社交行为对大学生绿色消费行为影响研究

陈程 黄鹏

社交行为对个体行为的影响一直是各行为学细分領域的研究热点，而社交行为对个体绿色消费行为的影响则是当下中国学术界最重要的研究前沿问题之一。作为未来社会主流价值观的承载者，当代大学生的绿色消费意愿及行为直接影响着未来绿色可持续社会的建设，因此本文从大学生的社交行为出发，通过描述性分析和行为模型分析，研究了大学生的社交行为对其绿色消费行为的影响，发现大学生的人际关系敏感度和社会比较信息关注度均会通过独立自我构建影响其最终的绿色消费行为，因此有必要通过加强其非虚拟社交的方式，加强其内驱性绿色消费意识及行为的产生。

一、背景

社会行为对消费行为的影响一直是消费者行为学领域研究的热点话题之一，研究者们普遍认为任何人都无法避免与社会中的其他成员交往，也就必然产生社交行为，作为社会行为的最主要外在表现，社交行为不仅让社会成员之间实现信息的交流与传递，还对个人的习惯、经验、价值观及行为有着根本性的影响。

依据计划行为理论（Ajzen，1988），绿色消费行为受到四个方面的作用：态度、主观规范，知觉行为控制和行为意向，当消费者对于绿色消费行为持有正面而非负面的态度时，才有可能履行绿色消费行为，但态度的形成又会收到主观规范的影响，即对个人行为决策有影响力的其他个人或群体对于个人是否采取某项具体行为的影响，同时，消费者能否持续性的履行绿色消费行为又与知觉行为控制因素密切关联，即消费者能否从过往的消费经验中获取趋势其继续履行绿色消费行为的激励因素。

大学生一般被认为是未来社会主流价值观的引导群体，大学生的价值观在很大程度上影响着，或者说代表着未来社会的主流价值观，处在价值观形成最重要时段的大学生又非常容易收到社交环境的影响，因此研究社交行为对大学生绿色消费行为的影响，可以帮助其他研究者把握社会整体绿色消费行为的未来走向，进而寻找出促进未来绿色社会形成的路径与方法。

二、研究

此次研究以江苏省某高校本科阶段大学生为主主要研究对象，共发送问卷210份，回收210份，有效问卷201份。其中，男生占比45.77%，女生占比54.23%，大一学生占比28.36%，大二学生占比22.39%，大三学生占比22.89%，大四学生占比26.37%，样本采集基本实现平均分布。调查研究分基本情况调查和行为模型分析两部分：在基本情况调查部分，除年龄、性别和月生活费等问题外，主要考察了被调查对象的日常绿色消费行为;在行为模型分析部分，以人际关系敏感性和社会比较信息关注度为自变量，独立自我构建为中介变量，绿色消费行为倾向为结果变量，搭建社交环境下大学生的绿色消费行为模型。

（一）日常绿色消费行为调查

日常绿色消费行为调查包括以下一些问题：

1.日常可以做到的绿色消费行为。在利用多选题调查大学生日常可以做到的绿色消费行为时，被访者表示可以做到排前五的绿色消费行为分别是：绿色出行（85.57%）、出宿舍前断电（79.1%）、节约生活用水（78.11%）和减少一次性塑料袋的使用（62.69%），而不适用一次性餐具和循环使用物品的被选率较低，分别仅有36.32%和34.33%，说明大学生日常的绿色消费行为受其生活条件的限制较大。

2.了解绿色环保知识的渠道。调研结果显示，网络毫无意外的是大学生了解绿色环保知识的最主要渠道（91.54%），其次是电视宣传（77.11%）和公益团体宣传（66.67%），与之相对应的是直接社交渠道影响力的不足，现实生活中的朋友、老师、家人和同学分别只有49.75%、44.28%、36.32%和36.32%的被选率，说明目前大学生的知识获取渠道是以虚拟间接社交渠道而非现实的直接社交渠道。

3.社交活动对大学生绿色消费意识及行为的影响。在被问道社交活动对绿色消费行为等环保行为及意识的影响时，仅有26.87%的受访者表示社交活动对其环保意识有着较强的推动作用（5分制题项中得分为4分及5分），说明现在大学生的社交环境还未形成对其绿色消费行为有益的社会规范氛围，但同时受访者也非常平均的表示社交活动可以在环保知识（76.62%）、环保技能（69.15%）、环保意识（83.08%）、环保态度（77.61%）和公众参与意识（78.61%）的传播与培养方面，促进其形成绿色消费等环保行为。

（二）行为模型分析

提出如下假设：

H1：人际关系敏感性与绿色消费行为之间存在显著正向关系;

H2：社会比较信息关注度与绿色消费行为之间存在显著正向关系;

H3：独立自我构念起到显著中介作用;

研究量表参考了上述变量提出人所设计的量表，并根据研究需要进行了抽选与修改，得到如下量表（全部题项使用里克特5级量表）：

三、结语

通过回归效应分析可以得知，大学生的社会比较信息关注度与人际关系敏感度会通过对大学生独立自我构建意识的影响，直接或间接的对其绿色消费行为形成影响，且全部为正向影响。说明对大学生而言，越关注于与他人的比较，且对人际关系越敏感，就越会由于在意他人的行为与看法而履行绿色消费行为，同时对社会比较信息的关注和对人际关系的敏感也会促进大学生产生独立性自我构建，即将他人的行为、看法和态度内化成为自身的行为规范，进而形成内发性的绿色消费意识及行为。

据此，根据大学生社交行为方面的调研结果，如果要促进大学生的绿色消费行为，就需要加强其非虚拟的社交行为及社交关系，利用其较高的人际敏感性和较强的社会比较信息关注度，强化绿色消费知识、理念及行为的内化过程，最终使其形成内驱性的绿色消费行为，同时还应为其营造有利于履行绿色消费行为的外部环境。（作者单位：江苏科技大学张家港校区商学院）