基于SWOT分析电子商务法对微商发展的影响

赵燕菲 张育铨 田洪云

摘 要：近年来，伴随着互联网的高速发展，以微商为首的新型电子商务交易模式依靠成本低、门槛低、传播快等特点裂变式发展。随着微商模式的逐步普及，其发展所引发的种种弊端日渐显露。随着2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）的正式施行，在法律层次正式将微商及代购纳入电商领域，真正落实微商行业有法可依。本文将用SWOT分析方法对微商行业现状及电商法颁布之后的影响进行分析，并对微商发展方向提出建议。

关键词：微商;电商法;纳税

一、微商行业发展概况

微商是以移动互联网为基础，通过社交软件发展的新商业，发展至今，已经发展比较成熟。2019年1月1日，被《电子商务法》纳入电商经营者范畴，使得消费者维权有法可依。据统计，截至2018年，微商交易规模高达7000多亿元，已经成为电商的一个重要组成部分。

二、电商法相关条款分析

1.纳入电子商务经营者范畴

《电子商务法》第九条规定：本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。

《电子商务法》将微商、代购等都纳入了电子商务经营者范畴，这大大规范了微商、代购的经营活动，对于诚信经营的微商、代购而言国家承认其资质有助于赢得顾客信任从而有利于其規模化发展，而对于无良商家而言更是一种约束，从而优化市场环境。

2.须办理登记并依法纳税

《电子商务法》第十条规定：电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。第十一条规定：电子商务经营者应当依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。根据《电子商务法》的规定，今后，要从事微商、代购经营，必须先进行市场主体登记，并履行相应的纳税义务。从此，微商、代购不纳税的情况将不复存在，如果不按期缴纳税款，可能会受到法律的制裁。

3.保护合法权益，加大处罚力度

《电子商务法》对电子商务经营者的权利和义务也有规定，第三十二条规定：电子商务经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，明确进入和退出平台、商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护等方面的权利和义务。通过法律规定来明确保障消费者的合法权益。同时《电子商务法》对经营者的违法处罚做了明确的规定，例如不正当经营行为和未按约定退款等行为都会受到相应的处罚。这些规定有利于约束电子商务经营者，从而营造良好的经营环境。

4.平台经营者应依法担责

《电子商务法》第三十八条规定：电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。因此，若经营者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，平台需要依法担责，微商平台及其从业者形成了良好的责任关系链，互相依托互相担责，这有利于微商行业的责任划分。

三、微商发展SWOT分析

SWOT是一种分析企业竞争态势的通用方法，用以在制定发展战略前，进行全面深入的分析和定位。以下是对我国微商行业进行的SWOT分析。

1.S——优势分析

（1）保证消费者权益，微商行业有法可依

《电子商务法》的实施将微商、代购、网络直播纳入电商经营者范畴。在《电子商务法》颁布和制定之前，传统微商除了售卖化妆品、衣服、奢侈品包和首饰等物品，一些没有资质的微商盲目出售一些进口的保健品甚至处方药等，通过虚假宣传引发消费者购买，由此威胁到消费者的人身健康;在《电子商务法》实施后，必须要取得相应行政许可、办理营业执照才能销售药品和保健品，同时不能销售法律禁止交易的商品。这有利于保护消费者的权益，增强消费者对于微商购物的信任，促进微商行业的繁荣发展。

（2）高增长率向高转化率迈进，流量优先变质量优先

以低价吸引消费者只是营销的一部分，只有有法可依，有法必依才能保证消费者权益，稳定市场秩序，从而实现微商行业的长远发展。微商主要是靠熟人经济，营销依靠口碑宣传，但是这种模式依托于庞大的社群营销。《电子商务法》的颁布规范了微商行业，促使微商行业以质量优先才能更好留住顾客。更多店家开始将成本由流量引入转为质量优先，从而营造口碑，吸引回头客和老客推荐的新客，进而提高订单转换率。

（3）微商从业者享有纳税义务和权利

为了未来稳定经营，预防未知风险，提前注册公司或者办理个体工商户资质，主动承担纳税义务，不用时刻担惊受怕，才是长久发展之计。《电子商务法》正式明确了微商纳税的权利和义务，为微商从业者提供了保障。

2.W——劣势分析

（1）《电子商务法》难于实践

现阶段《电子商务法》发行时间短，普及力度也不够，依然难以避免微商行业的弊端。另外存在微商从业者不确定自身是否为“电子商务经营者”，从业者不知道如何申报纳税，开具发票等。《电子商务法》普及工作任重道远。除此以外，微商之所以兴起，就在于去关税而形成的价格优势。因此广大微商从业者不愿登记，而由于个人隐私保护，工商人员难于监管，从而使电商法难于实践。

（2）微商渠道受阻

对微商、代购人员而言，其渠道很可能因电商法的颁布而受阻。特别是对以微信朋友圈推荐和社群营销为主的微商创业人员和代理人员而言，其前期进入门槛低，投资成本小，只需缴纳代理费即可从事。但《电子商务法》的出台不仅使其纳入了监管的范畴，还须按照法律的规定办理相关的手续方可经营。这对下线代理而言不仅意味着成本增加，还可能因为海外代理成本上升而压缩掉大部分盈利空间。因此很多代理会选择退出，使海外代购的销售群体缩小，代购行业将难以为继。

3.O——机会分析

（1）加强知识产权保护

《电子商务法》第42条规定，如果知识产权人认为其知识产权受到侵犯，有权通知电子商务平台经营者采取必要的措施，如阻止、断开连接，终止交易和服务。《电子商务法》的出台保证了知识产权人的权益，从而使越来越多的人可以抛去顾虑全身心地投入到产品的研发创新和经营模式的改革中，这给微商行业不断注入新鲜血液。

