美食感知价值对游客行为意向的影响研究

徐金容

(华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362000)

体验经济时代的特点是游客在出游时不再仅仅满足于欣赏风景，而是更加注重感知、体验所带来的独特回忆与感受，呈现出与以往不一样的消费特点。人们越发重视自己的精神享受，个性化消费不断增强，饮食作为旅游活动的重要组成部分，也受到了越来越多的关注。美食旅游应运而生并逐渐成为人们青睐的热点。旅游目的地的特色饮食以及其特有的文化也逐渐成为了该旅游目的地吸引力的重要组成部分。游客前往旅游目的地旅游通常是希望能够体验当地人的“真实”生活。尝试当地特色美食可以成为体验旅游目的地真实文化的渠道[1]。对于许多游客来说，无论食物是否构成他们的主要旅行动机，亲身品尝当地美食都是他们行程的重要环节。因此，本研究尝试将美食感知价值与旅游相联系进行实证研究，探索游客对于美食感知价值的重点关注点以及美食感知价值对游客行为意向的影响，从而提出提升游客美食感知的建议及对策。

一、文献回顾

(一)美食旅游

美食被认为是旅游目的地核心吸引力的关键要素之一[2]。学术界对于美食旅游的关注开始于21世纪初[3]。C.M.Hall[4]指出美食旅游主要强调游客前往旅游目的地的主要动机是为了观赏特定食物的生产者、食物本身、相关节庆、餐馆以及特定地点等等。A.M.Hjalager[5]通过相关研究确定了食物本身及其体验动机在美食旅游中的重要位置。S.S.Shenoy[6]指出仅以美食本身为主要动机来定义美食旅游太过狭隘，他认为饮食旅游者的出游动机是为了参与旅游目的地美食相关的活动，这些活动主要包括消费目的地特色食物、参观生产者或者生产过程以及体验特色食物的生产特点。总的来说，美食旅游的前提条件都是以饮食或者与饮食相关的旅游资源为吸引物，且强调旅游者在相关活动中所获得的体验。

(二)感知价值

对于顾客价值的概念和维度，学术界还未形成统一的看法。在旅游学领域，许多学者在顾客感知价值的基础上提出了旅游者感知价值，且认为是影响游客满意度及其之后行为的重要因素[7]。本研究结合以往相关研究认为本研究中的感知价值是游客以产品自身为基础在获得特定产品以及相关服务后所形成的具有主观性的一系列评价[8]。J.N.Sheth[9]等指出感知价值主要包括功能、情感、认知、社会和情景价值五个方面。李东祎[8]等通过对以往感知价值相关研究的梳理，并结合美食旅游自身的特点，将美食旅游感知价值分为功能价值、认知价值、美学价值、服务价值以及情景价值。

(三)行为意向

S.Sungh[10]等研究发现，游客的行为意向主要概括为积极正面的评价、向他人推荐以及再次入住的意愿。陈帘仔[11]等通过研究指出行为意向是消费者在体验过某一产品和服务之后，将来可能会采取的再购买行为、向他人推荐的意愿以及自身愿意进行交易的倾向性和可能性。总的来说，虽然顾客的行为意向可以被划分为许多方面，但其中重购意愿、口碑推荐和忠诚度是学者较为认同的几大方面。本研究结合以往研究认为，游客行为意向是游客在购买某种产品或者接受某项服务后，做出的一系列反馈或采取的行动。

二、研究假设

感知价值在营销学领域通常被认为是顾客通过对自身所得和所失的判断，而给出的对产品效用的主观总体评价[12]。而在旅游学领域，学术界对于游客感知价值还未形成统一标准，多数学者们在顾客感知价值的基础上认为游客感知价值是指旅游者对其所购买的满足其旅游需要的旅游产品或者服务的总体评价[13]。对于游客来说，就餐不仅可以消除饥饿，同时还能在当地特色餐厅体验享受传统地方食物，因此，对许多游客而言，饮食可能是旅行计划的重要部分。旅游目的地的特色饮食以及其特有的饮食文化也逐渐成为了该地吸引力的重要组成部分。美食感知价值是指旅游者对其旅游过程中所购买的相关美食产品和服务的总体评价。美食价值感知对于提升其旅游竞争力具有重要意义。

