社区团购洗牌

林楠 单晓洁

有3个孩子的“宝妈”向桂珍，如今已是社区的名人，只因为她是一家社区团购平台的团长。

除了团购平台周日休息外，其余时间，向桂珍都忙得团团转。8点左右，她要接收团购平台发出的几百件货品，并通过微信向社友发布到货信息。每隔几小时，还要给社友们推送当天的新品。其间，时不时会有人来取货。

忙并快乐着，忙碌也给向桂珍带来了实实在在的收益。带来收益的平台叫食享会，于2017年12月底在武汉成立，定位为社区团购。目前，向桂珍每月的销售额约六七万元，食享会给她的平均佣金约10%。也就是说，向桂珍每月获得的收益有六七千元。

“我的收益不算高，做得好的团长，每月佣金都在万元以上。”向桂珍对支点财经记者说。

团长有钱赚，团购平台才有业绩。截至目前，食享会已覆盖武汉、北京、杭州、扬州、南昌等50多个城市，单月GMV（成交总额）突破了2亿元。成立至今，食享会累计获得融资数亿元，投资方里不乏心元资本、险峰旗云、TPG软银、腾讯双百等大佬的身影。

向桂珍也好，食享会也好，只是社区团购发展过程中的一个缩影。据不完全统计，从2018年开始红火的社区团购，已吸引超45亿元资本“杀入”。

资本助力下的社区团购，真的是新一轮风口吗？

社区团购并非新鲜事

所谓社区团购，顾名思义，是以社区为单位，由“宝妈”或社区小店店主任团长，在线上借助微信群、小程序等组织社区居民拼团，线下在“宝妈”家或门店自提点完成交付。社区团购平台，则为团长们提供采购、物流仓储、售后服务等支持。

事实上，社区团购并非近两年才有，只是此前没有这个名词而已。

向桂珍在加入食享会之前，也曾是“带货红人”。她拥有一项特殊技能，总能在菜市场里选到既新鲜又便宜的瓜果蔬菜，每次邻居都会托她帮忙选购。又因她是湖北恩施人，每次回老家时，邻居也会让她捎一些恩施的腊肉、土豆等土特产。为此，她专门建了一个微信群帮人带货，赚点零花钱。

向桂珍的这种“私人带货”行为，商业模式上基本与社区团购一致，只是规模小一些，售卖的品类有限，也没有平台提供技术和服务支持。

有需求就有市场。关注到这种现象后，市场上便诞生了一批社区团购平台。

“其實，社区团购这个名词是由我们正式提出的，之后就传开了。”食享会合伙人黄志华颇为骄傲地说，“当时我们也讨论了很久，才确定这个名字，初心是希望通过社区用户的共同购买和集中配送，让用户买到更优质更低价的商品”。

既然定位为社区生意，以食享会为代表的社区团购平台，售卖的产品自然以家庭刚需、消费频次较高的生鲜商品为主。因此，某种程度上，社区团购是生鲜电商的变种。

食享会的诞生也基于这个因素。创始人戴山辉原是本来生活网副总裁，本来生活网因售卖“褚橙”一炮而红。最初，食享会是本来生活网的内部孵化项目，后来才独立出来。

众所周知，生鲜电商一直受仓储物流费用高、获客流量成本高等两大因素困扰。社区团购的集中配送，以及团长低成本、高效率的熟人获客模式，在一定程度上解决了这两个问题。

也正因如此，一时之间市场上涌现出无数个社区团购平台。除食享会这类以招募“宝妈”团长为主的社区团购平台外，一些便利店也开始涉足，依靠门店和店长发展社区团购。其中，与芙蓉兴盛同属同一实际控制人的兴盛优选最具代表性。

总部位于长沙的兴盛优选成立于2018年1月，目前在湖南、湖北、广东等13个省市都有业务布局。依托芙蓉兴盛在全国的1.3万家门店，兴盛优选成为社区团购的老大，目前月度GMV在10亿元以上。与食享会一样，它也获得了腾讯的投资。截至目前，其融资总额已超16亿元。

