网络广告文本符号学分析法的发展与应用

巩述林

网络广告文本符号学分析法的发展与应用

巩述林

（浙江传媒学院 新闻与传播学院，浙江 杭州 310018）

学术研究离不开有效的方法论。符号学作为一种研究广告的重要方法，需要根据广告类别和特性的不断变化进行更新和调整。就目前广告符号学研究状况而言，对符号学如何应用到网络广告文本案例研究中的讨论尚存不足。鉴于网络广告的特殊性以及广告符号学的发展趋势，网络广告符号学应在前人的研究上,增加包括分析广告叙事的变化和冲突、解构广告视觉呈现、分析其他可视化组件等步骤。

符号学；网络广告；方法论

一、网络广告与符号学

网络广告是近年来全球规模最大的媒介产业之一，也是现代视觉文化最重要的代表[1]。正如Nicholas Mirzoeff（2009）所说，对视觉元素的迷恋和对其影响力的思考是现代社会的一个关键特征[2]。视觉元素的排列组合和呈现形式通常与当下的权力关系和话语结构密切相关，并由此形成了我们的全球性视觉文化，而网络广告则是当今最具影响力的视觉文化形式之一。

网络广告文本研究的意义在于，首先网络广告再现了（represent）当代网络文化价值观、主流网民的消费文化、以及网络圈层受众对社会性文化概念的普遍认知。对网络广告进行解读能够帮助我们理解所处的社会、时代、流行文化以及我们与他者之间的关系。广告商的工作是解读市场并刺激目标受众的消费欲望，网络广告表征（representation）需要反映一个网络圈层的特定文化特征，以获得该网络文化圈内最广泛受众群体的认可。网络广告符号的设置和广告叙事的安排必须与圈层文化保持较高的一致性，才能有效地发挥广告的商业作用。网络文化话语和圈层化意识形态在构建网络广告的视觉表征中起着决定性的作用。因此，对作为文化话语重要表现形式的网络广告文本的分析是解读网络文化与网络圈层的有效手段。

其次，对网络广告文本的解读可以帮助我们观测网络语境的全球性和地区性的变化：一方面，从全球范围来看，在全球体系下，“强势”和霸权文化在网络中的传播使得“弱势”和他者文化在政治、经济和价值观等诸多领域发生了可见的变化，这些变化不可避免地会在网络广告文本中呈现出来；另一方面，不同地区，社会群体的特殊文化诉求的变化也往往会反映在网络广告文本的变化之中。由此可见，对网络广告文本和符号的解读具有极其重要的社会性和文化性意义。

通常学术界对文本的研究通常使用定量和定性两种研究渠道[3]，以定量内容分析法（content analysis）和定性符号学分析法（semiotics）为代表性方法论[4]。内容分析旨在考察包含特定社会分类和立场的媒体输出的特定内容所出现的频率。而符号学则用于研究媒体内容的构建过程，及其背后的意识形态和审美维度[4]。评估这两种方法论的优缺点并不容易，研究路径的选择应由具体的研究问题和研究对象来决定，其中符号学研究方法是广告文本研究的重要方法论之一[3-4]。

Van Leeuwen（2005）指出，符号学研究考察的对象主要包括：“这些图像代表什么，他们是如何表达意义的”“图像的‘隐含意义’是什么”以及“图像传达了什么样的思想和价值观”[5]。符号是交流的重要工具[6]，而符号学研究的目的是为了揭示社会和文化的符号在文本中的使用规则，讨论文化符号的变化及其背后的推动因素。

网络广告通常通过使用符号的排列组合来反映现实。然而，符号在反应现实的同时也重新建构了现实，影响并改变着我们对符号所指示的事物和概念的认知和理解。作为当今最具影响力的媒介形式之一，网络广告一方面通过符号的建构与重组，反映了主流文化价值；另一方面，网络广告的商业化本质决定了其在构建文本时，会为了迎合或刺激圈层化消费群体，而对表征的网络文化文本进行改造，造成一定程度上的扭曲性或刻板化表征，并在网络圈层中造成Gaye Tuchman所提出的“反思性假设”（reflection hypothesis）和“象征性歼灭”（symbolic annihilation）现象。

