关于“锦鲤”抽奖活动背后营销策略的研究

林艳婷 潘佳兴 张雯晴 林媛媛

摘 要：在流量时代的经济大背景下，能带动流量就意味着能站在营销的制高点。由支付宝推出的“锦鲤”抽奖活动以极快的速度风靡全网，并且被很多商家争相追捧，因此带来的一波流量经济热。鉴于此，本文以“锦鲤”抽奖活动为切入点，通过走访、问卷等调查方式，了解受众的心理状态，掌握其背后营销策略的实质，并提出相关建议。

关键词：“锦鲤”抽奖;营销策略;心理学

一、锦鲤营销的背景

随着互联网技术、人工智能的不断发展，移动商务越来越普及，人们的日常生活方式也随之发生不同变化。从传统的消费时代到当今网络的消费时代， 消费者的心理、行为方式等方面已发生多样变化。这就为“锦鲤”活动的风靡打下了坚实的基础，但与此同时，我们更看到消费者对“锦鲤”这样一种物象背后特有的情怀。“锦鲤”一词原意主要指身上有彩色花纹的鲤鱼，我国对鱼的崇拜具有源远流长的历史传统，而鲤鱼则堪称“鱼之领袖”。乃至于唐朝时期，人们对鲤鱼的喜爱更是达到了空前的高度，甚至用国家律法的形式将鲤鱼推崇为国鱼。所以说，“锦鲤”抽奖活动的火爆程度绝非偶然，既迎合了当下互联网时代消费的大趋势，又映衬了国人对“锦鲤”这一物象的深层次的情怀。

二、传播方式

（一）本体事件发展过程

由于多媒体、超链接数字化平台在互联网上的普及，信息的传递可以以几何式的倍速增加，这使支付宝的“锦鲤”转发活动迅速地爆炸般的在网络上传播开来。本次传播大致分为3个阶段。

2018年9月29日，支付宝官方微博平台发布一则 “祝你成为中国锦鲤”的消息，以“转发+抽奖”的形式产生“中国锦鲤”并给予丰厚奖励。不到6小时，该微博转发量突破100万，周累计转发破300万，成为企业营销史上最快达成百万级转发量及迄今为止总转发量最高的企业传播新案例，支付宝官方微博国庆期间粉丝增长数超过1000万。与此同时，更多的厂商，例如三星、华为等在转发支付宝的微博信息的同时也借势宣传进行自身的宣传。这使得这个活动又以其品牌效益进一次传播开来。

10月7日，支付宝官方微博转发原微博并公布“中国 锦鲤”为微博ID为“信小呆”的网友。随后“信小呆”发布微博：“我下半生是不是不用工作了？”这条微博被艺人李现转发，引起再传播高潮，“信小呆”相关话题登上微博热搜，热度甚至延续到10月8日晚19时许②此时人们关注的热点由原先的转发支付宝微博转到了本次抽中的“锦鲤”——“信小呆”身上来，“锦鲤”一词被赋予幸运儿的意义在网络上传播开。“锦鲤”再一次被顶上高潮。

10月9日，“信小呆”的号主出现，其本人接受了《华尔街见闻》的采访，这段采访视频经由新浪网、第一财经日报、新京报、南方日报等媒体，以文字或图片或视频等方式，报道给各位受众，使得本次事件由原先相对单纯的商业性质事件，转化为较为严肃的现象级营销手段，使得本次事件的受众进一步扩大。

（二）衍生活动的展开

在“支付宝锦鲤”活动在全网爆炸式传播开来，引起广泛讨论后，“锦鲤 ”成为更多公司企业的营销手段。各公司企业基本沿用支付宝的“锦鲤”抽奖模式，借助“支付宝锦鲤”的热度，促使受众广泛的转发，宣传自身。这种营销手段在10月12日使得“锦鲤”再一次成为热点。

