十大“退市”

宝洁转型需谨慎

2019年3月12日，全球知名日用品品牌宝洁被曝从巴黎泛欧证券交易所除牌，消息传出后引来舆论的轩然大波，外界对该公司甚至快消行业前景担忧不断。对此，宝洁公司承认在该交易所的证券交易于2019年4月4日起从法国欧洲清算所中删除，但是由于宝洁的证券交易量绝大部分集中在美国纽约证券交易所（纽交所），所以质疑本次摘牌的消息“被外界过度解读”。

尽管宝洁公司澄清了部分“谣言”，可无风不起浪，最近几年宝洁公司的经营状况和品牌转型策略调整都或多或少引发了公众的讨论。宝洁财报显示，2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年，宝洁全球净销售额为739亿美元，而到2017年，仅剩651亿美元，同比下滑13%。

宝洁营收的下降与其近几年的品牌策略有关。近年来，宝洁在其总部与中国市场进行多次品牌转型，希望品牌定位更加注重于主业。可毕竟宝洁是一个拥有182年悠久历史的老品牌，旗下拥有许多大众认可的子品牌，例如飘柔、汰渍以及海飞丝等，由于体量过于庞大，其转型效果收效甚微。即使宝洁多次出售其子品牌以期达到“瘦身”效果，但依旧没能挽救业绩接续下滑的结果。

在品牌转型受阻的同时，宝洁也必须面临竞争对手的冲击。我国本土洗衣液品牌蓝月亮的“横空出世”挤占了宝洁品牌汰渍在洗衣市场的份额。联合利华旗下的清扬，把枪口瞄准了宝洁的海飞丝。就连日本品牌花王也逐渐扩展中国的卫生巾和纸尿裤市场，护舒宝、帮宝适的市场地位开始动摇。

从另一个层面讲，不仅是定位出了问题，在渠道层面，宝洁也面临着很大的挑战。从最近“宝洁老了”“宝洁跌落神坛”“宝洁败退中国”等声音来看，确实很多人觉得宝洁的品牌出现了老化的问题，甚至许多年轻人感觉宝洁的品牌形象比较低端。随着消费升级的需求加快，青年一代对生活质量的要求越来越高，一个品牌的定位远远不仅仅是使用价值的实现，而更在于其符号价值所带来的心理满足感与抚慰感。

以这个角度来看，宝洁的形象确实面临很大问题。许多千禧一代甚至都不知道宝洁这个品牌的存在，当大部分流量都转向新媒体领域的时候，宝洁还沿袭旧时的渠道策略，在用传统的营销方法去获取用户，同时以打折、低价营销的方式来不断下沉。实际上这种方式不仅会削弱产品本身的利润率，而且会造成大众对宝洁品牌形成“便宜”的刻板印象，不利于品牌长期保持新鲜活力。

近年来，一些曾经辉煌的企业品牌渐渐销声匿迹，如国产品牌百丽曾经市值超过1500亿港元，可前两年就宣布退市，其原因也在于当电商平台发展迅猛时没有抓住机遇，反而自建渠道，还未摸清电商的模式就匆忙进入，造成品牌管理混乱。

对于宝洁这个曾经的“模范生”来说，它以前确实是许多中国本土品牌模仿的样本，其大品牌、大媒体等策略开创了多品牌管理的先河，也借由旗下品牌护舒宝、飘柔、海飞丝等品牌覆盖了生活的方方面面，成为全球快消市场举足轻重的品牌。尽管在巴黎证券市场退市，可宝洁现在依旧掌握着极大的品牌资源。如何在数字化时代完成企业品牌这头“大象”的华丽转变，这对宝洁来说是个大挑战，也是其必将经历的阵痛。

千山药机深陷四大泥淖

在暂停上市半年后，千山药机在2019年12月2日晚间发布公告，公司已收到中国证监会的行政处罚及市场禁入事先告知书，公司财务造假已触及重大违法强制退市情形。至此，從2019年4月底开始停牌、5月份被暂停上市的千山药机终于迎来了它的最终审判。