介于网络广告符号建构过程的复杂性，广告的符号学分析路径应当被不断细化和更新。然而，饶广祥（2013）发现，广告符号学研究主要集中在“语言符号学”的层面，缺乏对表意的具体分析[7]。而当今学术界众多对广告文本的符号学分析案例，也没有对符号学应用于动态广告的具体操作步骤进行全面的整理和分析（如马慜[8]）。与此同时，相较于对平面广告的符号学分析方法论发展的成熟度而言，对动态的网络广告文本的符号学分析路径似乎仍有待进一步的探索和完善。

因此，本文将在方法论领域对网络广告符号学分析路径进行进一步完善。本文有两个主要目的：首先，对视觉符号学及其分析方法进行归纳和总结；其次，解释如何使用视觉符号学方法对动态的网络广告文本进行分析，并梳理广告视觉符号学的分析步骤。

二、作为方法论的符号学

符号学是一个具有丰富的意义和复杂的变化形式的理论系统和方法论概念。在对广告符号学进行介绍之前，我们需要对符号学的两层认识论基础进行一个简单的梳理。

广告符号学的第一层认识论基础来源于Roland Barthes的广告神话学分析模式。Roland Barthes在其著作《神话学》（）中整合了一系列试图解构资产阶级神话或意识形态的文章。他认为，“神话”（myth）可以被理解为一种特殊的话语，或表达观点和思想的方式。神话的建构过程就是话语的建构过程[9-10]。通过对玩具、发型、烹饪、葡萄酒、杂志封面、肥皂粉等一系列流行符号进行诠释，并挖掘这些商业化符号的文化意义如何被塑造并应用于话语实践中，Barthes为广告文本和表征的研究提供了一种新的研究方法，即社会符号学。所有的广告符号都可以被视为广告“文本”（text）[9-10]。通过分析广告包含的社会符号学并挖掘文本和符号系统背后的文化和社会神话建构方式，也成了当代广告符号学研究的重要路径之一。

广告符号学的第二层认识论基础来源自Paul Bowman的功夫艺术神话学（)。Bowman（2017）认为，视觉神话学分析的目的是讨论如下问题：这些文本和图像对文化意味着什么；文本是如何发挥作用的；我们为什么接受这些表征内容；这些文本和实践对我们和其他人产生了怎样的影响；图像和文本背后的意义、话语和价值观来自哪里；他们又将引导我们走向哪里，等等[11]。这些关于视觉神话学的思考方向都与广告符号学研究密切相关。Bowman认为，符号学研究不仅应关注流行文化的符号、能指和实践，还应考虑到作者相关学术活动中的实践和专业经验对其研究所产生的影响[11]。对广告符号学解读而言，不同的研究视角将带来不同的反思效果，也会引发不同的结论。从这个意义上来说，在对广告进行符号学解读时，需要研究者针对研究课题和研究问题建构一个具体的理论框架，从而对广告案例的符号学分析进行理论指导。

符号学是解释文本（text）和表征（representation）的重要方法。Tomasellis（1996）认为，符号学研究的是语言、图片、文字和其他形式的表述和表征是如何产生意义的。符号学不仅要考虑符号的文化意义，还需要考察不同群体和文化之间的互动以及它们存在的普遍性[12]。Tomasellis（1996：29）指出，广告文化分析旨在揭示“意义制作的实践过程”“图像的含义”，以及“由表征形成的传播规则”等[12]29。为了解释符号学分析路径如何应用到具体的广告案例中，本文将对符号学的关键要素和相关概念进行简单的归纳。

符号学工具的基本元素是符号（sign），符号则由代表声音形象的能指（signifier）和反映事物概念的所指（signified）两方面构成。语言符号学分析方法的奠基人是Ferdinand de Saussure，而视觉符号分析路径的指路者则是Charles Peirce。Peirce发现，在某些情况下，能指和所指之间的关系是任意的或基于惯例和文化习俗的，以此为基础，Peirce命名并归类了三种符号：图像性（iconic）符号，索引性（indexical）符号和象征性（symbolic）符号[12]。值得注意的是，脱离了文化环境的单个标志几乎不能产生意义，符号只有在能指和所指的特定表达中，或者与其他符号的发生关联时才具有文化意义[4]。因此，一个社会团体成员普遍认可的文化代码和约定俗成的概念对解读符号意义和组建符号系统起到重要影响。

