体验设计视角下的常州非物质文化遗产品牌建设策略

摘  要：常州非物质文化遗产品牌现状与制约因素主要有：1.缺少以非物质文化遗产为内涵建立的知名品牌;2.以非遗为内涵建设文创品牌意识淡漠;3.非遗品牌建设中，与专业设计、营销团队合作不足。在新时代体验经济背景下，常州非遗品牌建设必须建立体验设计观念，即将消费者的参与融入设计中，在设计中把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，力图使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。

关键词：常州;非遗;品牌;传播

常州地处长江三角洲中心地带，是一个拥有2500多年历史的文明古城，拥有丰富的非物质文化遗产资源，全市拥有物质文化遗产1677处，非物质文化遗产1228项。其中国家级非物质文化遗产9项（董永传说、常州吟诵、天宁寺梵呗唱诵、锡剧、金坛刻纸、常州留青竹刻、常州梳篦、金坛封缸酒酿制技艺、金坛抬阁），省级非物质文化遗产30项，市级非物质文化遗产57项，类型涉及民间文学、传统音乐、传统戏剧、传统美术、传统技艺、传统竞技、传统舞蹈、传统医药、空间文化及民俗等[1]。这些地域特色鲜明、类目繁多的“非遗”文化资源蕴含了丰富的文化价值。

一、常州非物质文化遗产品牌现状

常州市政府多年来一直致力于“非遗”资源开发利用，通过政府主导保护和宣传，乱针绣、留青竹刻等工艺类“非遗”项目在国内乃至海外的声誉均较高。尽管近年来发展迅速，但“非遗”产业规模尚未形成，文化企业还未能在“非遗”资源开发和品牌塑造上发挥其主体作用，有代表性的“非遗”文化品牌也少之又少。许多“非遗”项目传承人自身对“非遗”的认知不够、品牌意识不足。总体来说，“非遗”产业化的过程中缺乏科学、可持续发展性规划工作，未能形成以“非遗”为线索的产业链布局。具体表现为以下三方面。

（一）“非遗”品类多，知名度高的少

常州非物质文化遗产1228项，包含了工匠技艺，曲艺、医疗、饮食等多方面，但是颇为知名的主要集中在工匠技艺类，以其精湛的工艺之美为大众所知，如乱针绣、留青竹刻等，很多“非遗”项目由于社会的发展、人们生活方式的变化等原因，越来越淡出人们的视线，传承人也凸显老龄化趋势，“非遗”项目的传承发展缺少新生力量。

（二）“非遗”品牌建设意识淡漠

“非遗”的传承发展大部分以传承人为载体进行延续，而大部分传承人对品牌认识度不够，仅仅关注产品的销售和技艺的传承，树立“非遗”品牌的意识淡薄。2011年梳篦传承人邢粮，创办了常州邢粮梳篦有限公司，经过几年发展，传承人自身知名度较高，但公司梳篦品牌知名度却远不如谭木匠、虞美人等品牌。另外，大部分“非遗”项目为了节约成本，主要采用定制化生产，不设实体店铺，产品展示、品牌形象宣传的途径极少，品牌建设无从谈起。

（三）“非遗”品牌建设缺少与专业设计、营销团队的合作

大部分“非遗”传承人、工坊，产品设计者、制作者、销售者等集于一身，产品均由传承人本人或徒弟完成，较少与专业设计机构、营销团队合作。因此产品生产工艺少有突破，产品形态也比较单一，“非遗”品牌开发力量不足，更缺乏把“非遗”文化资源融入文创产品及文创品牌建设的理念，营销推广更是举步维艰。

当下，非物质文化遗产在文化传播中的作用，以及其对本区域政治、经济、文化等各个领域带来的可观效益已逐步为大众认可，因此在此背景下研究“非遗”资源，建设“非遗”品牌迫在眉睫[2]。

