HBO时代

1972年秋，一个风雨交加的夜晚，美国付费电视台家庭影院频道（Home Box Offiic，以下简称HBO）首次亮相。当时，这家电视台羽翼未丰，员工人数寥寥，就连员工自己都不喜欢HBO这个名称。

但40多年后，HBO已成为全球最大的付费电视频道，除美国本土外，其服务还覆盖欧洲、拉丁美洲以及太平洋沿岸地区，总订阅量超过1.14亿。40多年来，HBO有过不景气，走过弯路，遭遇过诸多挫折，但表现出了惊人的复原力、反思能力和自我革新能力。

关于有线电视

假设现在是20世纪60年代，你就生活在纽约市中心的曼哈顿，距离帝国大厦20个街区，而帝国大厦是这座城市所有空中电视信号的发射源。如果你的公寓凑巧位置不好，纽约市标志性的摩天大楼就位于你公寓和帝国大厦之间，那么你家的电视信号可能连24公里之外的新泽西郊区都比不上。

此时，你一定希望有人能来做点什么。于是，查尔斯·杜兰登场了。

杜兰从事传媒行业，在家乡克利夫兰市，他对体育和工业题材的电影进行编辑，然后再销售给地方电视台播出。后来，杜兰搬到纽约，在那里成立了公司。

当时，美国很多偏远地区接受不到电视信号，有线电视系统解决了大问题。为什么不能让它在大城市发挥作用？杜兰是第一个有此想法的人。他在纽约建设了一个名为远程控制的闭路电视系统，为该市3.5万间酒店房间提供观光信息。杜兰打算将这个系统发展扩大，变成一个常规的、面向城市居民的有线电视公司。

1965年，杜兰成立了斯特林信息服务公司，为下曼哈顿地区提供有线电视服务。这个系统的概念非常不错，但业务可行性却不强，因为铺设电缆成本高昂。有线电视公司通常同电话公司或本地公共事业公司达成协议，获得授权后可以沿着那些公司的电线杆搭建自己的电缆，但曼哈顿并没有电线杆。

这是因为在1888年，一场严重的暴风雪袭击了美国东北部，将纽约市的电话线和电报线悉数摧毁，市政府为了不让这种重大服务中断事故重演，规定将纽约市街道上所有的线路转到地下。

这个规定让杜兰头疼不已。当时，在郊区，如果沿着电线杆搭设电缆线，成本大概是每英里1万美元，而在地下铺设电缆，成本是前者的10倍甚至更高。因此，在创立斯特林信息服务公司两年后，杜兰铺设的电缆线还没能覆盖36个街区，订阅用户也只有400人，但他已经花了200万美元，每个月还要开支50万美元。

对杜兰而言，在可见的未来里，要在纽约铺设电缆，难度和成本只会更高。要解决这个问题，方法之一就是争取更多资金。当时，时代公司一直在尝试进军非平面媒体，其中包括有線电视。时代公司手中拥有数份研究报告，称有线电视就是未来的发展方向。为此，时代公司收购了斯特林信息服务公司，提供丰厚的资金供其继续扩张。

让人付费的理由

杜兰遇到的难题不止资金这一项。在搭设了电缆的地区，要让居民们购买他的服务，这不是资金能解决的。在曼哈顿搭设和运营电缆需要承担庞大的成本，在此基础上要再以价格去吸引顾客，难上加难。就算对产品进行合理定价，就算这座城市的部分地区无线电视信号相当差，许多人也并不想只是为了能清晰地收看《怀春玉女》和《我的三个儿子》就每月花钱订购。

其实，早在1931年，珍妮斯公司就提出了付费点播的构想，但受到经济大萧条和“二战”影响，该系统到20世纪60年代才露面。在后来的几年里，有众多无线付费电视系统先后建立，但没有一个能真正进入市场。

时代公司在3个州的6座城市进行了调查。他们给居民邮寄调查手册，了解人们对付费电视的看法。几乎99%的被调查者表示不感兴趣。公司独立顾问进行了另一项调查，仅有4%的被调查者表示他们“几乎肯定”会订购此类服务。而这也意味着96%的人认为时代公司可以放弃付费电视的设想了。

但时代公司进行了现场测试，结果相对理想。该公司在宾夕法尼亚州艾伦镇进行了一场实验，销售人员上门推销，提出第一个月免费收看，而且安装费用可以退。几乎一半受访的居民表示感兴趣。

杜兰设想了一个特殊的频道，一个专属于他的有线电视系统频道，一个充满了超乎寻常的娱乐内容的频道，一个让人们觉得值得花钱的频道。给这个频道起名很仓促，公司认为名字以后可以改，也一定会改，所以暂定名为“家庭影院频道”，即HBO。