我们经常使用符号来描述和解释我们的社会和文化。符号既有外延（denotation），也有内涵（connotation），即符号具有一阶和二阶意义[9]。外延/一阶是符号的直接能指对象，而内涵/二阶则是对象的各种意义的综合。符号的内涵/二阶意义与该符号系统背后的基本文化价值观和社会信仰息息相关[4]。Bignell以一则品牌鞋子广告为例，讨论了广告符号的内涵如何发挥作用：在案例广告中，从劳斯莱斯走出来的人所穿的鞋子附加了通过“劳斯莱斯”这个符号提供的奢侈品的内涵，暗示了这样一个现代神话，即这个品牌的鞋子与劳斯莱斯一样是特权生活方式的一部分[13]28-50。因此，在对广告符号的内涵或社会性意义进行分析之前，应对符号所处的文化语境和社会背景做一个全面的了解。

Roland Barthes指出，符号系统创造了神话（myth）。神话起到了一种产生“意义模式”的作用，它可以被理解为符号所组成的意识形态和文化意义[9]，或在特定的文化范围内中占主导地位或霸权性意识形态的内涵[14]。神话是一种表征方式，同时也是叙事和文化价值观之间的联系的表现方式。它向我们解释了“为什么世界看起来如此”，以及“人们为什么那样做”[4]66。此外，正如Roland Barthes所声明的，“虽然有古老的神话，但没有永恒的神话”，因此，神话总会随着社会文化环境的变化而进行相应的改变和调整。神话的作用在于它能够将一些概念和价值观塑造成为“不可避免的”或“自然的”，这种意义制作和运作过程通常发生在话语场域之间，从而产生了符号的三阶意义，即意识形态层面上的意义[12]109。通过塑造和影响话语场域，神话系统将某些人为的现象（如将欧美品牌塑造成高级和先进的，或对女性“完美”身材标准的制定）转化为正常的或者天生的现象，从而在特定的历史情境下对一定范围内的受众产生了重要的影响。

符号之所以能够产生意识形态层面的意义的原因在于它与“话语”（discourse）息息相关。“话语”可以被理解为我们使用特定代码和对话来表述话语主体所理解的各种关系的方式[4][15]，或者“属于相同的话语形式”的“一组语言陈述”[16]117。在此基础上，Hall et al.对话语的概念进行了一个总结：“话语是一组陈述，它提供了一种语言和一种表达知识的方式来谈论特定历史时刻的特定主题……话语通过语言产生知识……所有的实践都可被视为话语的一个层面。”[17]29

对话语的分析有助于我们理解广告文本内容，并解释文本与社会实践之间的关系。在话语实践中，权力关系（power relation）的主导者通过召唤主导性话语来促使我们反对所谓的非正常或不合逻辑的话语，并利用机构、制度、法律和道德的话语来合法化他们的权力并保护他们的利益[12]。话语也常被用来稳固权力关系[12]。主导性话语通过识别和孤立“他者”（the Other），甚至通过扭曲他者的形象，来巩固实现稳定既存的权力系统的目的。这种刻板化和物化他者的话语实践使得他者成为一种大众眼中的有缺失的或不完善的对象。这里的“他者”不仅仅指涉后殖民体系下的族裔性他者层面，也包含性别、身份和社会群体层面的他者。视觉广告则是塑造他者群体的刻板化或扭曲化的形象的最常见的形式之一。

广告文本不仅构成了广告话语的实践形式，也反映并重建了我们的文化结构。Hall把文本的创建和解读过程命名为“编码”（encoding）和“解码”（decoding）过程，并将编码/解码中所经历的各个阶段命名为“时刻”（moments）[18]。Corner（1983）将编码时刻定义为“生产和组织的实践”，将解码时刻定义为“接收或消费的时刻”。受众的解码过程是通过复杂的构建与再构建的方式完成的，而并非是一个完全被动接受的过程[19]。广告的解码时刻隐藏了各种各样的博弈和冲突，但作为主流意识形态和权力权利关系的媒介代表，广告活动总是将主流意识形态和社会价值观作为制作广告文本的出发点，因此，受众的广告解码过程在很大程度上依然会受到主流文化和话语的影响。综上所述，视觉符号学分析路径涉及包括符号、能指、所指、内涵、外延、权力结构、社会神话、意识形态、编码和解码等概念，而这些概念都与广告表征的符号分析息息相关。

