负面网络口碑的消费者效应研究综述*

文/郭晶 石悦 （山西财经大学工商管理学院）

一、引言

社交化媒体的发展得益于网络发展和全民参与，每个用户都构成了其中的一个联结点，同时扮演着信息发送者和接收者，不仅突破了时间与空间的限制，释放出的口碑更是会呈几何式的速度爆炸增长与传播；同时，网络信息传播的开放性和自由性、网络意见发表的匿名性、网络监管滞后性的特点，使得用户在发表意见时自由度更高，甚至滋生不合实际的虚假信息。依据前景理论发现人们在损失或获取相同利益时对损失更为敏感，同时，在识别品牌负面信息时也更惧怕风险，因而负面口碑比正面口碑更引人注意。而扮演着再传播者角色的广大网络用户知识素质参差不齐，对未加以证实的口碑信息进行扩散，这些负面的信息和谣言在未经核实的情况下被反复转发、指数级传播扩散，会酿成品牌的危机事件。会导致多年经营塑造的品牌因一条负面口碑遭遇重挫甚至溃败。

因而，网络口碑的研究成为口碑营销研究的主体力量。纵观研究成果，期刊的领域从财经、心理学、管理到传播、旅游均有涉及，国内针对负面网络口碑的研究起于2007年，于2014 年左右到达高峰期。以“负面网络口碑”或“网络负面口碑”为关键词在中国知网进行搜索，发现从2007 年至今共有254篇涉及负面网络口碑相关主题的文章，而其中专门研究负面网络口碑的文章86 篇，主题词并含有“消费者”的研究72 篇，其中有18 篇来自核心期刊，48 篇来自硕博士论文占比高达66%。学位论文多以负面网络口碑作为创新点体现文章情境或切入点的独特性，这一现象反映了负面网络口碑是目前实践中关注热点，其内涵概念界定、产生影响以及调节影响程度的因素都远不同于过去网络口碑中所涵盖的内容，且根据实践发展，负面网络口碑还带来了一系列新的话题，如其补救和管理方法、基于负面网络口碑的新营销方式等现实需求亟待理论支持。因此本文针对负面网络口碑进行文献梳理综述，并对未来研究进行展望。研究综述梳理框架如图1 所示：

二、负面网络口碑界定

（一）负面网络口碑概念

纵观近年来学者对负面网络口碑的定义，基本以消费者为主体，以网络平台为渠道，以产品/服务、购物经历、企业、品牌为评价对象，而笔者将其按照概念的着重点分为经历描述、情感表达和认知结果三类（如表1）。可见前两者强调的是有不满意的消费经历，后者则不强调消费经历，只是表达负面看法、负面观点，可见后者不需要有过消费经历，比前者涵盖更广的用户，现如今负面网络口碑的传播者不只限于此品牌的消费者，品牌的评价者也不只是该品牌的消费者，而是全社会范围覆盖，网络让信息极大程度跨越时间空间，也给了全社会关注的机会与平台，在此情况下后者也更符合当前负面网络口碑的含义。

（二）负面网络口碑类型

由于负面网络口碑是以网络口碑为基础的分支概念，一些网络口碑中宏观的分类维度是负面网络口碑通用的分类方式，包括传播渠道、内容属性、质量等分类维度。负面网络口碑根据渠道的不同分为来自购物网站、搜索引擎网站、社区类网站、博客类网站以及社交群的负面网络口碑；负面网络口碑根据口碑内容属性可分为客观事实型（又称信息导向型/理性）和主观评价型（情感导向型/感性）；根据口碑信息量又可分为属性评价型和简单推荐型负面网络口碑。消费者能够快速理解和接受口碑信息的情感倾向和核心内容且更具有说服力的是内容质量相对较高的口碑，而相对主观的、情绪化的负面网络口碑是内容质量相对较低的口碑。部分学者的研究发现情感导向型网络口碑比信息导向型负面网络口碑对消费者购买意愿影响更加显著，如陶晓波的研究发现，理性网络负面口碑对品牌态度的负面影响小于感性负面口碑。

