从牌子到品牌的两部曲

苏小妹

店面招牌既是店面的脸面，更是品牌形象的生动诠释。店面招牌是品牌识别的直接表现，体现了品牌的差异化和区隔性，是市场经济发展的产物。它可以在城市规划的基础上探索升级，为城市提供更具价值的形象标识，给市场创造活力和空间，为活跃商业增值赋能。

我眼中的品牌是集品名、品质、品格、品德、品位为一体的牌子。品牌的含义在书中是这样界定的：品牌是企业或产品在消费者或关系群体心目中形成的认知、态度和行为倾向关系的综合体。它来源于企业或产品在顾客的每个接触点上的信息交流以及顾客自身的特征和购买行为产生的经验，经济、文化和产业等宏观因素对品牌的形成也有相当的影响。

我认为，牌子和品牌的区别就像人名和名人的区别。人名就是我们的代号，只有你认识的亲朋好友才知道。而名人则不同，他们有无数的粉丝，可以跨越空间和时间的束缚。上述两者创造出的附加值，无论从精神层面，还是从物质层面来说，都大相径庭。

品牌可以让我们记住它是谁。大到房子、车子，小到牙膏、手纸，甚至一支圆珠笔，我们都会选择购买有品牌的商品。这样的案例不胜枚举。因为品牌具有附加值，所以尽管每个人都知道品牌商品价格较普通商品有所增加，但我们仍会对品牌趋之若鹜。

有没有一种方法，能让我们的客户看到一件产品就能记住它，并乐意为它付费，甚至为它广而告之、口口相传呢？

如果有，那第一步就是打造超级符号。有了超级符号，牌子就会慢慢转变成品牌。

超级符号是品牌传播的动力，也是品牌附加值的综合体现。超级符号指一切商品或商标、招牌等之间相链接的符号，它们可以是视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号，甚至是感觉符号。总之，所有能让你产生购买欲望的感知，都可成为超级符号。

一般来说，我们熟知一个品牌多半都是从视觉开始的，比如你脑海中能立刻呈现的汽车品牌、矿泉水品牌、方便面品牌、运动服饰品牌、火锅品牌、快餐连锁品牌、咖啡店品牌等，都是如此。

我们通常说的符号，大多是指视觉符号，而它不单是一个符号，更是一个系统，也就是我们常说的视觉识别（VI）系统。VI是企业形象识别系统（CIS）中最具传播力和感染力的部分。它将CIS的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，并以丰富多样的应用形式在更为广泛的层面上进行直接传播。

VI系统呈现出以下几大特征：

1、辨识性。辨识性是企业VI的最根本特性。现在很多商品同质化越来越严重，不管什么样的商品都有自己的仿制品。若想让别人记得你，那你就得有很高的辨识性。在VI设计中，标志也就是我们常说的Logo，它是具有企业视觉认知的元素。因此一个品牌要有高辨识度的Logo，这样才会有较强烈的视觉冲击力，从而得到更高的辨识性。

2、形象性。企业VI设计、Logo呈现的元素不一而论。它们有源自行业的，也有源自历史的，还有的直接运用中外文字体、具象图案、抽象符号、几何图形……因此，标志图形的优劣不仅决定了标志传递信息的效力，而且会影响消费者对商品的认知。

3、统一性。标志同时也呈现了企业的文化特色，甚至能够传递出企业经营的内容和特点，代表着企业的经营理念，有些还可以上升到企业精神层面。可以说，社会大众对于标志的认同等于对企业的认同，所以企业标志和企业经营所涉及的行业以及经营内容要有统一性。只有当企业的经营内容或企业的实态与外部象征——企业VI相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。在企业VI和企业行业类别相统一的时候，不用仔细辨别，我們就能区别出它们到底属于谁。

4、实用性。企业VI应用最为广泛、出现频率最高的视觉传达要素必须能在各种传播媒体上广泛应用。所以，标志图形要针对其在媒体上使用的方便程度来呈现，比如说要放在楼体大字上、放在小小的名片上、烫印在精致的请柬上，还有就是在各个网络、自媒体上，其实用性要求它必须要考虑能否无障碍地应用在任何界面上。

5、国际性。现在的世界已经是一个地球村。一个企业、一款商品要走向国际，企业VI的核心标志设计就要无边界、无国籍，走到哪里都可以让人记得住。

6、系统性。企业VI一旦确定，那么接下来应该做的就是系统化，就像一个企业只有系统化才能够自动运转一样。企业标志与其他基本设计要素的组合也都要有明确的规定，把这些规定做成一个应用的系统，能够实现系统化、规范化、标准化的科学管理，从而提高应用的效率并降低传播成本。

虽然视觉符号系统有这么重要的作用，但也不是说其它的符号就不重要，只是不同企业、不同商品的超级符号所呈现的重要程度不同而已。听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号和感觉符号也在品牌超级符号中占有重要的地位。

当然，只拥有超级符号还远远不够，这离品牌还差得很远，企业还需要有广度、深度的传播。通过传播，品牌才有可能成为名牌。

（作者系青岛创想力品牌研究院执行院长）