三、网络广告分析的符号学路径

符号学是分析动态网络广告的重要途径。广告表征一方面具有向我们推销商品的功能；另一方面，广告表征也改变、强化或重组了意义结构[20]。广告通过符号和代码进行编码，构建神话和话语体系，吸引并鼓励受众识别和认可广告创造的文本意义，而受众也在对广告文本进行解码的过程中或多或少地参与了广告符号的传播。通过这种方式，广告表征、创造或延续了一系列商业化的神话体系，并强化了既存的主导性权力系统和话语模式。

广告符号学研究主要涉及三个对象：“广告的界定及体裁特征”“广告的表意规则”“广告文本与当代文化”[21]。使用符号学解读静态广告涉及若干步骤，其中第一步是对广告文本中出现的各种符号进行识别和分类[13]。广告文本中任何带有意义的（视觉或听觉的）对象都是符号。广告符号可以是文字性的、声音性的、标志性的、构图性的、或人物性的等等，其中一些广告符号可以很容易地被识别，另一些则需要通过文化研究视角被进一步辨别[13][22]。通过对广告案例的符号学解读，Bignell向我们展示了广告符号学的步骤如下：

1. 识别广告中与研究问题相关的有效符号和符号系统。

2. 分析符号的内涵（一阶意义）、外延以及符号所指示的社会神话（二阶意义），并观察广告如何通过关联神话系统从而赋予广告产品社会和文化意义。

3. 考察广告文本中所构建的神话和文化意义如何与现实世界的权力结构和话语体系对接，即探讨广告符号系统所包含的意识形态功能和意识形态指向（三阶意义）。

上述广告文本的符号学分析路径可以帮助我们理解广告中显而易见的静态视觉符号。然而，与传统的印刷广告和电视相比，网络广告具有一定的特殊性。首先，网络广告多是动态的，是视觉听觉兼备的立体化的广告呈现，因此网络广告的符号系统较传统广告而言更为复杂。其次，网络广告往往针对的用户圈层更加细化，因此所呈现的广告符号更加多样和多变，给广告符号分析增加了相应的难度。基于Bignell提出的视觉符号学分析步骤，同时结合网络广告的动态特点，本文在网络广告的符号学分析中增加了以下步骤：

1. 分析网络广告叙事的故事情节的变化或冲突，分析叙事中的比喻和隐喻式表达，提炼有效符号。在对网络广告进行符号学分析时，首先要对广告的叙事线索、主情节和子情节进行梳理，即解读广告情节的发展和变化。通过对广告叙事的主要情节、子情节、比喻和隐喻情节的梳理，能够帮助研究者识别广告文本中相关的有效符号，从而对符号的内涵和外延以及背后隐藏的社会神话和权力关系进行分析。

2. 解构网络广告主线的动态视觉呈现：借鉴Goffman的视觉广告分析框架，解构广告叙事发生场地、情景、呈现的生活方式等视觉元素[23]。同时对文本中出现的起到引导广告叙事作用的人物或动物的非语言行为或肢体语言等相关符号进行分析，关注其面部表情变化、位置设置和移动、身体呈现等。与静态平面广告不同，网络广告的有效信息更复杂多变，因此通过对广告动态视觉呈现的观察和分析，可以进一步观测广告符号意义的产生过程以及意义的转移和变化。

3. 分析网络广告文本中的其他可视化符号组件，即视觉信息广告图像的组成部分。在动态呈现的网络广告中，通过可视化组件的排列组合来指示不同的内涵是广告表意的重要方法。对网络广告的符号学解读，不仅要关注广告叙事主线中起承转合的动态符号，也要关注其他可视化符号的设置和组合。

4. 关注网络广告副本：广告副本是广告信息中口头或书面的部分[24-25]。网络广告副本包括广告中的标识、口号、文字和对话，旨在向观众传达更直观的信息。对副本的符号学解读并非单纯的文字性分析，而是旨在探索字面含义背后隐含的话语信息。

