掌握互联网时代品牌传播的新路径

雷鸣

在如今的互联网数字生态环境中，企业如何更好地生存与发展？品牌传播又有哪些变化，要实现新形态下的哪些升级？

传统品牌传播5大特点

在传统市场中，无论整合营销传播（IMC）和整合品牌传播（IBC）的理论如何变化，其实战的方法总体均有以下5个特点。

首先，品牌传播要集中资源，高举高打。当品牌在一个局部市場（通常是二三线城市）通过广告投放取得合理的投入产出比时，应立即集中资源，将其投放到受众面更广的媒体中。

其次，品牌传播要遵循一致性、连贯性原则。在不同的时间和区域内，品牌的基本要素要保持一致性和连贯性。最怕的就是品牌因为玩创意而有所改变，这些对品牌不忠的行径只会破坏品牌的一致性。

第三，品牌传播创新要注重加法效应。品牌是时间与金钱的积累，必须用叠加的方法将品牌一步步塑造。因此，品牌传播不仅要有单次优秀的创意，还要有从大到强的过程。

第四，品牌传播要与其他营销活动、营销工具保持一致，协调运作。运用不同的营销工具与传播载体时，一致性与协调整合性至关重要。

第五，要在传播中强化品牌基因。基因是品牌的核心价值，可以分成两部分：一是品牌的核心真相，通常是指行业的本质、顾客的价值，比如麦当劳的行业本质不是快餐，而是欢乐时刻；二是品牌精神，通常指品牌承诺、品牌使命。

市场转型改变传播方式

1980年以前，所有企业的成功靠的是规模与效率，其形态特征是产品与服务，谁的市场占有率高谁就是成功者。1980年以后，全球以美国为首率先进入信息社会。互联网的出现掀起了信息经济的浪潮，此时进入新经济市场阶段。这一阶段的社会形态特征是信息与互联网，成功的标准是速度和个性化，关注点是技术与创新。

2011年，全球开始进入数字经济时代。这一阶段的特征是移动互联网与消费者资讯的兴起。移动互联网给人们最深刻的感受就是生活中离不开手机。随着全媒体互联网的出现，消费者资讯非常丰富，他们的消费行为会因此发生变化。一个品牌很难永久把顾客套牢，顾客因为一点差价就会转向另一个供应商的现象十分普遍。所以，这一阶段品牌的成功标准为客户占有率。在数字经济时代，品牌的关注点就转移到了体验营销、共享营销和关系营销三个维度。体验营销以场景为特色，共享营销以社群为特点，关系营销以数据为特点，目的都是为了提升用户黏度。

那么，数字经济生态带来哪些变化？

第一个变化是新生态带来新语境概念的流行化传播。新的语境概念包括呆萌、油腻、佛系、焦虑、二次元等。

第二个变化是数字传播成为主流。什么是数字传播中的CPA、CPS、CPM、CPC？由传播内容发展到内容营销有哪些策略？这些都提醒传统营销人一定要跟上时代步伐，数字转型已经刻不容缓。

第三个变化是网红的出现，以及带货营销和直播营销的兴起。2019年，李佳琦、辛巴、李子柒三位网红带货能力非常突出。但带货营销是他们单打独斗出来的吗？其背后有哪些逻辑规则？

这就引出了新生态的第四个变化，多渠道网络服务（MCN）公司崭露头角。其商业逻辑关系是产业资本去扶持MCN公司，而MCN公司负责培育网红，网红负责带货、割韭菜，环环相扣。所以这些爆火的网红并不是自己单打独斗出来的。

当今媒体传播方式的转变有5个特点：一是传统媒体集体数字化转型，传统媒体都有自己的数字客户端、公众号等；二是互联网新媒体发展迅速，BAT的广告收入依旧占据前三甲；三是全员媒体时代的到来，10亿级的微信用户、3000万个公众号、500万个App都可作为媒体；四是多渠道的传播、全网传播方兴未艾；五是直播短视频、游戏、影视剧的插播植入成为传播主流。