已有较多研究证实游客感知价值是一个由多维度构成的概念。本研究的测量维度参考J.N.Sheth和李东祎等的研究将美食感知价值分为功能、认知、美学、服务以及情景价值五个方面。其中功能价值多是用以形容产品特点、质量以及价格等；认知价值则是用来形容能够满足顾客受教育、求知的效用；美学价值是指提供给顾客愉悦、享受的效用；服务价值是指顾客在消费过程中所获得的服务；情景价值多是用来形容顾客在某一特定情境下消费某一类产品或者服务时所能感知到的社会价值等。

行为意向，也可以表述为行为倾向、意图和行为意愿等等，是指把顾客和顾客未来的行为意愿连接起来的一种表述，是顾客将来会采取某种行为的意愿和意向，属于态度成分中的“意向”范畴。根据“认知—情感—意向”理论，游客对美食的感知价值会影响游客的行为意向。多数研究发现游客感知价值对游客重游意向具有影响。如B.Ranjbarian[14]等通过对游客的重游意愿进行研究发现，游客所感知到的价值会影响其重游该地的可能性。因此，本研究提出如下假设：

H1： 游客感知到的美食功能价值对游客行为意向具有显著正向影响；

H2：游客感知到的美食价值感知对游客行为意向具有显著正向影响；

H3：游客感知到的美食美学价值对游客行为意向具有显著正向影响；

H4：游客感知到的美食服务价值对游客行为意向具有显著正向影响；

H5：游客感知到的美食情景价值对游客行为意向具有显著正向影响。

三、问卷设计

本文在参考以往文献的基础上，设计了调查问卷，问卷主要包括两大部分。第一部分通过文献回顾总共整理归纳了28个题项，主要参考李东祎学者的测量题项，将美食旅游感知价值分为功能价值、认知价值、美学价值、服务价值以及情景价值。其中功能价值多是用以形容产品特点、质量以及价格等；认知价值则是用来形容能够满足顾客受教育或求知需求的效果；美学价值是能够给顾客带来愉悦、享受的效果；服务价值是指顾客在整个消费过程中所能够获得的一系列服务；情景价值多是用来形容顾客在某一特定情境下消费某一类产品或者服务时所能感知到的社会价值等。第二部分为被调查者的人口统计特征，主要包括性别、年龄、学历、职业和收入。本研究围绕两个主要因素进行提问，采用李克特五级量表进行测量分析，数字由1到5分别表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。

四、数据分析

(一)人口统计特征

本次问卷通过问卷星在全国范围内随机发放，共回收180份问卷，其中172份为有效问卷。其中男生占41.3%，女生占58.7%。多数被调查者年龄在19～25岁之间；本科生占比38.37%，高中/中专占比16.86%；关于职业方面，在校学生和企业职员较多，分别为55%、13%；关于收入方面，2000元以下以及2000～5000元的占多数，分别为50%、22%。

(二)信度和效度分析

本文通过验证性因子分析对本问卷测量项目进行了检验。使用Cronbach's a系数来进行评估，当Cronbach's a系数的值大于0.7时，则表明量表是可以信赖的；当值在0.8～0.9之间，表明可靠性较好；当值大于0.9，则说明很可靠。经检验本问卷总的Cronbach's a系数为0.966，其中功能、认知、美学、服务、情景价值以及行为意向的Cronbach's a系数均大于0.8，说明问卷信度较好。研究结果表明，问卷中美食的各个功能维度的KMO值均大于0.7，表明问卷效度良好。

(三)相关分析

本文通过对“美食感知价值”的各维度和“行为意向”进行相关分析，研究结果表明功能价值和行为意向之间的相关系数值为0.739，且呈现出0.01水平的显著性，说明美食功能价值感知对游客行为意向具有显著正相关关系；美食认知价值感知与游客行为意向的相关系数值为0.686，且呈现出0.01水平的显著性，说明美食认知价值感知与游客行为意向存在显著的正相关关系；美食美学价值感知和游客行为意向之间的相关系数值为0.746，且呈现出0.01水平的显著性，说明美食美学价值感知与行为意向存在显著相关关系；美食服务价值感知与游客行为意向的相关系数值为0.716，且呈现出0.01水平的显著性，说明美食服务价值与游客行为意向存在显著相关关系；美食情景价值感知与游客行为意向之间的相关系数值为0.740，且呈现出0.01水平的显著性，说明美食情景价值与游客行为意向存在显著相关关系。