回顾千山药机的发展历程，人们可以发现这家公司颇为传奇。从技校毕业的刘祥华，在中南制造机械厂一路从车间工人升到销售科科长，紧接着带着工友下海创业创办了衡阳市千山制造机械有限公司。刘祥华一直自比为发明家，其所研发的超声波洗瓶技术得到了市场的认可。此后，千山药机专注于注射剂生产设备领域，并于2011年在深交所挂牌上市，当年年利润已近6000万元。

曾经的明星股千山药机从市值逼近300亿元，到如今的14亿元，其前后的变化实在令人震惊。这家把自己标榜为制药专用设备制造行业排头兵企业的公司，在刚上市的时候并没有激起多大风浪，股价的飙升主要得益于2014年的一次并购。刘祥华与其弟看到利润点后开始大批量进行并购，刘祥华甚至表示要将千山药机打造成为“千亿元市值大健康公司”。

从以5.56亿元现金收购乐福地100%股权开始，此番并购便一发不可收拾：以7002万元增资入股上海申友生物技术；以200万美元收购美国Glucovation 20%股权，并成立合资公司；以1050万元增资控股三谊医疗……正是基于此种并购，刘祥华所管理的子公司已经达到几十家，其所炒作的“基因检测”“可穿戴医疗”等多种概念股也成为大众心心所念的“神话”。

按理说，如果维护恰当，那么这是品牌的“神话”。可是真正的品牌建设远远不是单靠并购合资就可一蹴而就的，其高溢价并购的弊端很快就显现出来。据媒体报道，千山药机收购的德国R+E公司，2016年就资不抵债被申请破产清算。乐福地被收购后承诺的业绩也未达标。而千山药机的收购款依赖自有资金和银行贷款，负债率从2013年的28%节节高攀到43%、63、68%。在并购最疯狂的2015年，千山药机营收同比下降7.69%，净利润同比下降55.57%。

事已至此，或许开诚布公是守住企业品牌的底线，可是千山药机却在财务作假上面下功夫，将“大健康战略”引向大诚信危机。据中国证监会所公布的行政处罚及市场禁入的事先告知书，公司主要涉及的违法事项便是在2015年年报中存在虚假记载，其中第一项就是违规确认与华冠花炮的设备销售收入，第二项则是虚构客户销售回款、虚减坏账准备、虚增利润。2015年，该公司利润虚增了7900多万元，占到当年披露利润总额的95.76%。

不仅如此，刘祥华和刘华山兄弟俩还不断通过将资金转移到他们的个人或法人账户、将千山药机进行质押换取民间借贷、将资金转移到个人账户等方式来谋取利益。经查在2017年，千山药机转入刘祥华和刘华山实际控制账户的资金超19亿元，而这兄弟俩实际控制账户转回千山药机的资金为8亿多元。

2019年12月11日，在经过一系列的重整后，富贵鸟股份有限公司被盛悦晟（厦门）资产管理有限公司成功并购。在新的市场环境下，跌落神坛的富贵鸟已较难再“飞”起来，或许单从质量角度来说也很难跟上时代脚步。用全面品牌管理思维进行“突围”，或是富贵鸟新的品牌策划者应该从長远考虑的事情。

长生生物退市警示企业品牌底线

2019年11月26日晚，长生生物发布《关于公司股票终止上市并摘牌的公告》，正式宣布在11月27日退市。其实，自2018年7月15日国家药监局通告了长生生物所生产的狂犬病疫苗在记录造价等方面严重违反《药品生产质量管理规范》的行为之后，长生生物的退市在老百姓心中已是一件“箭在弦上”的事情，所以这次退市并不在意料之外。

“问题疫苗事件”曝光后，国家药监部门立即责令长生生物停止狂犬病疫苗生产，同时让各地药监部门开始排查，召回长生生物生产的所有批次冻干任用狂犬病疫苗。

这次长生生物退市被称为A股市场重大违法强制退市第一股，也被看作是退市新规的第一把火。究其原因，有评论员认为这次强制退市说明国家开始越来越重视那些涉及国家安全、公共安全、生态安全等领域的企业，同时以此倒逼企业重视品牌安全属性这个核心要素。

