连锁餐饮品牌生命力洞察

袁子健

目前连锁服务企业中比较火的当属连锁餐饮，而区分其品牌建设好坏的一大标准，是品牌是否具有足够的洞察力，以及对自身品牌是否有清晰的定位。

洞察是连锁餐饮的核心

“对消费者心理的洞察是所有品牌都应该去做的事情，而这一点对于连锁餐饮品牌而言优先级更高。”业内人士赵鹏说，许多的连锁餐饮品牌将产品的优质、美味以及服务的细致、周到摆在企业品牌发展的头部位置，这实际上是企业品牌发展的定位产生了模糊。不可否认的是，美味和服务的确是连锁餐饮品牌应该重点关注的部分，但是这两方面不应该放在品牌发展范畴中考虑。美味和服务是连锁餐饮的基本要求，连锁餐饮的品牌发展应该更多地把视野放在对消费者需求的洞察上来。

说连锁餐饮就不能不提火锅。数据显示，在2013年左右，整个餐饮行业生命周期普遍在2到3年间，餐饮行业整体的生命周期不长。而此时，火锅行业的渗透率却在不断提升。以火锅行业中的龙头企业海底捞为例，在2015年，海底捞渗透率在6%到7%之间，而2018年其上市时已经达到13%左右。火锅在餐饮行业中处于优势赛道，平均消费在60元到80元的火锅品牌处于竞争红海区。而海底捞能够成为火锅行业的龙头企业，与它的品牌战略密切相关。

曾就职海底捞、现任羽生品牌联合创始人的边江表示：“海底捞的品牌战略是体现对消费者需求洞察的一个优质案例。”海底捞做的最多的便是养成消费者对海底捞的习惯性依赖，即“一提到火锅就想到海底捞”。这种海底捞的文化输出能够加深消费者对海底捞的认同，打上这样的烙印能够强化海底捞在行业的话语权。这种依赖是通过洞察每一位消费者的不同需求形成的，具体来说便是通过细节分析消费者为什么来海底捞，是生日派对，还是同事聚会，然后针对不同的人群提供不同的服务，让每一位来到海底捞的消费者都能够在消费后记住海底捞所提供的需求满足，从而形成具有规模的口碑宣传，使得海底捞这一品牌与火锅紧密地结合在一起。

当然，在对消费者进行需求洞察之后，美味和服务这两个餐饮行业的基本要素也要同步跟上，光靠品牌打造是无法在餐饮行业中立足的。边江表示，品牌是建立海底捞价值壁垒的关键，产品和服务是海底捞能够长久生存的根本。其中，服务一直是海底捞的招牌。海底捞通过免费小食、美甲、擦鞋、照片打印等提升顾客的满意度，现在海底捞也在努力去制定行业的服务准则，这将能够大幅提升海底捞的品牌价值。

而作为一家连锁品牌，海底捞的成功还体现在扩张上。目前海底捞国内的发展趋势可观，在未来，其更是计划将覆盖百城，包括四线城市、县级市。这种品牌连锁扩张方式的制定是出于海底捞对城市的洞察。

边江表示，对城市的洞察首先要考虑人口的净流入和净流出之比。当一座城市的人口净流入在上升时，该城市才可能拥有较高的消费能力，当流入人口将他们在原本城市中对于海底捞的认知带入到新城市并形成一定规模时，这座城市便成为海底捞的扩张目标。同时，在城市中的选址也不是随意的，需要布点周围的有效人口达到一定规模，这便需要本地店长来做具体规划。赵鹏表示：“海底捞的品牌战略以及扩张战略一直是业内值得学习的标兵。海底捞通过消费者需求洞察、城市洞察等方式不断铸造自身品牌价值，同时也提高行业的壁垒，这对于海底捞自身品牌以及整体行业都会形成利好。”

除此之外，海底捞的成功还在于对品牌保护的敏感度上。截至目前，海底捞所属的四川海底捞餐饮股份有限公司共申请注册了686件商标，包含“海底捞”“好火锅自己会说话”“海底劳”“海底捞火锅”“捞”“捞派”“海底捞火锅 HAIDILAOHOTPOT”“HI”“海底捞 HI”等商标。海底捞不仅在多个类别注册，为了防止他人傍名牌还注册了“海底劳”“每底捞”“海低捞”等防御商标。由此可见，海底捞对品牌建设有极强的重视度。很多连锁餐饮品牌在前期对自身品牌的保护意识太过于薄弱，对发展品牌也不太重視，使得后期品牌在消费者中的影响度不够。品牌的发展不是一蹴而就的，正确全面地对自己的品牌进行保护，加强品牌建设与推广，是连锁餐饮品牌做大做强的必经之路。

“餐饮+便利店”的新定位

“中午上哪儿吃饭？”“楼下便利店吃个盒饭吧！”这样类似的对话在都市白领之间经常出现。“餐饮+便利店”的新定位因互联网产业兴起，其模式越来越受到关注，也成为互联网行业拓展实体经济的选择。

