2020.20万 新红旗100%增速底气何来？

赵建琳 朱耘

100万辆！

2020年1月8日，一汽集团董事长、党委书记徐留平披露了红旗未来十年的销量规划——2020年达成20万辆销量目标，2022年计划超越40万辆，2025年力图突破60万辆，2030冲击80万到100万辆。

2019年，红旗品牌累计销量超过10万辆，同比增长200%以上，比预先计划整整提前了1年。如果按照2030年红旗品牌实现100万辆的目标计算，意味着红旗品牌年复合增长率要达22.11%。

而《商学院》记者从乘联会近五年公布的厂商销量排名中看到，没有一家厂商可以连续5年保持20%以上的增长率，徐留平将年销量仅10万辆的红旗目标定为10年内销量剑指100万辆，底气何在？

2020年销量争夺战已开启。从2020年1月13日中国汽车工业协会在1月信息发布会上披露，2019年全年汽车产销量为2572.1万辆和2576.9万辆，同比下降7.5%和8.2%，降幅比上年分别扩大3.3个百分点和5.4个百分点。其中，2019年乘用车产销量为2136万辆和2144.4万辆，同比下降9.2%和9.6%。中汽协也预测，2020年汽车市场降幅将收窄到2%，而2020年开年又遇“疫情”，为中国车市增加了不确定性。

放眼与红旗同样定位高端市场的吉利领克和长城WEY，在2019年的销量分别是13万辆与10万辆，较上年同比增长39%和-28.28%。承载着中国汽车向高端化迈进重任的红旗，在22.11%的年复合增长率前仍有不小的压力。

麦肯锡发布的《2019年汽车消费者洞察报告》中提到，消费者提到“高端汽车品牌”，想到的10个品牌都是国外品牌，在所有被选品牌中，国产品牌只有3%的次数被选到；而在国产高端品牌中，有23%的受访者想不出哪些国产品牌算得上高端。

在麦肯锡的调研中，哪怕选择了自主品牌，绝大多数车主购买的仍是入门级产品，“如果将范围缩小至入门级汽车车主，前十名中自主品牌被选次数可占总体的22%，然而在普众级别和高档级别中几乎无人问津。自主品牌的定位已经固化，品牌向上的路径困难重重。”

面对自主品牌定位固化，品牌向上困难重重的现实，红旗究竟有何底气定下这么高的销量目标？其未来在营销方式和销售渠道上将采取哪些动作？《商学院》记者就上述问题向一汽红旗发送采访函，截至发稿，对方未予以回复。

新红旗卖给了谁？

提起红旗汽车，很多人想到了“官车”， “国事用车”的标签让红旗成为众所周知的民族品牌，但也给消费者形成了一种红旗是“官车”的固有思维。为了打破这种思维，向民用市场拓展，徐留平从接手一汽后就力图将红旗打造成“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”，与多个文化IP联手打造年轻的新红旗形象。

2019年，新红旗先后与故宫、新华社签署战略合作协议。

追求年轻化的新红旗将自己的品牌理念定为中国式新高尚精致主义，将目标消费者定位为中国式新高尚情怀人士。2019年4月新红旗成立了“新高尚情怀人士俱乐部”，其成员有著名演员靳东、京劇艺术家王珮瑜、小提琴艺术家黄蒙拉、舞蹈艺术家王亚彬、短道速滑世界纪录保持者武大靖、电影导演郭帆、时尚摄影师范欣等文化、艺术、体育领域知名人士。

那么，反映在终端市场里，新红旗的消费者又具有哪些特征？个人消费者又有多少呢？《商学院》记者就上述问题向一汽红旗发送采访函，但截至发稿，对方未予以回复。

不过，北京红旗4S店的员工给了记者一些参考。一位北京龙泽红旗4S店的客户经理告诉记者，除了2018款轿车H7是官方指定用车外，2018年上市的B级轿车H5和2019年上市的两款豪华SUV——HS5、HS7都是主打民用市场，所以购车群体主要是私人客户。

该客户经理介绍，这四款车型定位略有不同，“H7针对的客群是35岁以上的中层、高管、企事业单位工作人员；H5由于是轿跑，更偏向年轻群体，适合家庭使用；HS5与之类似；HS7定位可能跟H7一样，但更偏向喜爱越野、运动、外出游玩的群体。”位于房山区嘉程泓旗4S店的一位销售顾问告诉记者，HS5和H5更多定位于20岁到30岁的年轻人。

品牌运营专家杨德烨表示，请知名人士做代言等固有的营销模式现在未必适合，需要用数字化全链路运营筛选企业目标客户。“这是系统的构建，找到大数据后，怎么找到客户，怎么去跟他沟通，沟通时传播什么，消费者感兴趣后怎么跟进，怎么促成，怎么持续跟进，通过执行这套系统实现精准营销。”

值得一提的是，一汽-大众奥迪也曾是“官车”的代名词，后来转向民用，国家发改委价格监测中心工业品处副处长程晓东认为，奥迪重视消费者，对中国研究得较为透彻，抓住国内消费者喜欢大、好面子的消费心理，获得了消费者的认可。

“基于人们对奥迪是官方用车、进口车的认识，使得那时开奥迪就是一种权势的象征，但现在消费心理发生了变化，红旗能不能从国家品牌形象转化为亲民的形象，同时兼备荣耀感、时尚感和功能性特征，就变得很重要。”杨德烨讲道。

麦肯锡发布的《2019年汽车消费者洞察报告》中就提到，塑造契合消费者诉求的品牌体验，是竞争制胜的核心。在其调研中，高端汽车消费者的主要诉求是高端奢华的形象、时尚前卫和尊贵的体验以及出众的性能。