实际上，在国内疫苗生产领域，长生生物算得上极具知名度的企业，有人甚至将其称为名副其实的龙头企业。根据中国食品药品检定研究院疫苗批签发上市的数据，2014年至2018年间，长生生物的狂犬病疫苗供应量占到全国的10%—25%。

虽然公众并不直接接触疫苗的生产商，但是此间包含了消费者对企业品牌几乎是百分百的信任感，这也是为什么在疫苗事件发生后，绝大多数近期注射过疫苗的人都在翻看自己的记录，以确认自己和亲朋好友是否用过长生生物生产的疫苗。

这便是品牌本身的价值，品牌本身会形成溢价效应。正因为有了消费者的信任，企业更应该重视品牌的价值维护，而且应该从全方面进行规划。

在这其中，安全与诚信是最重要的要素之一，正因为自己的知名度与美誉度越来越大，长生生物更要维护其本身的品牌声誉，而不是就此懈怠，把以前辛苦获得的名声当成无端挥霍的资本，甚至把百姓的生死置于不顾，这也就难怪此事一出便导致全民的情绪反弹，其所建立的品牌形象也在一夜之间崩塌。

对危害公共健康的企业实行强制退市，是合乎市场规则和公意的合理淘汰，有助于填补监管缺角，同时也为所有企业敲响了警钟，让那些严重损害公共健康、不诚信、不负责任的企业引以为戒。

当然，长生生物所敲响的警钟不应该仅仅被那些知名品牌企业所听到，更要让所有关乎百姓利益的企业听到，使其明白品牌对于企业的价值。

营造一个好品牌很难，毁掉一个品牌却很容易，不能认为自己的品牌太小而不需要关注底线问题，就去触碰灰色地带。

守好底线是企业品牌发展的基础，也是企业品牌腾飞的跳板。有人说，长生生物事件可以给企业提个醒，只是代价未免太大了。但或许这样惨痛的代价会让企业更为明晰自身的品牌意义，更加如履薄冰、恪尽职守。

过度营销摧毁金立

据媒体报道，2019年12月5日，金立集团的运营主体深圳市金立通信设备有限公司被东莞市中级人民法院列为被执行人，执行标的为8065万元。这是2019年11月18日至今金立第四次成为被执行人，执行标的累计约为3.2亿元。在八个月前，金立破产清算，认定债权总额为173.59亿元，负债近211亿元。

曾经被称为国产手机大黑马的金立，全球年销量曾突破4000万台，当时金立的品牌核心是超长待机功能。凭借其巨大的领先优势，金立还在2011年成为博鳌亚洲论坛的合作伙伴，因其采取了聚焦三、四线城市商务人群的营销策略，也使其成为手机市场中的新亮点。由知名艺人刘德华喊出的“金品质，立天下”广告语更是一度让金立成为家喻户晓的品牌。

但辉煌毕竟是曾经的辉煌，如今辉煌不再，曾经喊出“放眼全球市场”的金立创始人刘立荣不得不黯然下台。从2017年开始，金立就被曝资金链处于紧张状态，之后便是被爆欠款供应商、公司停产、法院受理破产清算申请……

如果想要追溯金立破产的原因，受人诟病的恰恰是其曾经引以为傲的营销。金立代言人包括刘德华、知名导演冯小刚、演员刘涛……每一个代言人背后都代表着不可小觑的流量，代言费也超出人们的想象，虽然不知具体数字，但可以确定的是价格不菲。

这还只是代言，金立对综艺节目和电视剧上的投资则更“恐怖”。据统计，金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有30亿元。刘立荣曾在接受媒体采访时就承认金立的资金问题来自于2016年和2017年的营销和投资超限，其中营销费用就达60亿元，对外投资费用达30多亿元，两项费用接近100亿元。