（2）微商行业谋求新发展

微商行业混乱的商业模式将因《电子商务法》的颁布而谋求新的出路。传统微商与传销的边界不明朗，由于缺乏明确的法律规范，在客户权利保护、渠道管理、支付系统和信用系统方面尚未形成标准和规范。如果微商企业管理不善，易演变为非法筹资。《电子商务法》的颁布和实施有利于规范微商行业，为传统微商谋求新的发展出路。

（3）微商行业发展资源

微商行业的政策环境契合“大众创业、万众创新”的国家战略，我国政策开放明朗，持续释放政策红利，这在政策上有力促进了微商行业的发展。在技术环境上，智能终端的普及，开源软件的不断出现，大企业的不断开放以及风投的涌入，为微商行业提供很好的技术支持。在经济环境上，现阶段世界经济增长动能出现边际性减弱，中国经济形势整体保持稳健，为微商行业带来巨大生机。另外就社会环境而言，互联网用户规模增长，移动电商发展，都为微商发展提供有利环境，而双创潮为微商行业提供充足的从业人员，为微商行业的发展营造了良好的社会氛围。

4.T——威胁分析

（1）社群营销呈现交往疲劳趋势

以微信为例，尽管用户现阶段普遍形成刷朋友圈和社群交流的习惯，但过于臃肿的社群，使人们形成了社交疲劳。微商早期的暴力刷屏，也在一定程度上影响了用户社交的兴趣。而微商行业的发展则依靠于高曝光度和流量度，比如需要保持社群和朋友圈中的活跃，这种恶性循环严重影响微商行业的发展。

（2）同类渠道威胁

微商行业面临着巨大的同渠道威胁，且微商的竞争力并不大于其他电子商务模式。目前，大部分品牌商的营销重心仍放在实体店或天猫、京东等传统电商，微商只是作为辅助。如果微商没有比其他电商平台更明显的优势，消费者可能会选择其他途径购买商品，从而给微商行业带来冲击。

（3）缴纳税费，成本提升

伴随着《电子商务法》的实施，微商也被列为电子商务经营者，需要依法履行纳税义务，这也意味着微商成本的增加，不能依靠着投机取巧的“无税”方式取得价格优势。对于层层代理、发展下线的微商组织来说，每层主体都需办理登记、交纳税费，下线的成本增加影响上线的可操作空间，更难发展下线。对微商、代购来说，需要缴纳税费意味着代购主体相比于实体店来说价格上的优势微乎其微且有着“非正规”、知名度低的劣势。

5.综合分析

（1）内部优势、劣势比较：优势大于劣势

未来零售行业必为电商、微商和传统零售三种形态长期共存、相辅相成的模式，《电子商务法》的颁布一方面有利于规范电商行业，另一方面又带来了新的发展机遇。尽管真正落实还需要时间，但是这种规范化的微商模式是时代发展的必然，只有这样才能真正谋取微商发展的新出路。

（2）外部机遇、挑战比较：机遇大于挑战

微商的发展是我国互联网行业和电子商务逐步深化过程中的必然产物。面对广阔的移动电商市场，生产企业和服务企业都希望可以有利可图。传统的微商行业处于混乱的灰色地带，高利润和高风险挂钩。但是符合市场经济趋势的企业间正常竞争是良性的，《电子商务法》的颁布是历史的必然和社会发展的需要。所以外部机遇仍然大于挑战，不管是中小微商企业还是大的微商平台，都应该积极适应市场的需求，提供更好的产品和服务，抓住发展机遇。

四、建议

1.质量引流，信用维护

《电子商务法》不仅影响微商主体的运营方式，也影响着消费者对于微商的看法。法律制度对微商行业的约束代表着产品质量的提升。结合价格优势以及产品质量、正规渠道对客户进行引流，化被动为主动。以正规经营主体、法律制度约束为担保获取消费者信任与消费欲望，使之前的高速发展、低转化率模式转化为低速发展、高转化率模式，对量追求转为对质追求。

2.正规经营，内外统一

微商组织虽有上下线层层分级代理，但并不能统一目标、方向。成立公司获取资质可正规经营，做到内部有序，对外统一，而非《电子商务法》颁布前内部方向杂乱，甚至对立，对外各施手段犹如散沙。

3.顺应时代发展，履行法律义务

新法颁布打破行业现状，也带来了行业新的生机。法律并不只有履行义务还有权益保障，知识产权等权益的保障对于混乱的行业来说不啻于一剂良药。微商之间比拼的不再只是文字功底、社交能力，更比拼产品质量、高效转化。顺应市场需求，积极进行企业转型才不会被日新月异的市场所抛弃。

五、总结

据统计，微商市场营业额在2018年达到7000亿元，2019年预计将达到一万亿人民币。越来越大的市场规模带来了大量的就业机会，为微商带来了新的生机与活力，也让很多违法、钻法律空子的“逍遥之徒”得到了机会。随着《电子商务法》的颁布与实施，必将给微商行业带来依靠与挑战。规范的营销环境将会给消费者带来更好的购物体验，也有利于建立微商的商业生态。

参考文献：

[1]严书.微商征税法律问题研究——以《電子商务法》的实施为背景[J].湖南税务高等专科学校学报，2019，32（03）：28-34.

[2]王璇.C2C海外代购的税收征管研究[J].北京印刷学院学报，2019，27（09）：34-36.

[3]宋佳，陈航英.基于《电商法》的微商生存行为影响因素分析[J].中国市场，2019（25）：180-181.

[4]刘萍.微商环境对消费者权益保护影响及应对策略[J].中外企业家，2019（28）：189-190.

[5]杨莹莹.《电子商务法》的颁布施行对微商、代购行业的影响[J].河北企业，2019（09）：149-150.