战疫情复生产稳增长 家电业：顺势调整 创新应变

卢梦琪

随着疫情出现积极向好趋势，家电企业已经将战疫情的重心转向有序复工复产。然而复工复产只是一个开始，战“疫”尚在继续，市场仍在蛰伏，直面困难、转危为机，实现稳定增长是对家电企业更大的考验。

采取硬核措施，复工复产

自2月10日以来，美的集团、长虹控股、创维集团、海尔集团、格力电器、格兰仕集团、海信集团等家电行业大企业群体，率先开启了一场“复工复产”大潮，为疫情中的中国企业、中国经济注入了信心和活力。

美的为促进复工复产，开启“全国接人”模式，通过包车包专列包机等方式全力接送滞留员工返厂。一趟重庆包机搭载205名包括厂长、质检、物流、产线工人等不同岗位的员工，部分美的员工搭乘广东省安排的一趟四川高铁专列返回工作岗位。目前，除湖北武汉和荆州两个地区之外，美的集团全国33个生产基地中已有31个复工，员工返厂出勤8.3万人，2月底已基本恢复正常生产。

长虹控股公司包括电视、空调等在绵阳的单位和工厂全面复工复产，产线复产率达到了9 2%。在长虹智能电视生产基地，5条产线满负荷运行，超过800名员工加紧新一代人工智能电视生产。在复工前，该基地的智能电视生产订单已经排到了今年五月，总体预期向好。

创维集团旗下14家子公司已有12家复工，复工率2月底已达到80%以上。其中，创维智能装备公司复工较早，截至现在，复工率已达到70%以上，产线每天两班倒运作，确保生产的呼吸机零部件紧急供货给医疗器械企业，以保障源源不断地输往抗疫一线。

海尔通过复工包机、专车接机等“绿色通道”帮助员工顺利抵青，及时解决返岗难题。目前，国内15个园区52家工厂中，除武汉园区外，其他49家工厂陆续顺利复工，海尔全球用户订单已经开始有序生产。

格力电器已经有70%的员工复工，复工生产的重点以疫情所需产品为主，如杀病毒空气净化器、红外线体温计等，另外还有部分出口产品。 格兰仕顺德总部的核心配件工厂恢复生产，包括变压器、微动开关、定时器等，到岗率达到了70%以上。对于开工的工厂，格兰仕通过載口罩、测体温等举措保证安全防控，同时保留在湖北员工的岗位和福利待遇。

海信集团包下59辆大巴，提前将大批返岗员工接回各地工厂，目前海信电视、海信家电等工厂均有序推进安全复工。与此同时，海信储备了10万个口罩和3吨消毒液，并安排专人在公司的各个出入口进行测温。

尽管家电龙头企业纷纷吹响了复工集结号，然而也面临着防控疫情与保障企业正常运营的艰巨任务。从供给端看，复工延期以及交通受阻，有可能给家电企业带来上游价格上涨风险和供给滞后风险。从需求端看，目前处于存量时代的家电市场的换新需求不及普及需求迫切，而换新需求又被抑制，家电市场所受影响更加深化。既承受成本上升压力、保证供应充足，又要激活受到抑制的消费需求，无一不考验着家电企业的智慧。

转战线上营销，创新应变

基于一系列变化和挑战，家电企业还需要重新评估消费节奏，把握合理库存，并做好新形势下的消费引导。

本次疫情让消费者宅在家里，线上直播成为大众关注的焦点，各家电企业和渠道已快马追上，直播卖货成为行之有效的应对策略。

家电企业直播，目前为止有三种方式，一是由厂商或厂商联合销售平台直播发布新品，二是厂商和渠道自主或联合面向消费者进行直播促销，三是厂商面向代理商、经销商开展直播订购会。

2月27日，TCL2020春季新品线上发布会召开，TCL实业控股CEo王成携电视、冰箱、洗衣机、空调、智能锁等全品类智能科技产品亮相。

2月29日，“格力电器直播盛宴”开启，多款特价产品上线，包含家用空调、中央空调、冰箱、空净等多品类产品;海尔冰箱让销售总监、直销员化身主播，在抖音、一直播、海尔智家APP等多个平台同步开启直播，取得了1场直播带货2833万元的成果。