“如果未来想取得更高的销售成绩，营销必须要跟上，这是新红旗最大的风险，关键是改变过去人们认为只有暴发户才会买红旗的观念。但与此同时，扩张脚步不能太快，以免造成经销商反水，毕竟现在市场的毛利率已经很低了，前两年市场上半数经销商都在亏损，红旗想从10万辆销量扩张到100万辆，有可能会出现经销商压库行为。”程晓东对《商学院》记者说。

2020年20万辆销量何以实现？

面对中汽协关于2020年汽车市场降幅收窄到2%的预测，红旗想要在2020年实现20万辆销量，需要同比增长100%才能做到。而同样定位高端市场的长城WEY在2018年破10万辆销量后，2019年却出现28.28%的负增长；而领克在2018年突破10万辆销量后，2019年的增长也远远没有达到100%。

程晓东认为，虽然当下红旗取得了不错的成绩，但“打江山容易，守江山难”，还是应该把产品质量视为企业生产发展的生命线，潜心做研发，改变消费者对自主品牌“大毛病不多，小毛病不断”的固有印象。

“红旗的发展过程正迎合了整个中国汽车工业的发展过程，即从数量型增长向质量型增长过渡。只依靠廉价劳动力或不能正向开发的行为很难做大做强，质量做好了，一定有消费者买单，做不好就会用脚投票，所以不要急功近利地一味追求数量，作为一个承载着民族情结和情怀的品牌，红旗还是应该稳扎稳打。”程晓东告诉记者。

汽车行业分析师张翔也表示，新红旗走高端化，必须要实实在在做研发，适应汽车新能源、智能网联、自动驾驶等趋势和潮流，打造性价比高的空间大、油耗低的豪华车，提高品牌价值和利润空间。“对于一汽来说，红旗是提高一汽整体品牌非常重要的旗帜，既要有大的市场保有量，也要有技术亮点，让消费者觉得物有所值，才能在高端市场打响品牌。”

在2018年两会上，徐留平就给出过红旗的市场定位：“红旗是中国自主品牌中的一颗明珠。做好红旗是国家对我们的要求，也是中国一汽的责任和使命。红旗就是在按照这个目标为市场提供产品和服务，既要为国家领导人服务，也要为中国和世界的人民群众服务。”

“过往红旗总以国事用车的形象出现，确实代表着一种民族情怀，也是其他品牌无法撼动和替代的，但成也萧何，败也萧何，它想转型成私家车，确实还有一道鸿沟。”程晓东指出了红旗转型的艰难所在，但他也表示，如果新红旗得到了消费者认可，完全可以在适时的时候推出紧凑型、两厢型小车来吸引年轻人，“怎么不能设想将来买辆小红旗是一种时尚呢？”

盖世汽车研究院行业高级分析师王显斌认为，看一个车的产品竞争力，归根到底是看其体系的竞争力，“过去红旗表现一般，主要受制于刻板的官车印象，也是一汽自身产品研发体系能力不足及产品平台管理散乱的结果。而新红旗如今在“轿车+SUV”的产品组合上、细分市场上、消费者需求把握上都做得比较好，所以2019年销量不错。”他认为，2019年车市整体销量差主要体现在中低端产品上，豪华车仍呈现8%到9%的份额增长，新红旗的高端化就正好契合消费者的消费升级需求。

在程晓东看来，国内汽车市场进军高端化的步伐会继续加码，2020年仍然是“你方唱罢我登场”的状态。“自主品牌以前都以中低端为主，但该市场存在的同质性和可替代性太强，合资品牌也在向下渗透，价格咬合紧密，利润又小，且与合资品牌相比，自主品牌在技术和外观上没什么太多竞争优势，所以走高端市场确实是一个出路。”

但他同时也看到自主品牌在高端市场仍面临一定压力，“毕竟产品价格高，技术要求也就高，目标消费者又不是价格敏感人群，必须得靠足够好的产品性能或者具备品牌溢价能力，才会吸引消费者，尤其在目前车市环境不够好的情况下，自主品牌走高端的压力比较大。”

尽管2019年红旗汽车的销量翻倍，但是不少人仍然在街上看不到红旗的身影，现阶段来说，红旗的基数仍然很小，正是扩大市场占有的“爬坡期”。然而2020年年初，一场“疫情”突如其来，原本2018年，2019年两年，中国汽车市场就一直“下行”，汽车企业都在着力去库存。2019年年底，有业内专家预测，经过两年产销量同比下滑，汽车产销的基数已经到了相对较低的位置，2020年或将“正增长” 。

然而年初的这场“疫情”打乱了节奏，汽车行业知名评论员张君毅认为，当前生产停滞、没有远程交付，消费者提车需要去4S店等因素在内，导致2020年1月至3月的销量肯定是很难看的。

崔东树则表示，在疫情之后，提振消费信心是汽车企业的重要工作。疫情到底发展情况怎么样，现在还是未知数，目前还是不确定的。汽车企业稳定消费信心、推动消费热情理性恢复，推动私车出行理性回升，这样对行业会起到一些良好的作用，我们觉得让更多人创造更好的社会气氛，让更多人享受私車化是一个方向。汽车企业与经销商共同努力，开拓一些市场，确保车市进入稳定增长环节。

红旗期待2020年能继续高速增长，疫情这一“黑天鹅”事件或许并没有考虑在内。“红旗走到目前这个状态还是很不错的，2020年车市换购、消费升级带来的高端化趋势还是较强，对红旗来说是机遇，但合资品牌价格下探对自主品牌来说有较大压力。未来如何开拓私人市场，逐步淡化官车形象，应该是比较难做但又是一个重要的课题。”崔东树说。

这场战“疫”是否会让正在爬坡的红旗遇阻，红旗能否实现2020年的小目标以及2030年的长远目标，《商学院》将持续关注。