虚拟品牌社区营销

付龙飞

摘要：互联网时代，虚拟品牌社区成为企业与消费者之间沟通的重要渠道之一。因此，企业如何构建并参与虚拟社区的管理成为主要问题。本文首先阐述了虚拟品牌社区相关理论及其内涵的演变过程，通过论述小米企业的虚拟品牌构建过程，总结企业在构建虚拟社区中面临的挑战和虚拟社区的管理决策，为企业构建虛拟品牌社区战略提供了指导，具有重要的启示意义。

关键词：虚拟品牌社区;小米;社区治理

一、引言

互联网科技的发展让媒体的社会性越来越强，普通消费者成为网络内容的主要生产者。消费者之间的关系更加紧密，个体的购买决策更易受到他人影响。消费者通过某种共同的品牌爱好在网络中聚集，由此形成了所谓的虚拟社区。虚拟品牌社区中传递的娱乐价值和社会价值让消费者能产生更强的情感依赖，由此而表现出更高的品牌忠诚度。越来越多的企业开始构建自己的虚拟社区，打造自身品牌和消费者之间交互的空间。

虚拟品牌社区的构建形式主要有三种，一是由消费者自发构建的独立网站;二是企业自身建立的网站，例如小米社区;三是第三方平台。例如，贴吧等。虚拟品牌社区的价值受到广泛的认可，但是很多虚拟品牌社区的构建并不顺利，没有达到预想的效果。其构建并不是简单的网络空间的建立，消费者有时并不会主动加入其中，由此带来品牌意义概念流失的风险。因此，虛拟品牌社区作为一个有用的营销工具，同样需要企业去经营管理和决策。

二、虚拟品牌社区

从社会学角度看，人员的社会互动以及结构化的社会关系构成社区。因此，品牌社区就是为了产品经验传播，具有共同兴趣的个体发展的社会关系。传统的品牌社区构建对品牌形成至关重要。随着社会媒体科技的发展，传统品牌社区开始向虚拟网络中转移。虚拟品牌社区的内涵也发生转变。传统品牌社区通常由相同兴趣爱好者自发组织，他们通常具有相同的兴趣、意识和责任感;对于虚拟品牌社区来说，既可以由消费者自发组织，同时也可能有企业主动构建并吸引消费者参与其中。

互联时代下的虚拟品牌社区吸收的成员更加广泛。虚拟品牌社区具有品牌导向、基于互联网、资助与治理等特点。虚拟品牌社区聚焦品牌及其相关的消费体验;社区的价值主要通过网络传递;同时，虚拟品牌社区既可能由企业赞助建立和发起，也有可能由品牌爱好者自主建立，社区的治理可由企业或消费者承担，也可二者共同承担。

三、小米的虚拟品牌社区

小米坚持“为发烧而生”的理念，以超高高性价比吸引年轻人，短短十年时间已经成长为国内手机的主流品牌。目前，小米是全球第四大智能手机制造商，在30余个国家和地区的手机市场进入了前五名，特别是在印度，连续5个季度保持手机出货量第一。通过独特的“生态链模式”，小米投资、带动了更多志同道合的创业者，同时建成了连接超过1.3亿台智能设备的IoT平台。2018年7月9日，小米成功在香港主板上市，成为了港交所首个同股不同权上市公司，创造了香港史上最大规模科技股IPO，以及当时历史上全球第三大科技股IPO。小米论坛是小米打造的虚拟品牌社区，用户通过注册可以在其中发布信息参与活动，主要有以下特征：

1.通过性价比取得关注， 营销创新创造价值。

2.通过社区内容管理提高用户黏性。

3.通过线下线上的互动提高社区质量。

小米虚拟社区是以论坛形式的网站，粉丝通过线上注册进入社区，在线上参与互动。通过设置不同区域，社区成员可以对新产品进行讨论评测，也可以将产品使用过程中的问题进行反馈。问题的即使解决让社区成员有更好的体验，以此来提高用户的品牌忠诚度。

社区中设置有公司内部员工担任的社区管理员，由他们引导社区的舆论走向，以此来实现精准营销。按照粉丝兴趣小米将社区分为不同板块，将相同兴趣的粉丝聚集在一起，形成来具有针对性特征的社区板块。通过设置互动板块，不同粉丝将自身产品在使用过程中的问题和技巧进行分享，引发用户讨论激情，同时，用户之间以及与研发者之间的讨论都大大提高用户黏性。在小米社区中，通过双向的信息传播，用户和用户，以及用户和研发人员的信息流通速度得以提升，传统用户角色也发生变化。双方角色的转换让信息实现双向流通。

四、结论

本文通过对小米虚拟品牌社区的论述，阐明了虚拟品牌社区对企业品牌建设的重要作用。虚拟品牌社区以其高效，低成本的优势成为企业联系用户的重要渠道。因此，互联网时代下企业应该如何发挥虚拟品牌社区的巨大优势成为重要议题。

首先，通过自身产品和结构确定企业自身的定位，以此打造鲜明的品牌形象。例如，小米通过超高的性价比赢得了青年用户的青睐。独树一帜的品牌形象同时要营造与用户相同的价值观，才能吸引用户进入虚拟品牌社区。因此，企业在产品设计之前需要对用户的行为习惯，甚至文化习俗进行充分了解，进而确定用户形象。

其次，品牌社区的运作过程中，企业要通过社区的活动，社区板块设计向用户充分展现品牌的个性，让用户对企业品牌形成清晰的认识。品牌构建不仅要让用户清晰还要注意品牌的用户黏性，保障品牌的活力。根据行业营销环境以及消费者的习惯，不断赋予品牌新的意义和内涵。因此，用户在社区中的互动和体验是维持用户品牌忠誠度的关键。企业通过对社区成员行为和心理特征的收集，在虚拟社区中设置满足用户需求的主题活动和话题讨论。同时建立相应的激励机制提高成员互动关系质量。

最后，利用虚拟品牌社区的网络效应发觉用户信息沟通模式，实现用户，企业和外界的网络式的信息沟通。通过产品设置不同兴趣板块，利用用户的兴趣和价值观将其聚集起来，进一步促进成员之间的沟通，发挥不同区域中管理员舆论引导的作用，引导用户参与产品的讨论，提高虚拟社区內的用户消费体验。以用户兴趣点为出发点，将用户的兴趣不断延伸。

例如，在手机品牌社区中开展休闲旅游讨论区或者在相机品牌社区中开设旅游讨论区等。企业中构建虚拟品牌社区的同时也要将市场分析，产品研发，售后服务等其他营销内容融入进去，通过让用户切身参与到产品的开发中来，参与决策中去，让其获得满足感和成就感。通过虚拟品牌社区，满足客户的需求，发现客户的潜力，让用户在社区体验的过程中构建企业的创新能力和产品，让企业获得持续竞争能力。

参考文献：

[1]吴麟龙，汪 波.管理案例研究与评论[J].虚拟品牌社区对品牌关系的影响机制研究——以小米社区为例. 2015年2月：72-80.

[2]李朝辉.虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创对品牌体验的影响[J].财经论丛，2014（7）：70-80.