“餐饮+便利店”的高效结合使得消费者基本能够在一家便利店中得到不同种类消费需求的满足。并且，很多连锁便利店都会有一些独特的快餐产品让消费者形成依赖。家住北京市大兴区的小李就对便利蜂便利店的饭团情有独钟，加热1-2分钟就能坐在店里就餐区享受美味的饭团，这也是便利店能够大受年轻消费者欢迎的原因，因为它有效地满足了这一人群追求一站式消费的需求。

不仅如此，“餐饮+便利店”的火热与小商圈经济的来临亦不无关系。“楼下小食堂”的定位迎合了现代人接受服务追求方便的特点，便利店在距离上、快捷程度上以及就餐频次上优于传统饭店。

便利蜂商贸有限公司总经理陈辉表示，如今的连锁便利店已经不再是单纯的杂货铺概念。从某种意义上来说，连锁便利店之所以能够与餐饮做结合，与便利店以及餐饮对自身品牌的定位有关。首先，便利店“小而精”的定位将它与走“大而全”方向的大型超市、传统饭店区分开来。在大型超市中，同类商品有很多，比如饮料就有几十种，需要消费者花时间选出一款适合的产品；在传统饭店亦是如此，从排队等号到点餐就餐往往需要一定的时间。便利店迎合了年轻人轻快消费的消费方式，每类型产品以及盒饭的供应仅有几种，缩小了消费者选择的范围，当然也节省了时间，这对于年轻消费者来说无疑更加贴合需求。

此外，在经历了线上与线下多渠道的购物体验后，年轻消费者对于商品的品质、商家的品牌、购物的环境也有了更多的要求，而“餐饮+便利店”正是在一定程度上符合了年轻消费者的需求——简洁明亮的店内环境、整齐充实的货架、品质良好的商品、统一标准的服务。对于年轻消费者来说，连锁便利店提供的餐饮显然要比路边摊更加让人觉得安全。

中餐还需重视标准化制定

相较于国外，国内连锁餐饮品牌的发展相对较晚。中国消费者对于连锁餐饮品牌的认知大多来源于早年间肯德基、麦当劳在中国的入驻。而如今，随着国内连锁餐饮品牌的逐渐规模化、专业化，国产餐饮连锁品牌向海外扩张也进入企业需要考量的范畴。对于连锁餐饮品牌如何进行海外扩张，赵鹏告诉《中国名牌》，标准化制定必不可少。

连锁是以提供产品和服务为主要经营对象，通过标准化的技术和多店铺扩张的方式发展事业的一种经营方式。从这一定义上不难看出，标准化在连锁复制过程中的重要性。而对于海外扩张而言，由于跨域区域更广，能否全方位地制定标准则成为考量连锁品牌出海成功与否的关键。

“中餐的标准化制定很重要，同时也存在难度。”赵鹏表示，由于中餐的特殊性，在中国的连锁餐饮品牌入驻海外时常常会遇到很难进行标准化制定的问题。在西餐中，所有的食材、调料、烹饪时长都有具体的可视化标准，如纯净水100毫升、食盐5克等。但中餐往往没有精确的标准，一般都用少许、适中等模糊的概念词语替代，这就在烹饪过程当中增添了技术壁垒，使得烹饪往往需要大量的经验加持。这从某种意义上来说有悖于连锁品牌的内在要求。

而连锁餐饮品牌的标准化制定其实存在一定的通用模板。運营商要梳理标准化模板，将总部和门店的关键活动进行具体分工，使得总部能够集中精力处理市场扩张链、运营管理链、品牌营销链、商品供应链，门店则重点解决场地、人员、货物等具体问题，进而再辅以信息系统管理、财务管理、人力资源、行政后勤等支持活动，便可以形成一个相对完备的连锁企业关键业务链，再根据业务链中的具体分工，派给不同部门人员进行有目标的工作。在执行过程中，企业要制定流程审视图，对还存在不足的环节及时修正再投入执行，最终通过反馈信息不断优化标准化模板。

标准化模板制定完成后，企业要将团队投入具体的复制训练，可以通过相应的培训来进行强化，可以建立系统化的培训课程，比如店长系列课程、导购系列课程等，通过反复培训强化、考核评估，达到标准后再推广应用。但推广应用并不是标准化模板形成的最后步骤，其还需要建立督导体系，督导体系从总部到分部层层跟进，监督执行，并且每一个阶段都要做好效果评估工作。一是明确分工，责任到人。企业要制定相应的推进计划表，对每一个模块都要明确参与人、责任人，务必确保标准规范执行到位。二是过程监控，及时指导。在推进过程中，责任人要全程监控，如果遇到执行不到位的情况时要予以指导纠正。三是实践优化，评估确认。企业通过落地实践来优化流程，提高效率，对每一次的推进工作都应进行评估，以便运营标准更好地落地。

完善的督导体系在连锁餐饮品牌管理中处于重要地位。企业的运营系统是建立在门店的操作标准与流程之上的，训练系统让成型的标准和流程进行高效复制，督导系统是运营系统标准复制的坚实保证。因此，连锁餐饮品牌必须从一开始就坚持将督导体系的功能强化完善作为一项重要工作来加以重视。