图1 负面网络口碑综述框架

负面网络口碑还包括按照发起主体、内容真实性、诊断力高低等分类。首先，根据发起的主体可以分为消费者发起与企业发起的负面网络口碑（通常被称为“自黑”，引发关注）。其次，根据内容的真实性分为虚假和真实负面网络口碑（助长了相互竞争的企业或消费者无意恶搞或有意造谣的虚假负面口碑在网络平台上传播）。另外，戢芳根据口碑的诊断力高低将负面网络口碑分为清晰口碑和模糊口碑，发现模糊口碑对品牌态度改变的影响显著。汪旭晖则分为产品型负面网络口碑和道德型负面网络口碑两类，产品型负面网络口碑是与产品或服务属性相关的负面信息，原因在于企业提供的产品或服务无法达到消费者的要求；道德型负面网络口碑则主要与企业的伦理与道德有关，是由企业不合乎社会道德标准的行为引发的负面言论。

表1 负面网络口碑概念

（三）负面网络口碑消费者

效应的理论基础

在研究负面口碑效应时，学者们比较多地借鉴了归因理论，把消费者接收和处理负面网络口碑的过程视为一个归因过程，消费者尽可能将不满意的原因归于外部点、不稳定和可控性——品牌自身的错误，越可能产生更多的负面口碑。如Russell 运用归因理论证明，当负面网络口碑呈现出较高的一致性时，消费者会将负面信息的原因归结为品牌自身，消费者的品牌评价也更低。

用来解释和提高用户对信息技术接受程度的TAM 模型也在负面网络口碑的相关研究中得到大量应用，TAM 认为用户采纳态度由感知有用性和感知易用性共同决定，采纳意向取决于采纳态度和感知有用性，且直接影响实际采纳行为。

部分学者在研究中应用了SOR模型，将负面网络口碑作为一种刺激因素，如李晓靖在负面网络口碑内容类型与消费者创新抗拒的关系中说明，消费者在受到刺激之后会对负面网络口碑和商品的信息进行分析，最后消费者依据分析和判断，做出购买或拒绝购买的决策。

部分学者借鉴双面信息劝说理论，指出负面网络口碑不止有着不好的影响，相比于全篇夸奖的正面网络口碑，包含负面信息的双面信息口碑内容可以增强消费者的感知信任度，从而提升消费者的品牌感知。如雷孟认为负面口碑是一把双刃剑，既能够增加消费者感知信任，又会使得消费者的商品态度变差，最终得出负面口碑、信任度、商品态度共同作用于消费者购买意愿的结论。

（四）负面网络口碑产生动机

学者们关于负面网络口碑的产生动机研究主要从消费者和情景方面、表层原因和深层原因等方面进行分析。从消费者和情景方面的分析认为，星星之火可以燎原，个体的不满情绪可能引发一场群体的愤怒，并有可能毁灭品牌的基础。基于表层原因和深层原因的分析认为，其表层原因就是情感释放、利他主义与报复商家等动机，根本原因在于消费者的心理收益，网络的匿名性、开放性和用户之间的弱关联性，使得口碑的传播不需要任何心理成本，消费者愿意发布口碑来获取心理收益。

杜鹃以计划行为为理论依据，构建了消费者负面网络口碑发布意向模型，主要包括个人动机（动机、网络涉入、人格特质）和情境因素（不满意程度、网友负面口碑、直接抱怨失败、与商家关系、感知商家声誉）。此外，杜鹃还着眼于消费世代差异，将90 后作为主体基于其“代特征”研究负面网络口碑发布意向，在个人影响因素中除了动机、网络涉入、人格特质之外加入了尚忍价值观。

三、负面网络口碑的消费者效应

美国一份来自市场分析公司Cone Inc.的研究报告发现，五分之四顾客由于看到负面网络口碑而改变了他们的购买决策。根据现有文献，负面网络口碑既能通过主效应直接对消费者行为产生影响，也可以通过中介变量间接作用于消费者行为，其中有部分文献研究了能够影响主效应和中介效应作用程度的调节变量。

（一）主效应

负面网络口碑对消费者的主效应主要考察了对消费者再传播意愿、品牌态度以及购买决策的影响。

1.消费者再传播意愿。目前消费者再传播意愿研究集中在社会化新媒体呈现的信息特征及其传播特性对口碑再传播的总体研究，研究证实负面网络口碑会对消费者再传播意愿产生影响的多集中在硕博论文研究中，来源可靠的、动机利他的负面网络口碑能使得消费者产生再传播的意愿，相比于情感价值高的内容，消费者更愿意再传播信息价值高的负面网络口碑。