二、体验设计视角下常州“非遗”品牌建设流程

（一）体验经济时代与体验设计

体验设计是将消费者的参与融入设计中，在设计中把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，力图使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程[3]。体验设计视角下，常州非物质文化遗产品牌建设需要挖掘品牌組成元素的体验性价值，为品牌的长远发展规划一个正确的方向，增强“非遗”品牌整体体验感受。

（二）“非遗”品牌建设的流程

1.“非遗”品牌目标市场调研

市场调研是基础性工作，能帮助企业全面了解人们在“非遗”产品消费中的偏好，帮助企业确定品牌定位，构思品牌整体体验的主题，是常州“非遗”品牌形象构建中极为重要的步骤。市场调研主要是进行市场细分、确定目标消费市场，同时调研相关文创竞争品牌的优劣势，对照分析本品牌的资源优势，最后综合以上各方面确定品牌内涵和品牌定位。

2.“非遗”品牌形象定位

品牌形象定位是指品牌区别于其他同类品牌的个性风格。体验经济背景下消费行为的转变决定了品牌形象定位应注重文化、个性、消费价值和情感层面的思考。

3.文化定位

对品牌形象而言，文化集中体现了品牌内在的价值观念、生活态度、审美情趣、个性品位、情感追求等精神内涵。品牌形象的文化定位决定论品牌文化内涵、情感和韵味，常州“非遗”品牌形象的文化定位不仅应立足于常州地方文化，更要具有时代精神。

4.个性定位

体验经济的最大特征就是生产和消费的“个性化”。注重“非遗”品牌的个性定位能更好地满足消费者个性化体验需求[4]。常州“非遗”资源应当结合自身特点和目标市场消费需求，寻求个性体验点，例如挖掘工艺技艺、材质特征、纯手工等独特之处，进行个性化定制。

5.体验主题的定位

主题是体验的基础，体验必须通过强化主题来实现。“非遗”品牌建设过程中需要设计品牌的体验主题，以主题来吸引消费者。“非遗”主题的设计可以结合“非遗”自身的特点，从文化体验、教育体验、趣味体验、个性体验等多维度设计。

6.消费价值定位

“非遗”品牌消费价值定位主要体现在消费者获取的显性和隐性的收益上，显性收益主要指消费获得的产品，即手工艺品，隐性收益主要指消费过程中获得的服务。显性收益方面，常州“非遗”品牌应当加强工艺、材质、流程的优化改进，把高端手工定制和中低端的批量生产相结合，满足客户不同的消费需求。还可以全力打造一款“主打产品”，并围绕其开发衍生产品，使消费者能获取多方面的消费体验。隐性收益方面，常州“非遗”品牌应当加强产品的后续服务，例如对于制作精美、工艺繁复的中高端“非遗”产品，应提供后续保养、升值管理，乃至市场交易等附加服务，让消费者感受到消费的是高端保值的艺术品。

（三）“非遗”品牌符号系统的设计

前期的品牌定位明确了“非遗”品牌针对的传播消费群体，此类群体的文化需求、审美需求、体验需求、消费价值需求等为品牌符号系统的设计确定了基本方向。“非遗”品牌符号系统的设计主要从以下方面开展。

1.品牌命名

消费者对品牌的首要认知即品牌名称，常州“非遗”品牌命名应当在立足“非遗”技艺本身，再结合地方文化、应用场景氛围进行命名，例如木梳品牌“虞美人”，引用了古诗词名作为品牌名称，准确地传递了木梳产品的应用环境氛围：春花秋月对镜梳妆。

2.品牌标识系统设计

品牌标识系统包含品牌标志、辅助形、标准色、辅助色和标识系统的基础应用，是一个品牌形象建设的基础，是系统的视觉语言。“非遗”品牌标识系统设计有助于品牌建立视觉传播规范性，帮助大众接收准确的品牌信息，加强品牌的识别性。