还有更多创业者和资本进军社区团购。据不完全统计，最鼎盛时，社区团购大有当年团购网“千团大战”之势。

“裸奔”后重新洗牌

资本的助力，一度让社区团购成为风口上的“猪”。

黄志华清楚地记得，2019年春节前后，大家不顾一切快速扩张做业绩，如果平台流水不过亿元，都不好意思发声。

很快，行业陷入恶性竞争，大打价格战：赔本赚吆喝的1元甚至1分钱秒杀活动，层出不穷；为“抢”团长，给出远高于行业平均水平的佣金……

曾有其他平台找过向桂珍，但都被她婉拒，因为她已在食享会形成了影响力，销售额也在稳步提升。不过，向桂珍很快发现，在自己所在的小区，各种平台的“团长”越来越多。有些团长竟然还潜伏在向桂珍的微信群里，偷偷地比价。

“疯狂的烧钱和补贴拉新模式，确实给一些平台带来了短期繁荣，但也存在很多问题。”黄志华说，有不少用户就是冲着秒杀打折特价商品而来，但用户黏性差。想要留住他们，只能不断补贴，亏损也越来越严重。

“另外，有些平台把社区团购业务流程看得过于简单，忽视了商品供应链、仓储物流等方面的建设，没能让用户产生有效黏性。”黄志华补充说，“一轮洗牌下来，很多倒下的公司发现自己是拿着资本的钱在‘裸奔”。

进入2019年下半年，社区团购坏消息不断，多个平台陷入运营不善的困境中。

当年8月，曾获数千万元融资的你我您资金链断裂后，被总部在北京的十荟团收购，合并成了新十荟团。

此后的9月，松鼠拼拼在全国多个城市停运。7个月前，它才完成一轮3100万美元的融资。2018年11月，它还曾拿到过3000万美元的融资。

到了2019年11月，呆萝卜在全国门店接连关闭，且APP也一度停运。就在5个月前，它也获得了超6亿元的融资。目前其APP已经恢复运营，但能否持续健康发展还未可知。

“还有很多平台运营不善，只是没有被曝光，目前都在通过收缩战线等方式自救。”多位社区团购负责人对支点财经记者如是说。

毫无疑问，在经历疯狂地跑马圈地后，社区团购正在加速洗牌。在这样的背景下，食享会也趁机兼并了十几家大大小小的社区团购平台。前文提及的新十荟团，除了兼并你我您外，也兼并了几家小平台。

盈利是首要目标

对活下来的平台来说，压力也不容小觑，因为头部整合后的新一轮比拼已经开始，谁都想长长久久地做下去。

“从本质上来说，社区团购属于零售行业，因此一切还是要回归到商业本质，也就是对‘人、货、场 的高效重构，这需要长期积累并不断改进优化。”黄志华颇为严肃地说，“这也是我们这些活下来的企业领会到的做社区团购的精髓”。

在黄志华看来，“人”的关键，在于团长的招募培训，以及他们对消费者拉新留存的能力，这需要“货”和“场”提供支撑。团长有钱赚才有动力“带货”，而要让团长赚到钱，平台就需要在商品和服务上为团长提供支持。

为此，食享会选择与全国优质生鲜基地及知名品牌渠道代理深度合作，尽量减少中间环节，为消费者提供高性价比的产品。选品则围绕家庭刚需、高性价比的标准展开。目前，食享会在全国的合作伙伴已有数千家。

同时，为了给消费者较好的物流配送体验，食享会在全国建了多个大城市中心仓以及小城市前置分仓，在保证物流成本和降低损耗的前提下，尽可能地提高物流配送效率。

新十荟团品牌总监董旭也持同样的观点：“我们现在有10万多名团长，只要产品好、服务好，大家都会愿意跟着你一起玩。”

经过一轮洗牌后，尽管活下来的平台发展势头都还不错，但大都处于亏损状态，即便是老大兴盛优选也是如此。

网经社电子商务研究中心主任曹磊算过一笔账：社区团购的客单价约在30-40元之间，毛利率一般为20%，扣除10%的团长佣金，以及6%的倉储物流等费用后，净利率不到5%。

在净利率水平较低的情况下，社区团购做的是走量买卖。如何继续深挖已经抢占的市场，进一步做大交易体量，是他们必须要面对的难题。

2019年1月，总部在湖南的搜农坊获得中通快递旗下中通商业数千万元投资。搜农坊副总裁徐雯认为，社区团购在做好主营业务的同时，还须探索更多商业可能。

“比如，我们已经扶持了部分团长开展‘社区团购+包裹收发+其他赋能业务。”徐雯以搜农坊举例说，“旅游、家电清洗、宽带办理等服务，我们都接入了外部合作伙伴，目的是在社区团购的基础上，打造吃穿住行的一条龙便民服务”。