按照计划，频道的部分节目应该是NBA的篮球赛。但为了保证NBA赛事的门票销售，NBA要求以球赛兴办地为中心，周边特定范围之内不得对比赛进行电视转播，除非该场比赛门票已售罄。而艾伦镇正好位于费城NBA转播管制范围之内。

为了让HBO不受管制规定的局限，也为了让HBO传输更加容易，时代公司拿出了在威尔克斯-巴里市的一套系统。于是，HBO销售代表在这里展开了工作，成功找到了365名愿意每月花6美元来购买HBO服务的市民。

1972年11月8日，HBO首播。首播的节目包括一场纽约游骑兵队和温哥华加人队的冰球比赛，以及一部名叫《永不让步》的电影，这个名字真是再应景不过了。

订阅量井喷

HBO的首播没有得到任何媒体的关注，甚至连当地媒体都未加以报道。威尔克斯-巴里市市长是唯一计划来捧场的“名人”，但就连他也最终缺席。时代公司的总裁兼首席执行官理查德·芒罗本来计划出席开播仪式，可惜被堵在路上。

开播就诸事不顺，观众们此后对这家新电视台的反应也就不难预料了。到1973年年底，也就是该电视台开播整整一年之后，HBO的订阅用户只有8000人，来自约14个附属有线电视系统，而这些系统全都位于宾州，情况让人相当沮丧。更为糟糕的是，尽管前景仍然黯淡，付费电视行业在那个时候竞争越来越激烈了。

也就在这一年，华纳有线电视决定携星空频道进军付费电视领域。Theatre Cable则请到米高梅电影制片公司的前老板多尔·沙里来掌舵，加入了付费电视之战。同时，光学系统公司的100频道也开播了。

到1974年年底，HBO的订阅量已慢慢增加到 5.7万户，覆盖宾州和纽约州的42套有线电视系统。次年4月，订阅量终于突破了10万，而且开始略有盈利。

近3年之后，HBO电视台还是和“流行开来”完全不沾边。从根本上来说，HBO是一个地区性的电视台，将其信号通过微波发射给附属电视台，再由他们进行转播，整个过程与无线电视网在全美传播信号的方式没有太大的差别。

若要将自己的节目信号传输给附属电视台，每年要掏2500万美元请电话公司来实施。对于HBO的母公司时代公司而言实在难以接受。如果说HBO打算如时代公司所希望的那样，成为公司的主业务，那么就必须找到一种更高效、更经济的服务方法，争取更多的潜在客户。

HBO开始将目光锁定在自己的上空——卫星传播。早在20世纪60年代就已经有了低轨道卫星，但它们的时间窗口相当有限。不过，等HBO考虑卫星传播时，技术已今非昔比。公司选中的是距离地球35888.37公里的一颗地球同步轨道卫星，在那一高度，这颗卫星的“足印”能覆盖整个北美地区。HBO可以借助这种卫星将信号传播到美国各地，根本不需要在地面建设无线电视网的微波中继塔那样庞大的设施。

现在听起来，节目上星是顺理成章的事，但在当时这个想法让人质疑。1975年，当HBO决定采用卫星转播时，所有電视台都在观望。他们担心“如果卫星出故障了怎么办？”“如果卫星掉下来怎么办？”“如果卫星脱轨迷失在太空里怎么办？”

除了这些担忧和怀疑外，卫星传播也面临一些现实问题。当时，联邦通信委员会要求卫星接收器的直径必须为9米，这就必须配一个牢固的混凝土底座。此外，还会产生昂贵的安装费用。而且，卫星接收器成本达7.5万美元。

在HBO成立之初，杰拉尔德·莱文担任公司的副总裁。到1975年，他已经成了HBO的首席执行官。他目光长远，正是在他的力促之下，HBO大手笔投入650万美元签下了卫星的5年租约。

19 75年9月30日，东部时间晚上9点，HBO的订阅用户打开电视，收看穆罕默德·阿里和乔·费雷泽的拳击赛。除了HBO在宾州的订阅用户外，还有来自佛罗里达州皮尔斯堡、维罗海滩和杰克逊市的1.5万有线电视订阅用户可同时观看。HBO已经走向全美。

1975年年底时，HBO的服务已覆盖16个州，订阅量接近30万。此后两年间，HBO的订阅量突破百万大关，并且实现盈利。到1980年，HBO已经在每个州都拥有了附属电视台。

内容战略突破

在HBO的节目策略中，主角常常会发生变化，尤其当原创节目在HBO的节目单上地位越来越重要、越显著的时候。然而，直到今天，电影仍然是HBO节目中最重要的组成部分。

面对激烈的市场竞争，争取电影的独家播映权成为制胜法宝。所以，HBO从20世纪70年代开始尝试“预购”，以获得独家播映权。

假设你是制片人，手里有部不错的电影要拍摄，但手中资金不够。于是你找到付费电视公司说：“只要花上百万美元，你就可以拥有我这部电影的独家播映权。”付费电视公司表示没问题，于是你们两家各得其所。

