金立还能立多久？

周慧娴

金立的生命力太过顽强。

很少有手机制造商能够接受功能手机、智能手机两个时代的洗礼。而金立手机却能够纵横这两个时期，并交上了差强人意的答卷。当外界一致认为，该品牌已经濒临死亡，它却冷不丁地折腾出水花。

2018年11月底，金立官方公众号在发表《关于要求立即删除不实报道的紧急告知函》后，便沉寂了9个月之久。正当大家都以为它已经彻底“死去”的时候，2019年9月，金立却罕见地推出新机，紧接着11月，金立手机又动作频频。

有人说，金立已低调复活。不过，它的复活低调而微妙，谨慎而小心，生怕稍微绚丽的火花便引爆舆论，再次被命运扼住喉咙。

无论是曾经的“手机之王”诺基亚、大名鼎鼎的HTC，还是国产大牌酷派、乐视，因为与机会错之交臂，纷纷放弃或是变卖手机业务。但金立，却像一只打不死的“小强”，仍旧与命运负隅顽抗。

从贴牌厂到被贴牌

金立生命轨迹的原点与另一家企业金正有着密切的关系。

金立手机创始人刘立荣1994年从中南大学毕业，在研究所工作了一年之后，就放弃“铁饭碗”南下广东打工，开始了人生的冒险。

在小霸王，他遇到了杨明贵和万平，并跟随杨明贵创立了金正公司。此时的刘立荣不到25岁，便出任金正集团常务副总裁，后金正集团因涉嫌走私被调查，随后又发生股权纠纷。最终，杨明贵远走海外，万平锒铛入狱，只有刘立荣因提前离开集团全身而退。

这次挫折，也催生了金立。

2001年，金立诞生，品牌背后的寓意为“从金正出来，刘立荣开始了自立”。但金立的起家却是跟着金正的脚印走出来的，其中的讽刺意味只有刘立荣知道。

最初3年，金立“自立”得挺没面子，因为没有拿到工信部颁发的手机制造牌照，金立无法生产自家品牌的手机，索性自建工厂和研发体系，复制金正时期的代理商体系，干起了“贴牌厂”这档子事。

就算做贴牌手机，金立同樣可以迎来高光时刻。2003年金立销售额高达8亿元，次年这一数值便翻了一番。

那时，华为举步维艰，金立站在车水马龙的深圳挥斥方遒时，任正非还在台灯下抓耳挠腮，甚至萌生了将华为卖给摩托罗拉的想法。最后，就在双方把合同起草完毕，任正非心里的石头就快落下的时候，华为却被摩托罗拉摆了一道，收购最后也不了了之。

2005年，金立终于拿到了手机制造牌照，刘德华将“金品质，立天下”的口号喊遍了大江南北。从2003年到2007年，金立在中国功能机市场的份额，一度仅次于诺基亚和三星。

彼时，金立身处高处，最容易被“鲜花着锦、烈火烹油”的繁华景象蒙混了头，看不到潜伏在四周的危机。当新秀们开始扎根智能手机市场时，金立却与机会失之交臂，被打得措手不及。

但刘立荣不是轻言放弃的人，稍作调整后，金立马上加入智能手机大军。其产品思路丝毫不比一线智能机制造商逊色——刘立荣很早就预测到了2017年智能手机争夺战上半场将围绕四摄展开，下半年则是全面屏。

到2017年上半年，金立的盈利额依旧为7.6亿元人民币，虽然和华为、OPPO、vivo这样的大厂相比，其力量微弱，但金立在智能手机市场并不逊色。

不过，在短短一年后，金立却以完败收场。2018年12月17日，深圳中级人民法院正式裁定金立破产，并欠下巨额债款。

短短一年，居然让前半生不认怂的刘立荣认命了。不过刘立荣背后的团队却不能让金立认怂。2019年9月，金立K3低调亮相。

从贴牌机时代，到智能手机时代，金立一直活跃在一线。金立的生命力超乎想象，就算在2018年遭遇了破产，2019年底也拼命折腾出水花。当诺基亚、HTC、魅族、乐视等纷纷在手机市场黯淡下去时，为何金立能够在沉寂后又宣告回归？

在2018年底之前，金立的成败都与刘立荣息息相关，然而，金立2019年的续命似乎与刘立荣并无干系。这次“复活”很有可能仅仅是“回光返照”，从某种意义上，刘立荣已经放弃了金立。

金立破产后，业内有声音指出，刘立荣已经脱离了公司管理层，掌舵公司的是曾经的二把手卢光辉。

卢光辉，金立最初的14位股东之一，其现在的目的似乎仅仅是为了替破产后的金立还债。

有知情人士透露，卢光辉带领的金立团队主要是产业链从业人员为主。产业链从业人员似乎达成了共识：与其等着金立还债，不如主动渗透金立高层，进行自救。而自救最快捷的方式便是让代工厂生产新款手机。

