论我国植入式广告的经济法规制

2020-03-22

福建质量管理 2020年1期

(天津商业大学法学院天津 300134)

一、植入式广告的国内外研究现状

(一)国内研究现状

随着经济全球化的发展，文化产业越来越受到社会各界的普遍重视，植入式广告作为一种新的广告模式，正从欧美等发达国家的市场中渗透进我国各个领域，给我国植入式广告的发展提供了很好的借鉴。植入式广告在我国也是因当时的市场营销环境而被迫发展起来的。自2010年开始，广电总局颁布的“限广令”禁止在电影、电视剧等媒介中以任何形式插播广告，该禁令直接扼杀了传统商业广告的营销平台，促使广告主不得不寻找其他的传播媒介平台，这也是给植入式广告在我国的发展提供了一剂强有力的催化剂。植入式广告在我国存续了20年左右，对于广告市场的优化和创新起到了巨大的促进作用，已经成为我国市场经济中不可替代的广告营销模式，对中国的市场经济发展起到了积极和不可替代的作用。但是我国对于植入式广告的相关理论研究还尚处于摸索阶段，理论规制体系还不够完善，相关立法与实践已经脱节，不符合实践需要。我国学术界通说观点认为植入式广告是产品或者品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性的融入电影、电视剧或者电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。[1]胡平认为植入式广告不具有传统广告所要求的可识别性，同时也存在一些监管上的问题。胡平针对我国植入式广告的发展现状也提出了相关建议，他认为可以采取原则许可、加强监督、倡导自律、例外禁止的监督管理模式，同时从立法上规范并完善植入式广告并倡导行业自律。我国学者对植入式广告的法律地位和现状研究，明示了植入式广告的一些问题，认为其法律地位不明确，责任主体也不明确，信息不对称可能直接侵害消费者的合法权益等。

我国学者也对植入式广告进行了定义，认为其是一种具有符号意义的商品或服务信息，通过付费方式达到营销目的的传播方式。学者们分析了植入式广告商业品牌价值与内容文化气息融合的必要性，满足内在消费需求，提升品牌价值。[2]郭声龙从商业伦理学角度出发，其通过对植入式广告运用技巧和运营处理分析，明确的指出了市场经济条件下植入式广告与商业伦理道德的关联性，认为避免消费错误诱导，尊重受众选择权，保护植入式广告的媒介商业道德伦理性十分重要。[3]

总之，我国对于植入式广告的理论研究还处于最初级阶段，学术界对于植入式广告的关注相对较少，特别是其法律地位不明、责任主体不清、权益损害、不正当竞争监管缺失等问题尚处于不明确的状态，所以需要我们在这方面做更加深入的研究。我国目前还没有对植入式广告的立法程序、准入机制、审查制度、监督程序进行具体处置，广告市场环境相对混乱，相关人员总是在刻意规避法律监管和行业规范，经常打“法律的擦边球”，容易导致受侵权者无法得到救济。因此，对植入式广告确立法律规制具有必要性和紧迫性。只有这样，才能完善植入式广告法律体系，才能使广告市场和商品经济健康可持续发展。

(二)国外研究现状

植入式广告源自于西方国家，是一种创新的营销模式。国外学者对植入式广告在实践中的发展关注的较多，是呈现出多平台、多科学角度的研究方向，植入式广告在西方具有高度体系化，主要研究其植入行为、受众态度、法律监管、传播效果等方面，相比之下，我国目前对于植入式广告的理论研究相对滞后，消费者对自身的权益保护意识也不够强烈。

由于各国的政治和法制环境不同，对于植入式广告的态度也不尽相同。但相同的是，学者都认为植入式广告应纳入法律规制的范围，它是植入式广告的特殊形式，应当由广告监管机关对此负责。欧美等国家对于植入式广告已经拥有一套健全的审查机制和监督管理机制，监管体系较为健全。

绝大部分国家都承认植入式广告是广告的特殊形式，其法律属性，明确具体。学者们在论证时采用了主客观相统一的论证方式，其认为可识别性并不能将植入式广告的客观地位否定。通过对植入式广告的载体、目的等相关因素进行深入分析，得出在不同的领域不同的产品服务对象等一系列信息强制披露建议。国外对于植入式广告的法律规制规定的较为具体完善，这也是目前国外学者对植入式广告的法律规制问题关注较少的原因，他们的目光更多的关注受众的态度以及对于植入的效果。