巨大的营销投入并未带来预期中的产出，这一方面和越来越激烈的市场竞争有关，另一方面也与金立对市场的判断滞后或误读有关。曾有大量的用户对金立手机的设计和用户体验进行投诉，金立却似乎对此无动于衷，这可能离不开过度营销后所带来的负面结果——很难应对消费者对产品过高期待后的落差心理。

当然，金立倒下的背后或许也有企业家个人的原因。据报道，刘立荣曾亲口承认自己赌博输了十几亿元。此消息虽有待证实，但充分说明了企业家本人作为品牌最好的代言人，也是公司的品牌资产之一，其一言一行代表着公司的品牌形象，若不好好维护，也很容易降低消费者对品牌的信任感。

2019年9月，重组后的金立又推出M11系列。不过有许多专家指出，这次推出新品很大程度上属于自救型还债，从市场上只有500多人预约的“惨状”便可以看出，金立的复出之路并不通畅。

曾有人说，互联网行业发展与竞争是一场马拉松，而创业者作为参赛者，若只看到眼前的利益，就很难有大发展。品牌是一个综合体，若只把营销作为核心内涵，这依旧没有摆脱十多年前的“夺标王”现象，而“标王”的时代已经过去，接下来更多的是应该想想自己如何再出发。

看不准风向的暴风衰败

暴风集团真要迎来“至暗时刻”了。2019年12月2日晚，暴风集团发布公告称，除了已被逮捕的总经理冯鑫之外，公司高级管理人员均已离职，协助其信息披露事务的证券事务代表也辞职，公司目前仅剩10余人。根据相关规定，若暴风集团在2019年末的净资产为负，深圳证券交易所可能暂停其股票上市。有专家指出，若按照此种情况继续亏损下去，暴风集团退市或已成定局。

暴风集团成立于2007年，其旗下播放器暴风影音也曾风靡全国，几乎家家户户都安装了此软件，最高时占据70%的市场份额。暴风影音凭借其解码技术，使所有格式的视频在其平台上都可以播放，迅速在市场确立了地位。2015年，暴风集团上市，其股票狂涨44倍，40天拿下36个涨停板，股价从7.24元涨到327.01元，被媒体称为“妖股”和创业板“股王”。如今，曾经的“股王”已不见踪影，只剩下寥寥无几的员工与诸多尚未还清的债务。

为何在如此好的机遇下，暴风却“刮不起风”了呢？或许它在大方向上已经出现了问题。2016年，冯鑫提出了“DT大文娱”战略，依托4块屏幕（PC、VR、手機、TV）发力影视和体育，想将暴风从网络视频企业转型为互联网娱乐平台。但4年过去，这几大战略均一事无成。

著名经济学家宋清辉在接受媒体采访时指出，暴风影音在暴风中崛起，又在暴风中衰败，这其中缘由便在于创新不足，或是创新的势头不对，并没有跟上时代的步伐，看准发展的方向。

随着版权保护不断加强，知识产权成为品牌管理（特别是文化产业管理）的重要方面，而以往以解码为优势的暴风影音为了节省成本，还将观念停留在以前的免费观看上，对买版权一事不放在心上。冯鑫甚至还表示 “买版权不是我们熟悉的战场”，也正因为如此，暴风陌生的战场被别人抢占了先机。当暴风影音内部节衣缩食保持盈利的时候，优酷、爱奇艺和腾讯等平台却在花钱买独家版权、做内容、做流量。

如果说内容这一块还不算对暴风的致命一击，那么随着5G时代和移动互联网时代的到来，电脑上观看视频的方式已逐渐被手机观看所取代。冯鑫最看重的转型业务却被年轻消费者吐槽：VR眼镜被认为是技术鸡肋，暴风TV传出裁员风波，暴风体育所收购的公司也在2018年底遭遇破产清算……

如今分析暴风影音失败的原因，无外乎在版权争夺战中没有抢占先机或者在拥有了大量资本后并没有审时度势而选择盲目突击。究其根源，暴风还是没有抓住品牌的内核，即如何回到初心来定位自己，如果暴风的核心业务是解码技术，那么在之后的发展中其核心技术并没有得到应有的拓展，如果说是多方出击以保有“暴风”之品牌名号，却也没看到在众多战略后面有哪些坚实的品牌基础所支撑。

