓住这一难得的发展机遇。一方面，要通过技术创新和组织创新的“双轮驱动”，促进新产业、新业态、新模式快速发展。另一方面，要积极利用新技术全面改造提升传统动能，运用大数据、分布式计算、区块链、脑机接口、人工智能等新媒体技术充分调动社会各方面积极性，促进新媒体产业的业态创新、内容创新、模式创新和管理创新，重塑持续转型升级的产业生态。我国新媒体企业应树立全球视野，加强与俄、日、韩等邻近国家的合作，积极向先进的国家汲取经验，以供给侧结构性改革为主线，以内容和服务为骨，以技术研发创新为翼，推动新媒体产品与经济社会深入融合，生产出更多更好具有国际竞争力、高科技附加值和个性化、定制化需求的产品。

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基金项目：2018年度青岛市社会科学规划研究项目“青岛市新媒体产业升级与创新路径研究”（项目号：QDSKL1801018）;中国海洋大学2019年度本科教育教学研究项目“基于微课的翻转课堂教学模式构建与实践——以《新媒体产业概论》为例”（项目号：2019JY131）阶段性成果。

作者简介：王璇（1987-），女，山东省青州市人，中国海洋大学文学与新闻传播学院教师，国家文化产业中心助理，硕士生导师，研究方向：新媒体产业、文化产业;李磊（1983-），男，山东省青岛市人，中国海洋大学管理学院文化产业博士后流动站，研究方向：文化产业与语言产业。

收稿日期：2019-11-21。