新生态下企业需升级品牌观

互联网生态下的传播环境特征具有三种表现：去中心化与多中心化、信息碎片化、再传播的多向化与逆向化。

那么，基于这些表现，新生态的传播特征表现为封闭与开放并存、虚假与真实并存、线上与线下并存、本土与国际并存、传统与颠覆并存，移动性、娱乐性、小趋势、小众群成为网络生态特征。

互联网生态下，产品品牌的名字该如何取？传统生态要求的是恢弘大气、经典传承，而互联网生态需要的是个性、文青、卖萌、讨巧。品牌传播语该如何写？传统生态要求的是理性诉求、市场地位、冲击震撼，传播语基本上没有变化，互联网生态以情感诉求为主，传播语经常变化，文案也经常更新。品牌传播该采用什么样的方式？传统生态是以传统媒体为主，概念传播、集中传播、重复传播，互联网生态以新媒体为主、分散传播、聚焦小众、精准传播。Logo有何变化？传统生态强调的是专业性、独特性，主要体现美化和辨识属性，互联网生态的logo要化繁为简，体现记忆与竞争属性。雪碧、美团、丰田、宝马、必胜客、迪奥等品牌都在2018年、2019年把自己的logo化繁为简。

传统生态品牌观与互联网生态品牌观有以下区别：

第一，传统生态品牌观是自恋式的陶醉，其核心是实体产品，而互联网生态的品牌观是恋他式的精神契合，以用户价值为核心。

第二，传统品牌是由企业主导，品牌是企业的资产，所以品牌策划与传播都由企业指挥，而在互联网生态下，顾客是品牌的主人，平台生态和规则主导品牌。

第三，传统生态基本上是粗放式的顾客细分，依靠年龄、收入、职业、家庭结构、教育水平甚至宗教背景来细分。互联网时代更强调精准式的顾客细分，按照三观来细分顾客。这时的细分标准不再是几项或十几项，而是变为大数据画像，有数百项甚至数千项的细分标准，由此顾客画像才会变得清晰。

第四，传统生态以产品为中心，先有产品，然后去做品牌策划、品牌传播，最后找到目标顾客。而互联网生态以客户价值为中心，在产品定位之前就进行消费者细分，利用大数据、会员系统、粉丝系统等进行个性化定制。在传统生态中，品牌想方设法去射中消费者的心，而在互联网生态中，消费者会主动去发现契合自己三观的品牌。所以，品牌需要在产品研发时期就主动邀请消费者参与和互动，根据消费者的意见来进行修正和迭代。

第五，传统生态的品牌传播基于渠道通畅，强调渠道为王。而互联网生态的品牌传播基于信息通畅。

第六，传统生态依靠持续累积性的增长，而互联网生态可以爆发式增长，跳出传统的束缚，依靠网络和各种新媒体。那些会创意、懂粉丝、会整合的品牌，其粉丝会自动裂变。

第七，在传统生态下，品牌需遵循区域性扩张，从县到市到省。所以企业要想变成知名品牌，通常从小区域开始一步步做大。在互联网时代，业务可以全网展开，再弱小的品牌也可以成为全国级甚至世界级的品牌。

第八，传统生态通常是单向一元化传播，而互联网生态是多向多元化聚合。互联网生态下的消费者尤其是95后，他们不再被动地接受广告。品牌形象不能再单向线性传播，也不能一味保持刻板单一的形象。相反，所有的传播在不同的平台上针对不同的受众，要像不同的鱼钩，但都充满着香味和诱惑。互联网生态下需要多媒体共同发力，多角度、多维度在消费者内心形成品牌认知和品牌形象。

从传统生态向互联网生态转型，企业营销需要随趋势进行数字营销转型，不仅需要掌握各种新式媒体的玩法，更需要转型到互联网时代的品牌观。

（作者系华南理工大学教授、广东品牌研究院常务院长）