3.品牌宣传语

品牌宣传语即品牌口号，是品牌核心价值的集中体现，至少包含了品牌在一定时期内最主要的广告诉求。通俗地说，也就是品牌最想要传达的消息，最想要消费者感知的信息。“非遗”品牌在宣传中也一定要设计自己的品牌宣传语，最好是脍炙人口、易于传播，并且符合品牌的核心精神理念[5]。

（四）“非遗”产品的开发

产品是品牌最具核心竞争力的内容，体验经济背景下的“非遗”产品开发应当有系列化、大产品的理念，应该跳出已有的“非遗”技艺，以拓展、多元、延伸的概念去思考，并把体验融入产品设计中，从功能性、审美性、文化性、趣味性等多角度满足消费者的需求，设计具有独宠体验价值的产品是吸引消费者、确立品牌形象的最根本的策略。

（五）“非遗”品牌化传播

科技的发展、媒体形式的多样性，使得“非遗”的传播更具多样性。“非遗”品牌需要在不同的媒体形式、媒体平台、品牌宣传展示形式、宣传文案等方面进行系统规划，结合品脾定位，针对目标消费群体进行推送，让品牌深入消费者心中，获得认同。

三、体验设计视角下常州“非遗”品牌建设策略

体验经济时代消费者从追求产品本身，逐步发展为追求消费过程的体验，因此“非遗”品在建设中应当立足消费体验的塑造，为消费者营造美好的消费体验。

（一）组合开发，增强“非遗”品牌复合性体验策略

常州的“非遺”资源丰富，且每个类型的“非遗”项目提供的文化、技艺的体验各有侧重，如果每个项目均单独发展，势必势单力薄，因此可以同类强强组合建设品牌，或者不同类型互补性组合建设品牌，由此增加复合性体验，获得消费者的认可。

1.“非遗”项目的体验性分类

根据常州非物质文化遗产给消费者带来文化、感官、情感等方面的体验不同进行分类。

（1）文化旅游类。旅游就是一种天然的体验经济，现代人的旅游不再是走马观花、到点拍照，已经发展到追求旅游文化体验和旅游情感体验，这些恰恰是“非遗”资源最有利的方面。将现有旅游资源进行文化再开发，挖掘“非遗”文化基因，迎合消费者文化旅游体验需求，例如董永传说、诸葛八阵图村落等，这些有故事、有文化、有生活的“非遗”资源可以作为体验式文化旅游开发的极好素材。

（2）工匠技艺类。此类品牌主要是将“非遗”元素结合日常生活开发新的应用传统技艺或者材质的现代用品，例如乱针绣、留青竹刻等，此类“非遗”技术精湛，群众基础较好，且在国内外已经有不小的影响力。

（3）曲艺文化类。这类“非遗”资源主要包含杂技、曲艺、音乐、舞蹈等，大都体现在个人表现或团队表演上，例如常州道情、常州吟诵、小热昏、溧阳竹马灯等。

（4）医疗保健类。孟河医派、程氏伤骨疗法、钱氏中医儿科疗法都属于医疗保健类。

2.同类强强组合建设

根据“非遗”项目带来体验的不同进行分类，并引入技艺工会等组织形态，挑选每个门类的代表人物进行组织管理，抱团发展则能取多家之长。日本传统工艺在20世纪90年代初也曾经面临萎靡、发展迷茫的阶段，但是各地区组成的传统技艺商会，筹集资金，共同聘请当时日本著名的工业设计专家喜多俊之进行产品开发，很快在国际市场打开局面。这是集体抱团发展极好的例子。

3.互补主题性合作建设

体验经济时代，体验主题的设计十分重要，常州“非遗”品牌建设可以围绕“大运河文化主题”，把相关的“非遗”资源进行整合，在现有的运河观光带沿线建设用以“非遗”技艺体验、品牌展示的推广场地，从视觉、听觉、触觉等多方面把“非遗”资源融入旅游观光，从多方面提供消费体验，从而增强消费印象，树立品牌形象。

