旅游文创产品中楹联之美的传承与创新

□王璇 蔡聪

二〇一七年，习近平《在文艺工作座谈会上的讲话》指出，要让文物、遗产和文字都活起来——这一将历史文化资源进行有吸引力展示的思想，对文创产品行业的发展具有指导意义。例如故宫博物院推出的系列文创产品，就掀起了一波波传统文化回潮。

文创产品即文化创意产品之简称，是指以某些文化主题中的系统化内容为创意来源，然后经由设计手段的阐发创造，将这些体现特定文化意义的物质与精神元素，按一定的审美想象与原则进行重构，并融入到有着实用功能的具体承载形式中，从而形成的兼具文化内涵、视觉形态以及使用功能等多方面审美价值的新型产品。近年来，随着许多地区大力发展文化旅游事业、将文化作为促进旅游消费的资源，林林总总源于地域文化的文创产品，诸如使用非遗元素的手作、带有艺术气息的文具、富于传统韵味的服饰、展现地域风情的礼品等，也以旅游纪念品的形式进入消费者的视线。

尽管旅游文创产品显示出巨大的开发潜力，但在目前，国内旅游纪念品市场中普遍存在的不注重产品研发与工艺细节追求，只奉行以低价走量取胜的同质化、低质化倾向局限着这一行业的发展。因此，如何在产权保护意识日益增强的大势下，以改善当前旅游文创产品形式单一、品质较低等状况为切入点，从地域文化事项中寻找新的创意来源，并通过文化元素的重构与文化概念的延伸来建构独特的旅游文创产品体系，是设计师需要省思的问题。

一、楹联的文创属性

水水山山处处明明秀秀；

晴晴雨雨时时好好奇奇。

与苏州沧浪亭的：

清风明月本无价；

近水遥山皆有情。

比照文创产品的文化内涵、视觉形态以及使用功能三个要素来看：首先，联语表达了创作者（多为历史名人）这一特定人物对于特定景物的审美思考与情感诉求，本身即是一种历史文化情境的映射，而创作者组织文学语言时，又往往会加入一些相关文化典故，所以，楹联文本能够成为地域文化的有效载体；其次，楹联是融文学、书法、工艺于一身的综合性艺术，需要讲究色彩图案、材料质地、尺寸规格等各种视觉元素的组合搭配；第三，楹联是一种具有传统韵味的陈设品，有着装饰空间的实际用途，而相互赠送联墨作品这一文人之间常见的社交方式又赋予楹联以艺术礼品的商业价值。可以说，楹联在以上要素方面与文创产品的高契合度，使得其美学特征被符号化并应用于旅游文创产品的设计实践成为可能。

在文创产品行业中，文化是IP常被提及的一个概念，其倾向于被界定为一种既具有高知名度与高辨识度以利于传播、又具有深厚内涵可供挖掘并转化为文化话题、还具有广泛受众而易于兑现市场价值的文化符号。例如『故宫文创』这一超级文化 ，便I P是迎合了普罗大众对于清代宫廷的关注与好奇，从丰富的文物藏品中源源不断地提取高辨识度的文化元素并转化为设计灵感，为彩妆、文具以及各种日常用品注入了历史文化内涵。而对照文化 的I P概念来看：第一，楹联是我国独特的传统艺术形式，不但千百年来一直为民众喜闻乐见，甚至还流播到相邻的韩国与越南，受众广泛；第二，楹联的整体形式体现了中国传统文化中追求和谐之美的思维共性，在联语文本与联墨展示的具体层面也不乏『仁者爱山，智者爱水』的独特见解，而创作者个人的才情性情及胸襟阅历与地域的文化特征相碰撞更产生了数量众多个性鲜明的佳作，其中许多作品的创作背景还饶有趣味——当一种文化符号能融辨识性、艺术性、思想性、话题性等于一身时，其便具备了文化 的I P持久力内核。因此，在旅游文创产品中适宜地运用楹联元素，可以成为地域文化内涵阐释与传达的新亮点。

二、楹联的美学特征

从旅游文创产品设计的角度来看，开发楹联类产品，目的在于以之有效地连接融合旅游景区中文化资源的挖掘与旅游消费的拉升；而从楹联发展的角度而言，则是借助文创产品的载体功能来实现民俗『非遗』的传承与更新。但不论如何，探究楹联的美学特征以有针对性的进行创意，再基于此使用恰当的设计手段来实现文化信息的释放，才能使此类产品具有更高的文化品位。

母松鸡给追得精疲力尽；可是他自己也累坏了。它歪着身子倒在地上喘个不停，他也歪着倒在地上喘个不停，只隔着十来尺，然而没有力气爬过去。等到他恢复过来，它也恢复过来了，他的饿手才伸过去，它就扑着翅膀，逃到了他抓不到的地方。这场追赶就这样继续下去。天黑了，它终于逃掉了。由于浑身软弱无力绊了一跤，头重脚轻地栽下去，划破了脸，包袱压在背上。他一动不动地过了好久，后来才翻过身，侧着躺在地上，上好表，在那儿一直躺到早晨。

楹联分为上联与下联两个部分，两部分字数相等、平仄声律相对，但语意关联、对应位置的词性相同或相近、句读的节奏也一致。基于此特性，楹联从视觉形态来看主要表现为悬挂张贴于空间竖向界面的两个对称性条形构件（根据具体使用需求，有时会增加横批部分）。其中，构件上由书法家书写的楹联字符是最重要的审美对象——在视觉传达理论中，将有统一规律的线条或图形组织在一起，所产生的强大视觉冲击力能让大脑更易于接收其所要表达的信息，当抽象的文本语言通过书法书写而转化为对称感强烈的具象字符时，其所呈现的规律性造型结构实际上形成了对视觉动线的引导；而同时，笔法、结体、章法的配合又展示着书法自身的力量、气势与韵律之美。此外，构件从材料、尺寸与制作工艺等物质技术条件层面所进行的空间视觉修饰，则进一步地丰富了人的感官体验，使审美趣味更趋于立体化。

