品牌架构理论下广州塔与广州市品牌形象的研究

文/夏萌萌 （广东外语外贸大学）

一、引言

作为“羊城八景”之一，广州塔承担着广州2000 多年的历史和文化底蕴，肩负着传扬广州国际大都市发展轨迹的历史使命。随着广州的发展，广州塔扮演的角色越来越重要。广州塔亟需向游客及世人展现其形象，更要将其形象与广州的品牌形象结合起来，相互借力，共同发展。

二、文献综述

“品牌架构”一词源于商业品牌，目前也被广泛运用于城市品牌，这是基于Keller 对于城市品牌的定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。Rainisto（2001）认为“城市品牌是一个地区的附加吸引力，城市的产品是一个城市向其消费者提供的全部产品的组合”。城市品牌就是人们通过城市的识别要素了解城市，并且形成独特的印象。

Olins（1989） 最 先 提 出 三个城市品牌架构：单品牌式，背书式，独立品牌式。 Laforet 和Saunders(1994)在此基础上提出了更加复杂的品牌架构类型，但是他们都没有解释各品牌架构之间的潜在动力。为此，Gregory 和David（2005）提出四种品牌架构战略：品牌家族、背书品牌、子品牌、品牌屋，并解释了这四种架构中品牌间是如何互动的。董海伟（2016）以印度为例，将品牌架构战略分为：单一品牌、母品牌-子品牌、子品牌-母品牌、多品牌。

综上所述，目前国内外学者对于品牌架构的分类较为统一，即独立品牌、子品牌、背书品牌、母品牌。在独立品牌架构中，各个品牌相互独立，主品牌的权力被下放。子品牌架构下，母品牌只是给予子品牌名义和形象上的支撑，每个子品牌独自营销。母品牌架构下有一个单一的品牌起着主导作用，用于支持其他品牌。背书品牌架构中，子品牌和主品牌之间相互联系，共同传递核心价值观。背书品牌策略可应用于超国家单位，例如英国、斯堪的纳维亚和欧洲，它们通常被认为是内部各品牌的“品牌伞”，比如斯堪的纳维亚”品牌通过各个子品牌合力达到规模经济效应，以此来提高客户意识，提高质量观念，提高效率，进而各个国家品牌也受到其庇护。

图1 企业品牌组合与地点品牌组合

本文认为，广州塔品牌和广州市品牌相对独立又有一定联系。广州市作为广府文化的辐射中心，珠三角枢纽城市，具有很强的品牌效应；广州塔是广州市的地标工程，中国第一高塔，也有非常独特的品牌形象。最初广州塔是为增强广州市文化基础而修建，自2009 年建成开放后，一直作为广州市旅游名片而存在。广州塔的发展一直借力于广州城市品牌，两者之中在人们心中起根本性驱动作用的是主品牌广州市品牌。因此，本文认为二者之间的品牌关系更符合背书式品牌架构，广州塔品牌是以广州市城市品牌为背书。在此情况下，广州塔和广州城市品牌形象应该有一定的趋同性，广州塔品牌必须与广州市城市品牌有共同的核心价值追求，即建设更加美好的广州市。

三、研究方法与样本选取

（一）研究方法

内容分析法是一种对传播内容进行客观、系统的定量描述的研究方法。即对语言文字内容进行量化，转化为用数字表示的资料，进而加以统计分析。本文使用内容分析法，将获取的网络评论进行清理，并进行词频分析和语义分析。

（二）样本选取与预处理

游客是城市品牌重要的利益相关者，游客对城市内旅游景点的感受和认知是城市品牌的重要组成部分。旅游网站上游客评论是游客对旅游景点感知最直观最即时的表达。从游客对广州塔的评论中提取游客心目中对广州塔品牌形象的核心词，概括广州塔的品牌形象，进而与广州城市品牌联系起来，分析两者的关系。本文的游客评论来源于中国最权威的旅游网站携程网。样本选择时间为2019 年1-12 月。剔除其中图片信息，剔除并过于简短或无意义的评论，共计得到6314条有效评论，替换其中的同义词，共计125295 字。

四、研究结果

经过处理，本文选取了前十五个原始的文本分析高频词，并进一步处理选取前十五个形容词高频词。其中，原始的高频词有九个词语是与广州塔有关的，包括塔上的游玩项目“摩天轮”“急速云霄”“观景台”……，广州塔的雅号“小蛮腰”也高频出现。其余六个词都与广州市有关，出现频率最多的词是“广州”，而且“夜景”一词也高频出现，排在第三位，众所周知，广州塔是观看广州全景的最佳地点，在游览广州塔时，游客不只是游历广州塔，更是在享受塔下广州的全景，会自然而然的将广州与广州塔联系起来。此外，“地标”一词排在第六位，广州塔作为广州市地标也是广为人知的，这也能在一定程度上说明广州塔品牌依附于广州市城市品牌。在形容词高频词中，游客不止对广州塔有“妖娆”“妩媚”的形容，更是对广州市“壮观”“繁华”深有感触。因此，广州塔品牌对广州市城市品牌有明显的依附性，脱离广州城市品牌，广州塔的形象和地位便会大打折扣。

五、结论

广州塔的品牌形象需要与广州市品牌形象保持高度的一致，不仅要展现广州塔的风貌，更要体现广州市风光。广州素有“花城商都”“岭南历史文化名城”“国际化大都市”“购物天堂”等等称号，对于广州市来说，广州塔也不单单是一个旅游景点，更是广州招商引资，吸引游客和居民等利益相关者，增强核心竞争力的最佳名片，广州塔品牌形象更应该将这一核心追求贯穿到底。两个品牌合力，以建设更加美好的广州为共同追求，广州城市品牌才具有更加强烈的号召力，吸引人才和资源，从而以广州城市品牌为背书的广州塔品牌才更有魅力。