（二）深化“非遗”品牌文化氛围体验策略

“非遗”本就是文化资源，具备与生俱来的文化属性，在“非遗”品牌塑造的过程中，可以深化其文化内涵，梳理、提炼作为“非遗”品牌的内在支撑。例如，从“非遗”技艺的历史文化、传承人脉、工艺精髓等角度挖掘故事，尤其是“非遗”项目传承人的经历，整理凝练后进行故事性的宣传，以此来展现“非遗”品牌的核心文化内涵，如常州乱针绣创始人扬守玉女士一生的艺术创作经历。

（三）深化“非遗”品牌产品个性体验策略

产品建设是体验设计视角下品牌建设的核心内容，而品牌个性是指品牌人格化之后所具有的和别的品牌不一样的特点。“非遗”资源、“非遗”产品本身就具有极强的草根性和区域性质，所以品牌个性可以有效地汲取“非遗”的特色，将“非遗”所包含的特有的差异化特点进行放大，运用到品牌个性的塑造中，这不仅可以帮助产品在市场上实现差异化定位的功能，还可以帮助产品更好地赢得消费者的喜爱[5]。例如留青竹刻可以抓“竹”这个自身特有的物质载体，加大对竹刻和竹制品结合的个性化设计，把“非遗”技艺的载体拓展到可以应用的生活物件的方方面面，形成特有的竹、竹刻、留青竹刻技艺文化的个性体验。

（四）深化“非遗”品牌营销趣味性体验策略

现代新媒体技术相较传统二维媒体更具有生動性、趣味性、互动性等特点，为“非遗”传播增加了新的表现传播形式。一方面在“非遗”技艺的记录、学习传承上可以引用3D 影像技术、虚拟交互展示技术等数字化手段;另一方面在传播营销上，可以采用大众更容易接受的媒体形式，如制作“非遗”题材的动漫作品、植入电影以及电视剧等传播形式。这些形式多样，更具趣味性、生活性体验的记录传播手段使得“非遗”文化能够更好地在现代化社会中进行传承，并扩大“非遗”品牌传播的范围。

（五）深化“非遗”品牌服务的教育性体验策略

“非遗”自身技艺的传承本就包含了教育体验价值。目前已有很多常州“非遗”项目走入校园、走进社区、走进商场，通过一些旅游节、手工集市、校园文创活动等与老百姓接触、传播，但是大都缺少系统性的规划。“非遗”品牌建设中应该重视品牌服务教育体验的挖掘，并形成品牌系统体验方案，设计针对不同人群的教育体验形式、体验载体，提供产品之外的增值服务，这样有助于消费者在不同年龄阶段逐步递进式地形成品牌认同感。

常州地区拥有的众多非物质文化遗产，均承载着当地百姓的智慧、文化与情感。“非遗”蕴含了丰富的历史价值、艺术价值、文化价值和经济价值。体验设计为常州“非遗”品牌建设提供了新的视角和理念，借助体验设计策略，推动非物质文化遗产在常州、全国，乃至世界的宣传、推广、传承和发展，全力打造常州非物质文化遗产品牌，助推常州文化创意产业蓬勃发展。

参考文献：

[1]罗红英.常州城市文化符号的研究.江苏社科界第八届学术大会学会专场应征论文论文集[C].江苏省社会科学界联合会，2015： 1142-1156.

[2]陈玉茜，尹红.艺术类非物质文化遗产知识产权视野中的区域文化品牌建设新探[J].四川戏剧，2018（10）：57-62.

[3]胡飞，姜明宇.体验设计研究：问题情境、学科逻辑与理论动向[J].包装工程，2018（20）：60-75.

[4]约瑟夫，詹姆斯.体验经济[M].夏伟良，等译.北京：机械工业出版社，2008.

[5]杜艳菊.重庆“非遗”资源品牌化研究[D].重庆：重庆工商大学，2017.

作者简介：万莉君，硕士，常州工程职业技术学院讲师。研究方向：品牌设计与数字艺术。