2月21日，苏宁易购开启连续12小时直播的“超店播计划”，明星店员搭配网红主播，实时线上带货。这期间，共有3280家门店参与直播，开播34000余场。

2月17日，美的空调“2020美云销新春直播订货会”通过官方直播间与全国渠道客户见面。订货会直播3小时，累计订单销售额超过13亿元，在线人次突破68万。

家电企业开展线上发布会以及直播带货，一是需求契合，对接了面临业绩压力的线下商家和宅在家里需求得不到满足的用户;二是实现了无接触、云体验、随时互动交流、在线答疑解惑的优势升级。但从整体看，有优势也有限制，毕竟大家电单品价值高、专业性强，消费者选择较为理性，不易受主播影响而冲动消费。

奥维云网总裁郭梅德向《中国电子报》记者表示，未来，家电直播带货的形式仍待优化，当下直播更像是实体店的互联网化，是特殊时期的拉升举措，如何延续直播的吸引力，维持住流量和成交量，做好用户服务和口碑管理仍待进一步思考。

寻求转型发展，任重道远

对于未来家电市场的走势，郭梅德表示，疫情对于一季度家电销售影响较大，二季度市场出现回弹，消费者的需求最早可于五一节释放，“618”将成为重要的消化节点。长期来看，家电业近两年库存控制的合理性，有可能导致后半年市场复苏时出现供给不足带来的价格升级。

各家电品类面临不同的市场机遇，需要积极调整应对。彩电品类应在产品尺寸、功能、设计、价格上不断尝试，寻求出路，将智能型产品作为研发方向。同时，应关注线上渠道的价值，以及线上线下的协调运作。奥维云网预计2020年彩电线上市场份额将继续增长，销量占比有望达到64%。

在“多通风”的需求之下，消费者对于新鲜空气的关注度进一步提升，具有净化PM2.5、除菌、除尘、加湿、提高含氧量等功能的健康空调产品热度升高，清洁类空调市场渗透率将进一步提升。随着新能效标准的推进，空调产业将加速推进变频节能产品的普及。

受居民的健康防护意识快速提高的影响，具有高温除菌、清洁功能的健康洗涤产品将受到青睐，例如具备高温洗涤程序的滚筒洗衣机以及加热洗的波轮洗衣机将成为市场热点产品。随着健康概念的普及，传统的高温除菌产品、其他多种除菌方式产品以及分类洗产品都有可能获得发展机遇。

疫情传播刺激消费者“囤货”，基本生活供给品采购量加大，大容量冰箱将受到重视，法式、十字以及对开门产品占比将持续增长。此外，保鲜功能、以及杀菌净味类冰箱产品也会成为新的选择方向。

受用户需求延后、产品上市以及结构升级滞后、渠道结构转变等影响，家电企业必须积极寻求转型，遵循“安全第一”原则，继续稳定产能，顺应并引导健康消费方式，改善产品结构。

同时，家电企业应重组渠道，提升运营效率，为疫情防控阻击战之后的市场攻坚战做好准备。

个别企业已然采取措施。海尔目前复工生产的产品以健康家电为主，比如可以实现高温杀菌的空气洗洗衣机、杀毒率98%的消毒柜等产品，这些也是当前消费者的核心需求。海信推出具备制暖、除湿、抑制霉菌功能的中央空调新品，帮助消费者更健康地度过这个特殊的春日。

业内人士对家电业的整体发展表示乐观。中国家用电器协会副理事长徐东生在接受《中国电子报》记者采访时表示，家电业属于实体经济，抗风险能力较强。近几年智能化生产不断发展，企业自动化生产效率较高，生产方面受到的负面影响有限，一旦恢复生产，产业也有能力及时补上此前落下的产能。

“目前的状况只是暂时的，只要应对得当，未来随着疫情的好转，经营也会有所改善。如果顺势调整，反而能倒逼头部企业加速向工业自动化转型，从而更好地适应未来的市场竞争。”徐东生说。