5. 了解网络广告相关政策和营销策略。在对网络广告文本进行符号学解读时，还需要关注该广告所处的传播圈层中对广告内容呈现的影响，以及与其产品或服务相关的政策和法律法规。一方面，网络广告符号的使用是由社会文化和话语关系所塑造的，受到细化的市场、目标受众特性和营销环节的影响；而另一方面，广告的营销和传播也会受到广告行业和大众传媒行业政策导向的影响和相关法律法规的约束。因此，对广告表征进行符号学分析时，需要考察广告的定位、目标受众等相关营销因素；结合广告业的特点进行分析；同时考虑相关政策和法律法规因素对符号塑造的影响。

然而值得注意的是，并不是所有的广告和广告符号都具有分析价值的内涵和文化意义。饶广祥提醒我们，广告符号学分析所选择的广告样本应当具有时间和意义的向度和人物以及人物参与所带来的情节变化[7][21]。广告符号学所关注和解读的符号是与当代文化和社会意识形态相关的社会文化性符号。因此，对网络广告案例的选择时，需要考察广告案例的时效性、分析的有效性和价值性。

四、符号学分析方法对动态广告研究的启示

网络广告是一个富含符号的媒介形式，也是折射大众文化的一面镜子。它可以被理解为大众文化的重要形式，通过各种符号和编码方式表现一定的意义从而达到销售和传播目的[26]。符号学对于我们理解广告文本和人物设置背后的社会文化因素起到了重要的推动作用，但是它却未能像语言符号学一样，在广告学领域发挥重要的方法论作用。

将符号学应用于视觉文本尤其是网络广告文本分析，首先可以帮助我们对广告文本所折射的社会文化意义的本质和建构过程做出综合和深入的理解；其次有助于从广告的内容和形式设置等角度进行意义的深层挖掘，从而进一步理解我们的网络化商业社会的本质和目的；再次，符号学为网络广告解码和编码过程提供了一个基本思路，使未来的广告制作能够在一定的有效时间里更好地实现视觉和听觉等多维度的意义传递。

结语

作为一种重要的考察广告与社会文化的研究方法，符号学以广告文本和广告表征为主要分析对象，从分析广告文本和表征中所呈现的各种文化符号入手，将广告表征视为一个完整的视觉符号系统，探索广告符号系统所传递出的信息，从而进一步分析广告传播中产生的意义、广告表征与消费者和消费社会的关系、以及广告表征背后的社会文化因素和权力关系。

就网络广告符号学方法论路径而言，首先，研究者需要对分析广告叙事的故事情节进行解构；其次，需要关注广告主线的动态视觉呈现、广告文本中的其他可视化组件和广告副本；此外，还需要结合广告相关政策和营销策略对广告表征进行符号学分析。在这些步骤中，研究者需要识别广告中的相关符号，分析符合的外延和内涵，考察广告文本中的权力结构所构建的神话和文化价值，以及广告符号系统所隐藏的意识形态意义和指向性功能。

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Development and Application of Semiotics on Online Commercial Texts

GONG Shu-lin

(School of Journalism and Communication, Zhejiang University of Media and Communications, Hangzhou 310018, Zhejiang )

Academic research requires effective methodologies. As an important method of studying advertisements, semiotics needs to be updated and adjusted according to the continuous changes in the types and characteristics of advertisements. As far as the current research status of advertising semiotics is concerned, the discussion on how semiotics is applied to case studies of online advertising texts is still insufficient. In view of the particularity of online advertising and the development trend of advertising semiotics, online advertising semiotics should add steps to previous studies including analyzing changes and conflicts in advertising narratives, deconstructing the visual presentation of advertising, and analyzing other visual components.

semiotics; online advertising; methodology

2020-05-15

巩述林（1991- ），女，安徽亳州人，浙江传媒学院新闻与传播学院讲师，英国卡迪夫大学新闻传媒与文化研究学院博士，研究方向：广告与跨文化传播。

G20

A

1004-4310（2020）04-0048-06

10.14096/j.cnki.cn34-1333/c.2020.04.08