二、对植入式广告法律规制的必要性

随着我国经济的飞跃式发展和2010年、2012年广电总局“限广令”的颁布，植入式广告得以迅猛发展，但其质量却令人堪忧，滥用植入式广告的现象频频发生，还可能存在虚假广告，对消费者的合法权益造成严重损害。因此对植入式广告进行法律规制具有紧迫性，这关系到植入式广告在我国的存在，也决定着广告业是否能够健康长久的发展。

(一)保护消费者权益

植入式广告的受众是消费者，广告商为追求商业利润，经常制作虚假的植入式广告，目的是为了让更多的消费者购买其产品。为了更好的保护消费者的权益，对植入式广告加以规制是十分重要的任务。《消保法》第8条对消费者的知情权作出了明确具体的规定，因植入式广告的隐蔽性特征，常会很容易侵犯到消费者的知情权，广告商将产品信息植入影视作品中，使消费者放松警惕，没有意识到广告的存在，陷入对影视作品中植入式广告的欣赏。消费者在日常生活中，面对复杂多变的市场，很难辨别信息的完整性和真实性，更不能充分了解相关产品的信息。其与传统商业广告相比，消费者很难对其完整的了解。

设立知情权就是为了在广告商和消费者之间平衡不对称的消费信息，强制产品的生产者或者服务提供者将相关信息披露，然而对于植入式广告，消费者明显处于弱势地位，消费者都是在欣赏影视作品时，潜移默化地被动接受相关产品信息。对于一般的消费者来说，很难意识到其中的植入式广告。长此发展，由于消费者因无法辨别广告信息，无法对广告信息产品或者服务做出正确的选择，致使消费者的知情权难以得到保障，从而影响到其他权利的实现。[4]

《消保法》第9条对消费者的自主选择权做了明确的规定，消费者有权根据自己的意愿选择相关的产品和款式，自主决定是否购买，是否接受以及何时接受服务的一种权力，而植入式广告并没有尊重消费者的选择权，使消费者被动选择接受广告，植入式广告只是采用简单粗暴的方式将产品信息植入影视作品中，不给消费者选择的机会，即使有消费者意识到这是在做广告，也无法选择拒绝该广告。这种强迫观看的行为已经侵犯了消费者的自主选择权，尤其对于某些判断能力较弱的消费者来说，往往会盲目跟风而购买影视作品中的植入式广告产品。一旦产品质量出现问题，相关广告主体就会相互推诿，推卸责任。导致消费者无法通过正常的途径来维护自己的合法权益。因此植入式广告法律规制可以为消费者维护自身合法权益提供法律依据。

(二)保持植入式广告自身可持续发展的需要

植入式广告的迅猛发展，强有力的推动了市场经济的繁荣，已经成为我国市场经济中不可或缺的部分，之所以植入式广告存在如此多的争议，归根结底在于其法律监管的空白，植入式广告涉及到的利益主体很多，例如广告商、影视媒体制作方以及消费者等主体。对植入式广告进行规制是维护社会公共利益的体现，但是社会上存在某些不良广告主为了使利益最大化，不惜一切代价疯狂的在媒体机构中传达广告信息，不但严重影响了影视作品的品质，而且使影视作品受众者十分厌烦，长此以往下去必然会影响到植入式广告的发展，用法律规制的方式去均衡广告商与影视制作方之间的利益，不仅能提高植入式广告自身的品质，而且也有利于保持影视作品的完整性。

有序的植入式广告活动是经济发展的催化剂，无序的植入式广告会扰乱市场秩序，打破各方利益平衡，甚至严重侵害消费者的合法权益。规范的市场行业，公平的竞争是经济健康发展的重要条件。在复杂多变的市场经济中存在着众多广告活动的参与主体，其通过使用丰富多彩的竞争手段，进行着各式各样的市场行为。那么，为了保护正常合法的经营秩序，维护良好的市场秩序、规范的市场行为和健全的市场运行机制是植入式广告市场存在、发展、繁荣的根本保障。