实力电传文化发展股份有限公司董事长 关正文：可持续的产品才有品牌培育价值

李瀚伟

《中国名牌》：您认为像《一本好书》这样的文化产品与品牌之间的联系是什么？

关正文：很多人认为商品生产应直接对应受众需求，但文化精神类品牌有它的独特性。就像在没有研发出民用冰箱之前，消费者很难想象冰箱的各种优点，乔布斯在研发智能手机之前，受众只能发短信、打电话，他们同样也很难有使用智能手机的意识。我觉得精神产品应该是创新度更强、差异度更强的产品，需要给观众带去惊喜。在这种情况下，每一种精神产品都应该具有作者属性，这就会包含一定的品牌元素。

20年前，读书节目还很流行，但近十年来悄无声息，这和时代需求有关，同时也和传统读书节目的形式跟不上大家的审美习惯有关。

上世纪90年代，我就开始琢磨这件事，但最近三五年我才开始认真思考。我认为自己特别适合干这件事，但经过了两三年时间仍然找不到合适的形式，直到发现了“把书演给你看”这一方法。这种方法在我看来符合今天的审美习惯，因为大家越来越趋向于视频阅读。

但是当代大众阅读更多被影视阅读所占据，我想表达一种多义性。经典书作为一种客观存在，一直被人不断重读并且重新赋予意义，这也是其具有不可替代性的理由之一。

在这个意义上，我觉得自己在做桥梁的工作——把经典图书翻译成视觉的语言状态，让更多喜欢视觉阅读的人也能够了解这些经典书并对其产生兴趣。当这个想法产生以后，广告主给予了大力支持，因为《一本好书》的形态是以前没有的：它既不是话剧，又不是影视剧；它既使用影视剧的视听语言方式，又采用固定场景现场演出的方式。

《中国名牌》：实力文化作为一个文化品牌有何实力？

关正文：我们总在想办法把具有较高价值的内容转换成大众能够喜闻乐见的视频产品，这是我们品牌的实力之一。我们做《中国汉字听写大会》是因为当时有非常多的人不断用键盘书写，手写的机会越来越少，而且人们使用键盘的年龄在不断下降。可汉字的书写特征是一段时间不写便会生疏，于是，我们推出了《中国汉字听写大会》。没有人相信这样的题材能够成为节目，但是央视数据显示这个节目在全国有6.71亿次的播放量。

在《中国汉字听写大会》之后，我们又做了《中国成语大会》，这时候出现了新困难。做前者的时候，我们还能够联络一批中国最好的文字专家，但到做后者的时候，我们才发现成语领域的专家非常少，研究专著也特别少。可后来我们还是把它做成了节目，大约有5.91亿次的播放量。这就是将所谓高价值的“冷僻题材”变成大众热爱的视听产品，《见字如面》和《一本好书》也都经历过同样从不被认可到被认可的过程。

《中国名牌》：视频生产者经常会面临在流量与内容之间博弈的难题，您怎么看待这两者的关系？

关正文：首先我会比较坚持内容价值，因为这不仅关乎情怀和社会责任，更主要的是我自己相信只有在创造出内容价值之后才能创造更稳定的价值。比如，读经典文学这件事情永远不会过时，所以在产品策略上，我们一直坚持精神价值偏好的选择，当然这种选择也是非常困难的，我们在做节目的时候会不断有人来劝告我们应该下沉，因为类似节目的主要收视群体在三四线城市，可我还是相信自己做内容的价值。

这几年在商业市场上有些大IP开始销声匿迹，大家也发现大IP并不都是灵丹妙药，在我看来这也跟品牌有关，因为大家对品牌的理解有误差。我把品牌理解为可长期提供市场热度、长期享有市场收益的象征物，但实际上在文化上能达到这样高度的品牌非常少。

當然我们也需要市场反馈的支持，一旦市场反馈不支持的时候，我们也确实会感觉到非常痛苦。我每天的压力特别大，因为实际上每一个节目的推出都是从零开始的，那不叫博弈，应该叫搏斗，我们每周都面临新考验，所以要不断去扩大自己的传播力和影响力。

《中国名牌》：支持着实力文化前行的品牌理念是什么？

关正文：“以文化实力服务中国”，这是我们用于描述自己品牌的宣传语。我们往往更爱把自己视作翻译和搬运工，许多人喜欢《头号书迷》《红岩》这几期节目，都说编剧好，但实际上那叫改编，我们是站在巨人的肩上。可即使是这样的工作，我们也要非常努力，更要进行不断学习和积累。

我们一直在学习，每季选书的过程都特别艰苦，因为经典书单很容易找到，但选择什么书并与当下的受众建立关系很费时间。所以选书过程也能体现我们的品牌理念，例如《头号玩家》这一期节目就是对今天的粉丝和爱豆之间关系的提示，以此激活大家的思考。

《中国名牌》：对于一个文化品牌来说，有了品牌理念这样“道”，还应该有“术”去管理和打造品牌，在这方面您是如何做的？

关正文：我们所有的品牌理念都通过产品体现，在行业内知道实力文化的人比较多，但更多的人实际上都只看节目，不一定在乎出品方。在一定程度上，我们的产品与一般终端产品不太一样，严格说我们属于内容供应商。在品牌价值上，它是to B属性，所以我们需要真正面对的就是两类人，一类是资源合作者，包括平台和广告主，另外一类就是人力资源。另一方面，实力文化的品牌可以分成两块，一块是实力文化这四个字凝聚的公司品牌，还有一块是旗下几个节目所凝聚的品牌，这是针对受众的。

《一本好书》第一季做完后，豆瓣评分非常高，所以第二季推出的时候，受众认可度上来了，价值也会自动提高，这便形成了我们的基础收入。节目品牌对于传播来讲至关重要，这同样关系到我们的品牌策略，我们会选择高内容价值并且有稳定受众需求的题材，所以我们的节目品牌策略就是只做恒定需求。

我们同时还有另外一个市场策略，那就是沿着内容价值这条线做下去，才最有可持续性，因为经典非常多。在我看来，只有可持续的产品，才有品牌培育的空间。我们不需要自己在表现形式上不断迭代，而只需要把经典呈现好，提供足够的差异性、新鲜感就够了，这样便能一直做下去。

《中国名牌》：实力文化在品牌市场化方面是如何做的？您又如何看待IP市场火热的现状？

关正文：我们的核心收益当然是来自toB的广告收入，同时我们也有专门负责衍生品的运营团队，例如出版也让我们获益匪浅，我们现在有图书出版和其他的数字出版业务。不过对我来讲，视听节目类的产品把自己描述成一个有价值的IP，是一件不太客观和理性的事情。视频类节目IP实际上很有限，而且很多人都急于引入和模仿。目前，中国在视频节目领域的水平提高非常快，但是如果用国际化的标准来衡量，中国节目在本土之外的影响力还是不够的。所以我觉得现在去谈文化IP，可能还有点操之过急。

真正的品牌价值应该从空间和时间两个维度去看。那些好好经营品牌、使用IP的企业能跨越非常长的时间，例如迪士尼和《海底总动员》。我觉得真正的品牌需要认识到品牌自有的规律，同时需要扎扎实实地沉淀，一步一个脚印、一点点去积累和丰富自己的品牌内涵。