因而金立2019年亮相的多款手机都由小辣椒手机代工。卢光辉并不想消耗时光，重新打磨金立，当务之急，是还清手头的债务。

就这样，金立，这个曾经的代工厂如今也走到了产品被代工的地步。金立为什么还没“死”？不是金立品牌生命力强，是肩膀上的债务让金立暂时还不能“死”。

欠债还钱，天经地义

2017年上半年还在盈利的金立为何会在一年之后破产？是什么让金立在高点快速陨落呢？又是什么让爱折腾的刘立荣不得不低头？

当年有关刘立荣在塞班岛上参与赌博的事迹传得沸沸扬扬，更有甚者表示刘立荣在塞班岛上赌输了100亿元，而且挪用的是金立60亿元公款。对于挪用公款的传闻，刘立荣矢口否认，但却承认了赌博的事实，只不过其参与赌博失去的钱财并不是外界传言的“100亿元”，仅有“十几亿元”。

对于金立的快速陨落，刘立荣有自己的看法，他认为帝国的坍塌绝非一朝一夕。他表示，从2013年开始到2017年，金立每月亏损至少1亿元，随后2年每月亏损的金额已经超过2亿元。

在智能手机领域里，金立的特点并不鲜明，一直没有走进年轻人的需求。金立有意无意地将产品的目标用户定位为“商务人士”，立志成为成功人士的标配。但其手机配置却无法满足商务人士的需求。

尽管金立手机的价位达到了商务人士的消费水平，定价颇高，但在处理器、显示屏等核心硬件配置上并不占优。相反公司却在一些非核心功能上（续航、安全性能）大费周章地苦心钻研。

想要剑走偏锋的金立，试图依赖“差异化”撕开市场切口，却没有抓住目标用户的核心需求，不管金立投入多少重金邀请多少巨星担任代言人都无法扭转局面。

据不完全统计，冯小刚徐帆夫妇、余文乐、吴刚、薛之谦、柯洁、王丽坤等都曾代言过金立手机。的确，OPPO、vivo聘请新生代明星作为代言人的方式极大地刺激了产品销量。但金立犯了一个大错误——小鲜肉能带货，而娱乐圈实力派的带货能力并没有想象中惊人。

同样，金立在营销上注入的资金比例令人侧目，在短短2年的时间里，金立就冠名《今夜百乐门》《欢乐喜剧人3》《跨界歌王》《最強大脑》《湖南卫视2017跨年演唱会》等多部综艺，试图用刷屏的方式强势侵占消费者的眼睛。然而这样“隆重”的营销方式带来的效果却微乎甚微。

长期的入不敷出，让金立只能负“债”前行，截至2018年8月31日，金立负债202.53亿元，其中金融债权和经营性债权193.59亿元。

欠债还钱，天经地义。要是金立没有精力驰骋市场，那债主干脆就背后操盘金立“复活”，于是在2019年9月、11月，金立手机就这样又出现在世人面前。

只是我们不清楚，金立这次又能折腾多久，爱折腾的刘立荣会不会在做好准备后，强势回归，带领金立走进下一个手机时代。

手机品牌不同的衰败法

大江东去，数不清的浪花起起落落，在激荡中被击碎，成为历史。甚至还有不少品牌来不及折腾出一星浪花，便被时代的大潮拍打了下去。

与智能机失之交臂型

诺基亚、摩托罗拉，这两位曾经大名鼎鼎的大佬都因没有坐上智能手机的快车，被其他品牌“弯道超车”，最终走向没落。

如今的诺基亚手机早已“物是人非”，曾经的王者早已“壮士断腕”。2013年，诺基亚将旗下手机设备与服务部门，全盘出售给微软。两者合约到期的2016年，诺基亚又把品牌授权给另一家芬兰公司HMD Global，后者负责代工生产诺基亚手机。

同样“物是人非”的还有摩托罗拉，2014年中国联想集团以29亿美元的巨资收购了摩托罗拉公司的手机业务，然后其后续推出的模块化手机却没有如设想的那般，引领市场新风潮，收获的只有市场的冷嘲热讽。

“衰”于安乐型

有的手机品牌虽然搭上了智能手机的快车，却在后续激烈的厮杀中，掉了链子。

中国台湾出生的HTC很是骄傲，就算华为、小米、OV频频推出物美价廉的产品也熟视无睹，依旧推出低性价比机型。殊不知，它的骄傲经不起市场的考验。

长期以来，其产品都没迎来突破性功能，曾风靡全球的HTC手机销量遭遇滑铁卢，为“保命”，公司将研发重心转移到了VR业务上。其VR产品起初的确是VR界的领军人物，但随着行业寒冬的来临，HTC的VR产品销量也受到了一定冲击。

遭遇同样命运的还有酷派手机。作为一家科技公司，酷派关心最多的并不是创新，而是忙着与运营商笼络关系，依靠运营商定制版手机模式，就这样，酷派被时代淘汰。

被高层抛弃型

还有被自己老总“坑”到命悬一线的乐视手机。2017年，乐视爆发资金危机，贾跃亭留下一纸承诺书，便收拾好行囊远赴美国，追逐自己的汽车梦。“断奶”后的乐视手机没有扎实的技术做支撑，在产品还在积攒实力的时候，资金链断裂，如今只能蜷缩在角落，苟延残喘。

同样被高层忽视的还有索尼手机，由于索尼产业帝国体系庞大，手机业务并不出彩，一直不受公司关注。虽说索尼手机如今仍旧活跃在安卓市场上，但对比集团其他业务，也不过是小打小闹。

最后还有上述所说的金立，刘立荣已经认命，如今的金立只不过是为“还债”硬撑。市场如战场，激情却又危机四伏，每一个变数都有可能扼杀企业的生机，企业家们只能谨慎前行。