不管如何，曾经的“明星股”如今已惨不忍睹。即使冯鑫自己说暴风走到今天绝大多数原因都是怪自己，但是不管怪罪于谁，事已至此，充分说明市场是残酷的。从另一个角度来说，即使“风口来了，猪都会飞起来”是真的，但是总有些人会忘记风来的方向与品牌的初衷。

汇源果汁关联交易违规

“汇源果汁创始人41亿元资产遭冻结”“汇源果汁或将退市”成了许多人茶余饭后讨论的话题，其创始人朱新礼也再次出现在消费者眼前。由于股票迟迟无法复牌，在港上市的汇源果汁如今面临着上市12年来的最大危机——如不能在2020年1月31日前满足复牌条件，股票很可能被强制退市。

2019年11月8日，汇源果汁披露有关履行复牌条件的最新季度进展。汇源果汁称，独立调查及独立内部监控审阅仍在进行中，独立董事委员会正在与其顾问开展工作。

2019年12月12日，中国裁判文书网披露的一份民事裁定书显示，招商银行曾于2019年9月20日向法院申请诉前财产保全，请求查封、扣押、冻结中国德源资本（中国香港）有限公司持有的股权、银行存款及其他价值共计人民币41.03亿元财产。

汇源果汁之所以被港交所停牌，是因为2018年3月在未经董事会批准、无签订协议、尚未对外披露的情况下，汇源果汁向汇源集团旗下的关联方北京汇源出借42.75亿元贷款。这一行为违反了港交所上市规则中关于关联交易申报、股东批准及披露的条款。

曾经的果汁巨头已经徘徊在退市边缘，这不禁使人唏嘘。作为中国农业产业化的龙头企业，汇源果汁曾经书写过一段创业传奇。这家公司前身是即将倒闭的水果罐头厂，自朱新礼接手后，将公司主营业务调整为浓缩果汁生产。上世纪90年代，汇源集团以7000万元的价格中标央视广告，让全国观众记住了“喝汇源果汁，走健康之路”这句广告词。不到十年，汇源果汁就走向全国。

但自2007年上市以后，汇源果汁就开始走下坡路。曾经说出“把企业当猪卖”的朱新礼最终还是没有成功——当时可口可乐有意收购汇源果汁。并购失败对汇源造成了很大影响，但是更主要的是原因是汇源自身品牌提升能力的下降。尼尔森数据显示，2009年，中国果蔬汁销量增长9.5%，而汇源果汁只增长了0.9%，这只是一个开始，此后几年，汇源的利润率长期徘徊在8%以下。

从2009至2019年，汇源开始多品牌作战，先后推出“柠檬ME”以用来对抗“水溶C100”，又推出了果汁可乐与可口可乐对战，甚至还花1200万元买下旭日升凉茶，想转行做茶饮料。这样一系列多线操作不仅没有成功，还使得原来的主品牌——汇源果汁——销量持续下降。

行业专家表示，虽然汇源果汁在快速变化的饮料消费市场一直坚守，但其创新乏力也是不可争辩的事实，品牌老化、产品及营销创新不够也是它自身所面临的极大问题。就产品来说，汇源果汁已经很久没有拿得出手的拳头产品，在市场上的影响力渐渐衰弱，曾经“有汇源才叫过年”这样的口号也早已消失。

从品牌的维度来看，汇源在产品、渠道和终端上的资源和能力一直没有培养起来，单品类操作成本很高。即使汇源在不断尝试多元化战略，在苏打水、气泡饮料、功能饮料、乳酸菌饮料等多个领域推出新品，但成效不大。这一方面体现出汇源在品牌管理上的能力退化，也能从侧面反映出其产品团队、体系都比较老化。

对于一个饮料品牌来说，重要的是做好内生的价值，服务好最广大的百姓，专心做好主业。汇源果汁这次所面临的不仅仅是经济上的危机，也是品牌上的挑战。