在文学艺术中，书籍纸张等物质实体只是承载书写符号、借以传播作品的载体；在造型艺术中，意识可感性的赋予则需要按一定的方式组织物质材料来实现。楹联的组构形式兼具了以上二者之特性，以装饰形态为表征，以文学意义为内涵，造型悦目而怡情养性，如要将楹联的审美旨趣引入旅游文创产品设计，也需要从这两个向度来进行。

三、楹联的创意引用

通常认为，楹联审美价值最本质的所在是其文本的诗性语言之深广境界。而在产品设计的维度，用户对文化符号的语意解读，最初是依据视觉线索来生成，然后再经由逐步深入而全面地辨识其审美意义来更新初始的视觉印象——以设计而言，文化符号的引用方式是多元的，但无论是具象模仿、纹样提炼，还是色彩重构、语言解构等，整体的提炼、改造、诠释过程离不开对用户审美心理的考量，即产品造型有无象征意义固然重要，但造型的意象是否能让人亲切而清晰地感受到文脉的关联与延续才是关键所在。因此，将楹联元素融入旅游文创产品设计的切入点是寻求其地域文化内涵与产品表征形态之间的关联，而重点则是使用适合的设计语汇来诠释具有地域特色的楹联内容以给予用户独特的产品体验。

1整体形象的借用

此处的『借用』并非是直接仿制，而是在产品中，以艺术加工与改造为楹联形象赋予新的审美价值。一方面，不仅楹联作品蕴涵着地域文化，产品的材料与工艺也可以具备地域特征，如果将二者有机融合，不仅能更好地提升文化辨识度，还可以整体升华产品的审美价值；另一方面，各旅游景区中悬挂的楹联匾额，大多为名家所书写，这些联墨作品的审美意义超越了联语内容文学审美属性与字符造型视觉审美属性的结合，也成为了旅游文化元素提取的重要来源。

产品借用联墨作品的形象是当下最常见的楹联文创手法。比如湖南的湘绣产品，已有将何绍基等湘籍名家的楹联书法作品以刺绣形式呈现的案例，这些绣品经装裱后，同样可以悬挂于室内作装饰之用。原本许多人认为在室内陈设名人联墨的复制品并不能体现品位，反而有附庸风雅之嫌，但在加入『非遗』手作的工艺元素之后，联墨复制品便具有了高级定制的意蕴，文化价值大幅提升。

2特色图案的提炼

除了整体借用形象之外，提取联墨作品中一些具有显著视觉特征、符合造型需求的图案融入产品以生成文化趣味点，也是可行之道。例如『衡山居士』文徵明在诗、画、书、园林等艺术方面成就极高，是明朝苏州的文人典范，苏州博物馆便运用这个文化，将IP文徵明的书法印章刻于文创产品『横山杯』的底部，当用户喝完水放下杯子时，盖印便成了一种雅致的生活情趣。

在一些联墨作品中，减笔、借笔的书法形式还具有特殊的文化意义。例如，曲阜孔府大门的楹联：

与国咸休，安富尊荣公府第；

同天并老，文章道德圣人家。

联中，『富』字的宝盖头上少了一点，『章』字的一竖则直通到上部『立』的一横处，暗指孔府地位非凡，『富贵无头、文章通天』。视觉修辞技巧与文学修辞手法结合的形式是常见的设计创意手段，而产品形象在融入这种自带文化与设计属性的字符图案之后，往往能给予消费者更深刻的地域文化印象。

3文学意象的衍化

古人以诗言志，文学意义上的楹联与诗歌一样，有着生发理想与感悟价值的重要作用。如果要在产品中展现楹联的文学审美优势，将这种意识上的教化功能通过设计手段外化成产品语意，不失为一种创意思路。

例如，孩子品学兼优是每个中国家长的期望，中国科举博物馆便以此为设计理念，推出了金榜题名、状元郎等系列文创产品；与之类似的还有为推广中国儒学文化而设计 形I P象『南孔爷爷』，其口头禅是在学生群体中广为传播的『逢考必胜』。其实，在中国古代著名书院的楹联作品内容中，除了指日高升、平步青云这些世俗的功利追求之外，还有启迪智慧、化育人生的人文理想，如能以笔、墨、纸、砚等文房用品为联系纽带将抽象的联语意蕴作设计的想象延伸，应当是此类旅游景点极佳的文化阐释方式。当然，在具体实现途径上，除了将联文通过工艺手法进行复刻或使用视觉性符号之外，新的手法还有待于设计师们进一步探索。

结 语

作为一种传统艺术形式，楹联涉及的内容丰富庞杂，而尝试将楹联元素运用于文创产品中，最终目的在于让传统文化以一种更加鲜活的方式来到我们身边。但在文旅融合的视域中，推出此类产品的目的在于提升文化体验在旅游活动中的价值，从而为文化旅游赋能，实现游客量向经济收入（尤其是文创收入部分）的转化。与普通旅游纪念品比较，文创产品因更多附加值而身价不菲，因此在一段时间内，其主要面向的是有一定经济条件与文化品位又希望彰显个性的消费人群。而要使此类人群发生购买行为，则需要加强他们对于楹联的认知兴趣，其具体做法是着重了解他们对景区的文化感受、审美情趣及认同映像，选取最能体现景区文化内涵（如地域精神、历史人物与事件、经典文学作品等）并易于融入产品设计的楹联素材。