三、原因分析

为真实体验“锦鲤”活动在大学生中的影响程度，我们采取了问卷调查的模式收集到数据，样本总量为830，对中奖率、转发欲望等做了统计，见表1“锦鲤”抽奖数据统计：

表1 “锦鲤”抽奖数据统计

在此基础上，针对“对锦鲤的看法”以及“可能带来的负面影响”，做进一步的统计，分别如下表2、3所示：

表2 对锦鲤的看法

表3 负面影响

根据上表可知：

1.大部分（65.06%）的受调查的大学生都参与过微博转发抽奖活动。

2.在微博抽奖中，绝大多数（77%）的受调查的学生都没有中过奖。

3.66.26%的受调查的大学生关注了“支付宝锦鲤”事件，而一部分（32.53%）的大学生知道，确认为与其无关。

4.尽管绝大多数大学生关注了本次“支付宝锦鲤”事件，但不是所有的大学生都对于活动参与展现出热情，相对的很大一部人并不是对于其他的抽奖时间很敏感。

5.从调查的大学生的数据表示，很大程度上转发活动并没有引起学生对于活动发起者本身的关注。

四、心理学因素

当今社会背景下，网络消费早已被理解，成为人民日常生活中必不可少的一项活动，21世纪以来，我国商品经济的发展进一步推动着市场日趋活跃，这样的发展态势促使生产、销售方费尽心思进行市场、商品消费等方向的研究。同时，科学技术发展带来的互联网普及（据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，互联网普及率达61.2%，其中网络购物和网络支付的网民使用率都达到74%以上。这些数据证实了我国互联网经济的三大特色：大而独特、快速发展、活跃多变。）使得网络消费者成为市场经营活动的主体，研究网络消费者的心理显得尤为重要。一些企业掌握规律，把握时机，开发出了新的营销策略——锦鲤营销。

在中国文化中，“锦鲤”代表着“前程似锦”“多彩多福”等吉祥美好的寓意。如今的“锦鲤营销”手段，就是抓住了人们对美好生活向往追求的心理需求。从人性讲，人们追捧锦鲤本质上符合趋利避害的动机，微小的付出就有可能获得极大的回报，这对每个人来说都具有极大的吸引力。对商家来说，推广“锦鲤”有助于攻占手机客户端社交平台获取信息，以此来持续不断地制造热点、吸引流量。除了对幸运的追求，现代人日常生活的空虚使得他们经常会在社交软件上发布动态来获得存在感，“锦鲤”热恰巧是这种心理的体现。同时从众心理也是商家依托的重要手段，即便“锦鲤”本身没有任何意义，但当此成为“潮流”时就会出现很多的盲目追随者。

每个人对“锦鲤”营销的相关信息有着不同的见解。最初在微博、朋友圈此类社交软件上引爆后，不同人出于不同动机加以转发，根据传播学规律，当传播数量到达一个临界点后，接着就会以爆炸性的速度扩散开来。上述的几种社会心理动机交织在一起，相互影响，最终达到商家满意的效果，是一场优秀的营销手段。

结束语：

本次研究通过对支付宝“锦鲤”活动成功营销案例的调查分析，解锁了一种新的网络营销方式。此类营销是以抽奖的方式吸引消费者眼球，利用其心理因素迅速积累大量用户，搭建与消费者之间的数字通道，达到营销方的预想效果。除了案例“支付宝锦鲤”营销外，不少其他品牌也在通过“锦鲤”营销的方式扩大影响力，但随着“锦鲤热”到达高潮，其营销效果逐渐开始不尽如人意。我们研究出主要两个原因，其一是在本质上“锦鲤”营销与普通的抽奖营销没有区别，甚至反而因为把丰厚的奖励的集中在个别人身上而大大降低了中奖率，多次以后大家就会对这没有新意的抽奖失去兴趣;其二是有很多抽奖者的权益得不到保障，很多不法商家为了获得更多的关注度而发布一些虚假抽奖信息，导致用户中奖了却得不到相应的奖品，而自身的隐私却又在抽奖过程中泄露，得不偿失。

品牌营销不是一蹴而就的事，需要根据企业自身的定位、品牌口碑、用户喜好等方面进行合理规划，一味的模仿结果往往会不尽人意。因此，在利用“锦鲤”这个噱头进行营销的同時，更应该保持冷静，保持清醒的认识。将优秀文化应用于营销是值得肯定的，但是方式方法以及针对消费者权益方面还有待改进，需要企业掌握规律，把握时机方能发挥出其最大的功效。

参考文献：

[1]陈可鑫，王缘.“锦鲤”式营销的运营机制及关键成功要素研究[J].现代商贸工业，2019（40）.

[2]陈正芬，董海浪.论大学生社会主义意识形态教育内容体系构建的依据和原则[J].学校党建与思想教育，2012（06）.

[3]房文涛.基于网络购物流程的消费者信任影响因素研究[D].山东大学，2011.

作者简介：林艳婷（1999-）女，汉族，福建省福州人。南京工程学院，经济与管理学院，2017级本科在读研究生。研究方向：工程造价。