表1 美食感知价值与行为意向的相关分析

续表1功能价值认知价值美学价值服务价值情景价值行为意向美学价值皮尔森 (Pearson) 相关0.698∗∗0.647∗∗10.770∗∗0.662∗∗0.746∗∗显著性 (双尾)0.0000.0000.0000.0000.000N172172172172172172服务价值皮尔森 (Pearson) 相关0.696∗∗0.559∗∗0.770∗∗10.641∗∗0.716∗∗显著性 (双尾)0.0000.0000.0000.0000.000N172172172172172172情景价值皮尔森 (Pearson) 相关0.672∗∗0.715∗∗0.662∗∗0.641∗∗10.740∗∗显著性 (双尾)0.0000.0000.0000.0000.000N172172172172172172行为意向皮尔森 (Pearson) 相关0.739∗∗0.686∗∗0.746∗∗0.716∗∗0.740∗∗1显著性 (双尾)0.0000.0000.0000.0000.000N172172172172172172

注：** 相关性在 0.01上显著(双尾)。

(四)回归分析

本研究将功能、认知、美学、服务以及情景价值作为自变量，将游客行为意向作为因变量进行线性回归分析，从结果可知：模型中调整后R平方值为0.710，意味着美食功能、认知、美学、服务和情景价值可以解释游客行为意向的71%变化原因，说明美食感知价值会对游客行为意向产生影响。其中功能价值对游客行为意向的影响标准化系数为0.233，认知价值的标准化系数为0.153，美学价值的标准化系数为0.207，服务价值的标准化系数为0.157，情景价值的标准化系数为0.236。通过数据可以发现，在美食感知价值中对游客行为意向影响最大的是情景价值，其次分别是功能价值、美学价值、服务价值和认知价值。其回归方程为：游客行为意向= 0.233*美食功能价值感知 + 0.153*美食认知价值感知+0.207*美食美学价值感知+0.157*美食服务价值感知+0.236*美食情景感知价值。

表2 美食价值感知对游客行为意向的回归分析

因变量：行为意向* p<0.05,** p<0.01。

五、结论及建议

(一)研究结论

通过上述研究结果发现，在美食感知价值中，游客所感知的情景价值对游客行为意向的影响程度最大，其标准化回归系数值为0.236，且P<0.01，表明情景价值对游客行为意向具有显著正向影响，假设H1得到验证；其次，美食功能价值的标准化回归系数值为0.233，且P<0.01，说明美食功能价值感知对游客行为意向具有显著正向影响，但影响程度低于情景价值，假设H2成立；美食美学价值的标准化回归系数值为0.207，P<0.05，表明美学价值对游客行为意向具有显著影响，假设H3成立；美食认知价值的标准化回归系数值为0.153，P<0.05，表明美食认知价值对游客行为意向具有显著影响，假设H4成立；美食服务价值的标准化回归系数值为0.157，其P值虽然大于0.01，但小于0.05，意味着美食认知和服务价值感知也会影响游客行为意向，但其解释力相对于情景价值和功能价值较低，假设H5成立。