图2 负面网络口碑管理

2.品牌态度。学界已经提出口碑影响消费者态度的机理模型，认为负面网络口碑的类型以及特征会影响品牌态度，认同从认知、情感与行为成分影响消费者的品牌态度，厘清网络负面口碑影响消费者态度的核心路线和外围路径。也有学者研究显示负面网络口碑的数量则影响不显著。（1）态度类型。学者们关于负面网络口碑对品牌态度的影响首先表现在态度类型方面。主要表现在负面网络口碑会显著影响外显品牌态度、内隐品牌态度。（2）品牌评价。负面网络口碑对消费者品牌评价的影响与口碑内容是否涉及品牌核心功能有关，负面口碑信息越触及到品牌的核心价值，消费者就越会相信负面口碑，对品牌的评价也就越差。少量负面网络口碑的存在反而有助于提升消费者信任使品牌获得正面评价。（3）品牌转换。一般认为负面网络口碑会使消费者产生品牌转换。负面口碑信息强度越大、传播者专业性越高以及传播者与接收者之间关系强度越强、内容越是偏向客观事实型，对消费者的品牌转换影响越大。

3.消费者购买决策。（1）购买意愿。大部分研究表明负面网络口碑数量、信息强度与购买意愿呈负向关系，负面网络口碑视觉线索显著影响购买意愿。（2）创新抗拒。当消费者遇到会改变其原有习惯和信念的创新产品或创新性能时会产生的创新抗拒行为，根据以往研究可知负面网络口碑会影响消费者创新抗拒，具体表现为消费者延迟购买、拒绝购买和反对购买的行为，理性的负面网络口碑对消费者拒绝购买创新产品具有显著的正向影响，情绪化的、利己动机的负面网络口碑与消费者延迟购买创新产品具有显著正向关系。（3）视听意愿。对于影视服务等体验性产品而言，负面口碑能带来关注度和客流量，负面网络口碑信息强度越大、数量越多越能引发消费者的兴趣，在一定程度上甚至达到了扩大影片宣传的目的。

（二）中介效应

现有负面网络口碑的文献主要研究心理感知变量、信任与责任归因的中介作用。

1.心理感知变量。心理感知变量能够有效地解释消费者的购买行为，常作为负面网络口碑的研究中的中介变量。（1）负面网络口碑通过感知相似性、感知有用性负向影响消费者再传播意愿。（2）负面网络口碑显著增加了消费者感知风险，而感知风险会对品牌态度产生消极影响。（3）负面网络口碑通过感知风险、感知利益、感知信息性和感知流行性影响消费者购买决策；负面网络口碑涉及的产品属性重要程度负向影响感知价值，正向影响感知风险从而正向影响创新抗拒，负面网络口碑通过功能障碍和心理障碍正向影响创新抗拒。

2.信任。信任为网络口碑研究初期常用的中介变量，负面网络口碑通过消费者信任负向抑制消费者购买行为。

3.责任归因。负面网络口碑通过责任归因的中介作用影响主效应，当负面网络口碑的内容出现较高的一致性时，消费者更容易将责任归因于品牌，负向抑制消费者购买行为。

（三）调节效应

负面网络口碑对消费者效应的调节效应研究现主集中于传播过程要素特征的调节，少数涉及到消费者品牌关系。

1.传播过程要素。（1）发送者特征。部分研究表明口碑发送者的专业性、与接收者的关系强度能够调节对消费者再传播意愿、购买行为的影响程度，但近期研究结果指出由于网络环境中用户的弱联结性，发送者的专业性和关系强度对消费者购买意愿没有显著影响。（2）口碑内容特征。负面网络口碑内容提及的产品属性、情感强度、内容质量都会影响消费者再传播意愿、品牌态度和购买行为的强弱。（3）接受者特征。消费者的性别、年龄、自身所处的社会地位、文化背景、购买迫切性、风险承担能力均对消费者效应产生调节作用，消费者的产品卷入度越高，负面网络口碑的主效应作用程度越高。（4）网络平台特征。网络平台中用户的关系强度、平台地位、形象管理对消费者再传播意愿产生不同的调节作用。

2.品牌关系。消费者在接触负面网络口碑信息前，与品牌有稳定关系，负面网络口碑的影响力会减弱。（1）品牌形象。形象声誉良好的品牌能减轻负面网络口碑主效应的消极影响程度，但对于“90 后”群体来说，品牌形象并没有产生这种调节作用。（2）品牌熟悉度。品牌熟悉度在主观型负面网络口碑对消费者购买行为的影响中有调节作用。（3）品牌承诺。当品牌承诺较高时，负面网络口碑对消费者品牌态度和购买行为的影响较小。

