市场营销组合理论的演变分析

付书敏 刘嘉欣

【摘  要】本文介绍了市场营销组合的概念，按照理论发展的先后顺序，结合实际的企业营销实践案例，分析了4P理论、4C理论、4R理论的内在含义，应用效果及存在弊端。

【关键词】市场营销组合;4P;4C;4R

引言

市场营销组合的概念最早由美国哈佛大学的尼尔·鲍顿教授于1950年提出 。它指的是企业为了实现自身经营发展的目标，在综合考虑自身的资源、能力、任务及其外部市场环境的前提下，对企业生产和销售过程中可控制的因素进行最佳组合和应用。

随着社会经济环境的变化，消费者的心理和行为也随之改变，与之对应的企业的营销理念也发生了变化，下面将按照4P-4C-4R的演变顺序进行具体的阐述分析。

1. 以满足市场需求为目标的4P理论

1960年，美国学者麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。即选取能吸引消费者的产品，对产品进行合理的定价，选择高效便捷的渠道，对产品进行适度的推广，最终将产品或服务投放进目标市场并被消费。该理论站在供给方的角度考虑如何在市场竞争中取胜。

以茶顏悦色为例。在产品方面，主打中式健康茶饮，包装设计为中式古典风，树立了文艺、古典的品牌形象，迎合了现在年轻人追求文艺、精致的心理;在价格方面，主要产品定价区间为10～18元，低于喜茶、奈雪の茶等主要竞争对手的平均价格，还有充值送福利、雨天第二杯半价等优惠活动;在渠道方面，采用线上+线下的复合模式;在推广方面，非常注重线上推广，微博、微信公众号时常更新，不仅有活动宣传，还有食品安全检查报告，门店整改消息等。通过这一营销组合策略，茶颜悦色凭借其独具特色的产品，亲民的价格，便捷的渠道以及用心地推广，获得了消费者的肯定。

但是，该理论在应用时也存在两个主要的弊端：一是忽视了外部环境的影响，只关注企业内部的控制，难以快速适应市场的变化;二是对于产品、价格等因素的控制极易被竞争对手所模仿，难以达到预期的效果。为了解决这些缺陷，产生了以顾客满意度为核心的4C理论。

2. 以追求顾客满意为目标的4C理论

1990年美国学者罗伯特·劳特朋在《4P退休4C登场》中提出了与传统营销的4P组合相对应的4C组合：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。这一理论以消费者需求为导向，认为企业营销的基本策略应当是以消费者的需求为中心，努力降低消费者的购买成本，提高消费者购物的便利性，同时加强与消费者的沟通，最终提高消费者对于企业所提供的产品或服务的满意度。

以淘宝直播卖货为例，利用平台的大数据和算法功能，可以及时追踪消费者的动态，按照消费者的需要推荐商品;商家通过互联网进行营销时，传播的范围和速度都更好，可以提升营销效果，降低成本;解决了实体店购物耗费时间精力，退换货麻烦的问题，减少了消费者的购物成本，增强了购物的便利性;利用网络平台，能及时地与消费者进行沟通，接受消费者的反馈。通过这一营销组合的种种效果累积，必然能够提升消费者的满意度，有利于企业实现经营目标。

但是，该理论在实际应用时也存在一定的弊端，主要是企业为了迎合顾客的需求，提高其满意度，往往会付出更大的成本，如何在消费者的需求与企业长期利润的获得中把握平衡成为了难点。为了解决这一问题，产生了4R理论，这一理论不再局限于满足市场需求和提升顾客满意度，而是从培养顾客的忠诚度入手，寻求与顾客建立长期稳定联系的方法。

3. 以建立顾客忠诚为目标的4R理论

2001年艾略特·艾登伯格在其《4R营销》一书中提出4R营销理论：关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Retributio。该理论认为，随着市场竞争激烈程度不断上升，企业不应局限于满足现有的市场需求，还应该积极主动的创造需求，通过关联、反应等方式将企业与消费者连接起来，建立顾客忠诚，使企业形成独特的竞争优势。其内在逻辑是通过对顾客需求和反馈的快速反应，及时的挖掘出顾客的潜在欲望与需求，同时消除顾客的不满，从单纯的销售发展成为履行对顾客的承诺和责任，以此建立与顾客长期稳定的关系。

以网络文学IP开发为例，在关联方面，在热门作品连载时期，已经有一定的粉丝基础，当该作品被开发成动漫、电影、游戏等衍生品时，原有的粉丝基础愿意对衍生品进行消费支持，就形成了产品与顾客的关联关系;在反应方面，大部分IP的开发过程中，都会公开征询粉丝的意见来进行及时的调整与改变;在关系方面，利用网络平台的大数据功能，记录用户的浏览内容，消费习惯等，对用户进行精准营销，逐步形成与用户的长期稳定的关系;在报酬方面，网络文学最直接的盈利就是用户的付费、打赏，IP开发成其它类型的衍生品时，这类盈利手段也往往被保留使用。通过这一策略，大大提升了网络文学IP开发企业的盈利水平。4R营销组合已经成为了当前许多企业的营销选择。

4. 结语

通过以上分析我们可以看出，经过多年的发展，众多学者的研究，目前已经形成了一套综合性的市场营销理论体系。不论是其中哪一种理论，都是从大量的营销实践中归纳而来，又反作用于其他营销实践的。随着市场经济环境的不断变化，消费者的行为与心理也将随之改变，市场营销理论仍将不断发展，继续服务于企业的营销实践活动。

参考文献

[1]黄洪民.现代市场营销学：青岛出版社，2002.

[2]李雪.市场营销理论的转变与发展[J].科技视界，2013（13）：94.

作者简介：付书敏（2000.10-），女，陕西西安人，西安市西安交通大学贸易经济专业，本科生。

刘嘉欣（2000.09-），女，陕西西安人，西安市西安交通大学金融工程专业，本科生。

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