本文在文献回顾的基础上，通过对172个调查者进行问卷调查，首先，可以确定美食价值感知对游客行为意向具有显著影响。其次，通过研究分析了美食感知价值的五个因子，发现不同的美食价值感知因子对游客行为意向的影响程度有所不同。游客所感知到的情景价值对游客行为意向的影响最为显著，其次是游客所感知的功能价值和美学价值，最后是游客所感知的认知以及服务价值。总的说来，美食功能、认知、美学、服务、情景价值感知对游客的行为意向均具有显著正向影响，本研究中的假设H1、H2、H3、H4和H5均得到了验证。以上结果表明游客在外出旅游时会更加注重在旅游目的地美食体验的情景和功能价值，相较于在游客居住地就餐，游客在外出旅游就餐时会更加关注就餐环境的情景方面，渴望了解和体验旅游目的地的一些特色文化、风俗习惯，同时也更加关注当地美食本身的特点、特色，而对于服务和认知方面的重视会相对减少，且对于其服务和认知容忍度也会增大。最后，通过对问卷各题项的分析还可以发现，美食感知价值的各维度的均值多在3.5左右，说明总的说来游客对于旅游中的美食感知价值并不理想。特别是在认知价值和服务价值感知中得分较低，说明许多游客在体验旅游过程中的美食时并不能很好地感受到当地的一些社会文化以及服务。因此，本文针对上述结果从游客角度出发，提出相关建议。

(二)建议

1.丰富当地特色菜肴，保持核心优势

食在旅游活动过程中是非常重要的一项基本内容。游客在旅游目的地开展旅游活动时渴望品尝体验到与其惯常居住地不同的、独具当地特色的美味佳肴，尤其是随着美食旅游的不断发展，越来越多的游客出游的动机是希望能够品尝到旅游目的地的特色美食。再加上中国美食文化博大精深，有各种不同的菜系，且不同菜系在不同地方在味道、色泽、搭配等方面都存在许多差异。提升游客美食功能感知不仅需要突出本土特色，还需要能够针对来自不同地方游客的饮食习惯有所调整，更加重视当地特色饮食文化的内涵，丰富文化体验活动，增强体验性。其次，在为游客提供基础美食的前提下，也要注重美食的功能价值，如食物的外观、食物的味道、所选食材的新鲜程度以及营养价值等等。

2.完善相关基础设施，构建优良环境

虽然游客在外出旅游时不会过分追求服务价值，但如果游客在享受美食的过程中能够享受到更加细致的服务，那么游客的满意度必定会提高。游客从惯常居住地前往旅游目的地进行旅游活动，主要是为了满足自己内心的愉悦和放松，当游客身处异乡也能感受到无微不至的服务会大大地提高其对旅游活动的满意度，因此，旅游目的地需要更加注意提高相关服务人员的服务意识和服务水平，灵活处理突发事件。不仅要为顾客提供工作内的服务，还要注重提供非工作内容的服务，如与顾客多交流，以温情服务取胜，提升顾客的归属感。注重餐厅的细节服务，例如装饰、挂件、菜单等，这些细节是游客感知环境氛围的重要因素。

3.打造特色文化，提升顾客体验感

游客外出旅游的一个重要动机是为了感受非惯常居住地的文化，感受旅游目的地特有的人文风情。为了提升游客的美食情景价值感知，需要将美食与旅游目的地联系起来，可以通过对菜品名称、饭店环境和服务人员进行文化渗透。提供美食是餐饮中最基础的一个项目，但不能只是单纯向游客提供食物，可以向游客提供讲授式的展示，增加游客的参与性(如让游客欣赏或参与制作过程)，加深游客对美食文化的印象。例如，在沈阳小吃街品尝美食时，可以看到东北特色二人转，在享受美食的同时也感受到了东北的文化艺术。使用具有地方特色的器皿、服务人员身着特色服装等都是体现当地特色文化的方式，不仅可以加深游客对该美食的印象，同时还能对该旅游目的地的特有文化起到宣传的效果。

六、研究展望与不足

首先，学界关于感知价值和行为意向以及两者关系的研究成果较为丰富，但具体研究对象是针对美食感知价值的研究成果还是较少。其次，本研究是通过问卷星发送的问卷邮件进行的实证分析，其研究范围的针对性不足，其研究的普适性受到了一定的限制。对于问卷的参与者，每个个体参与者的旅游目的地、所选择的美食类型有所不同，本文并未针对具体的某一地点或某一类型的美食进行研究，因此，其结果不能一概而论。最后，本文虽然研究了美食感知价值对游客行为意向的影响，但是没有深入研究感知价值是通过何种途径如何影响游客行为意向的，研究内容比较单一。希望未来研究可以从不同角度去研究美食感知对游客行为意向的影响，并为美食旅游发展提出更多更好的对策与建议。