四、负面网络口碑管理

目前负面网络口碑相关的文献中基本在文末的建议部分提出管理的相关内容，文献所讨论的品牌危机管理可按事件阶段和来源主体的不同分为四类（见图2）。

（一）品牌危机前期预防

1.消费者关系维护

品牌关系作为重要的调节因素能够影响负面网络口碑作用的程度，铁翠香基于归因理论分析证实了对品牌危机的预防要通过要重视消费者品牌关系的建立，来弱化负面口碑的影响。因此在与消费者互动的过程中，一方面要强化品牌的核心价值，增进消费者对品牌的信任与再购买意愿，另一方面建立完善的投诉机制、及时的售后回访能够快速掌握消费者对产品或服务的不满之处，并增进消费者与品牌之间的稳定关系。

2.未雨绸缪建立预警机制

品牌危机的发生与扩散依赖于网络，对品牌危机的预警需要借助网络技术侦测。张艳丰和李贺从负面评论的情感强度出发，发现现有研究忽视了情感的模糊性，他们以ECSI 为基础，从感知质量、感知价值、感知声誉和感知期望4 个属性方面构建了负面评论网络口碑危机模糊语料词典，为在线产品的网络口碑危机预警提供信息决策。

（二）品牌危机过程处理

1.与消费者高度关联的服务补救

常用的服务补救措施包括物质补偿和精神补偿，具体表现为退换货、退款、折扣、优惠券、道歉等。王兰敬从不同负面口碑传播动机角度分析服务补救结果，姚卿和宋晓康强调感知分配公平与互动公平对补救机制的影响，可知不同的主体与措施有着不同的机制与效果，因而在实践中发生服务失误，要针对性地进行服务补救，从根源控制住负面网络口碑的蔓延。

2.危机公关防止进一步扩散

在危机事件发生后，若企业不能及时通过处理消费者的问题来淡化危机，消费者可能会通过网络来抒发不满，从而将不满扩散到社会公众中。根据汪旭晖的研究，在产品型负面网络口碑情境下企业应当采取服务补救措施；而在道德型负面网络口碑情境下，传播负面网络口碑的主体是社会公众，企业应该有选择的实施公关处理，以重塑企业形象，赢得公众信任。

五、综述与展望

相比于口碑与网络口碑的研究，国内外针对负面口碑的研究成果比较少；又由于负面网络口碑涉及传播学与营销学两个领域，研究成果难以整合，且其自身界定随着网络技术的发展而不断扩大，只涉及负面网络口碑的研究更是有所欠缺；而负面网络口碑管理不当会对企业产生不可估量的损失，品牌的发展中对负面网络口碑的关注不可或缺，因此负面网络口碑的研究仍有大的空间可以完善。

首先，负面网络口碑和正面网络口碑的交互作用研究。目前学界关于网络口碑的研究或者侧重口碑传播的积极正向的消费者效应、或者侧重于负面网络口碑的消费者效应、或者重点区分正面效应和负面效应的影响程度大小比较，较少关注正面网络口碑和负面网络口碑交互影响情形下的消费者效应以及同一被多个对象状况下的影响研究。

其次，负面网络口碑消费者效应的延伸研究，即对企业绩效的影响。目前学者关于负面网络口碑的研究主要集中在消费者效应（消费者再传播意愿、品牌态度、消费者购买决策），通过实验法、问卷调查等进行实证分析，大多停留在消费者的认知心理、传播意愿、情感态度等心理因素的研究中。基于面板数据、企业基于负面网络口碑的业绩变化的影响研究相对薄弱，没有更多关注实际产生的企业绩效的关联，比如意见领袖的负面网络口碑的传播机制及其对企业绩效影响研究等，未来可以借由案例方法介入研究。

再者，负面网络口碑引致因素的功能特性变化研究。目前关于负面网络口碑引致因素多集中于消费者个人因素、情境因素，并没有关心企业行为的关联影响，诸如某些企业为了博得注意力的“自黑”营销模式会产生怎样的影响？也没有关注文化因素、代际特征在负面网络口碑方面的影响机制等研究。

总之，从负面网络口碑的引发动机、作用机理、扩散特性、影响效价、合理管控等方面综合梳理相关文献，为更加科学合理的管理负面网络口碑提供有益的借鉴。