大家其实都在赌博。一方面，因为付费电视公司购买的影片尚未拍摄，公司在赌这部影片值得让他们付出。另一方面，如果这部电影最终大红大紫，那么该付费电视公司就能独家播出这部令人趋之若鹜的电影，让订阅用户感觉自己的钱花得值。

HBO最成功的一次预购是1981年的热门影片《金色池塘》，这部影片在美国的票房收入高达1.2亿美元，并获得奥斯卡奖的10项提名，最终捧回3尊奥斯卡小金人。HBO在给订阅用户的信中写道：“你们知道哪个频道能看到《金色池塘》吗？就是你们现在看的这个频道，朋友们。”

此后，HBO将预购逐步升级成为独家买断。根据买断协议，付费电视频道同意买下特定电影制片厂在一段时间里的所有电影。HBO在20世纪 80年代初签署了第一份重要的独家买断协议，乙方是哥伦比亚影业公司。

《捉鬼敢死队》是HBO购买的影片之一，该片在票房收入上获得了巨大的成功，美国国内票房约2.39亿美元。但由于影片的购买价格与电影的票房表现也挂钩，HBO为这部影片付出了近4000万美元的代价，占用了公司打算花在其他节目上的资金。

为了锁定独家播映的影片，同时保证知名影片流，并兼顾成本效益，1983年，HBO成立银幕合伙公司，3年里，这个公司一共发行了7部电影，但无论在市场还是在影评人圈里都没有激起涟漪。

1982年，HBO与哥伦比亚影业公司合作成立三星影业公司，但业绩不佳。1993年，HBO又投资成立了萨沃伊影业公司，但这家公司于1997年倒闭。2005年，公司又与新线影业公司联合成立影业公司，尽管也发行了几部著名的影片，但整体业绩却令人失望，公司于2008年解散。

原创电视剧

20世纪80年代，家庭录像的爆炸式发展导致所有付费电视频道的订阅量开始停止增长，HBO等付费电视频道都清楚，不能仅靠电影生存。

有一条策略似乎解决了问题，让HBO品牌树立了与众不同的独特风格，也让公司对院线电影的依赖性有所降低。这个策略就是制作原创电视剧。

红火的电影似乎可以创造许多话题，但只能在某个月内吸引到大量观众，不能保证在下一次播出时也能保持观众量。但电视剧开播后，意味着会有一群观众周复一周前来观看，能造就观众的忠诚度。

1983年，HBO儿童节目推出了电视剧《布偶奇遇记》，赢得了成功。而公司另一个节目组则拿出了电视剧《新闻恶搞》，尽管这部电视剧有点无聊，但还是成功培养了一群追剧人，使得这部电视剧直到1990年才停播。此后，《球队风云》《惊世启示录》《私人侦探菲利浦·马洛》《越战故事》《案中案》等相继面世，但订阅用户们似乎并不满意。

直到1988年，《唐纳1988》终于让公司有了头绪，明白HBO可以靠哪类节目来打造品牌。该剧采用的是仿纪录片形式，讲述的是曾经的众议员杰克·唐纳如何争取民主党总统候选人资格的故事。该剧共11集，以1988年真实的美国总统竞选为背景，有着其他原创剧无法比拟的创造力。所以，此剧被认为“为HBO吸引了新的、至关重要的关注者”。

从观众感觉这些原创节目“垃圾”，到后来HBO成了有线电视的创作黄金标准，这中间的崛起之路走了大约10年。包括《魔界奇谭》《拉里·桑德斯秀》《美梦不断》在内的剧，为HBO吸引了1750万订阅用户。

1998年，HBO的节目开始呈现一定特色，并逐渐形成了品牌辨识度。

1998年至2004年播出的《欲望都市》成为HBO最成功的電视剧之一，该剧最终赢得了50项艾美奖提名，并衍生出两部故事片，成了流行文化的试金石。

《欲望都市》很快被《黑道家族》所超越，该剧不仅是HBO有史以来最出色的剧，同时也被列为电视诞生以来最伟大的电视剧之一。《黑道家族》为HBO吸引的订阅用户足以媲美许多无线电视网的节目在全美范围内的收视率。

2000年，也就是在《黑道家族》播出的第二年，公司紧跟着推出了第三部热门剧《六尺之下》，它有力证明了HBO的创作潜力，尤其是最后一集，被认为是电视史上最杰出的作品之一。

2005年以后，当三大电视剧开始走向终结，新三大剧《真爱如血》《衰姐们》《权力的游戏》又先后迅速抓住了新的时代潮流。除了电视剧，HBO还拥有电影、一流的体育赛事、音乐和喜剧特别节目、纪录片和家庭节目。自此，HBO成了最出色的电视台。

（此文摘自《HBO的内容战略》，作者：小比尔·梅西，译者：粟志敏）