中国出境房车亲子游动机的探究

(四川大学历史文化(旅游)学院 四川 成都 610000)

一、家庭旅行的动机

动机是激发和维持有机体的行动，并将使行动导向某一目标的心理倾向或内部驱力。1918年美国心理学家武德沃斯最早应用于心理学，被认为是决定行为的内在动力。而在旅游领域中，最早的动机研究倾向于确定单一的特征，来定义游客的旅游欲望，如格雷在1970年提出的为了日光浴或者漫游。在早期研究中，将行为的心理驱动力(推动因素)和目的地特征的吸引力(拉动因素)区别开来，这得到了研究人员(Compton,1979; Dann,1977,1981)的广泛认同，这就是动机理论中著名的“推拉理论”。Pearce(1982,1993)进一步指出旅游行为反映了旅游动机的五个层次。五个旅游职业阶梯的层次包括放松、刺激、人际关系、自尊和发展。后续研究中在不同的旅游场景下，人们有不同的动机。例如，李咪咪(2017)指出带低幼孩子旅行的核心家庭出行的五个动机分别是高质量陪伴孩子，创造家庭记忆，学习和发展，自我补偿和补偿孩子。

二、房车旅行

(一)西方房车游客研究

Hardy and Gretzel(2011,p.194)将房车旅游描述为“一种旅游形式，游客可以乘坐露营拖车、五轮车、滑盖露营车、大篷车或房车度假，并将其作为主要的住宿形式。”如果追溯到大篷车的起源，在美国有超过100年的历史。而房车旅行作为自驾游市场的一个分支，在1970年代开始发展。根据美国房车工业协会(RVIA)2019年数据显示，2019年美国全年房车销量为406070台，美国房车保有量超过1000万辆。毫无疑问，自由的感觉和自驾的灵活性是游客的主要动机，此外自驾可以提供探险体验和享乐机会。的确，人们一致认为某些类型的车辆不仅仅是到达目的地的一种手段，它们为游客提供了更深刻、更丰富的体验，这一点在考虑到房车时更为突出。在西方国家，房车旅行已经发展成为一种高度流动的生活方式。一般来说，老年人(退休人员)是主要的消费群体，他们购买一辆房车或改装一辆汽车，然后花很长时间长途旅行。

(二)中国房车游客研究

中国自驾游市场的历史相对较短，房车市场就更是如此。与西方一些国家普遍采用的旅游模式不同，房车旅行被中国大众媒体宣传为一种时尚奢华的西式旅行方式。根据21世纪房车提供数据，2019年我国房车销量为48326台，截止到2019年房车保有量为148784台。购车用户中50岁以下占比56.77%，由此我们可以看到我们的房车产业还处于初级阶段，与西方成熟市场差距甚远。

三、研究方法

本文使用方法为网络民族志，又叫虚拟民族志，是“一种将传统民族志的研究技术应用于研究网络交互的文化和线上社区的研究方法”，研究资料不限于论坛、聊天和新闻，还有博客、影音材料、照片图像、播客社区、虚拟世界、网络游戏玩家移动社区和社交网站。近年来，随着Web2.0时代的到来，越来越多的旅游者在网络上主动表达和分享旅游经历，这些资料记录了旅游者的所见所闻所感，也为研究者提供了不受干扰的，且多维度的信息，是最能直接获取旅游者感受和情感的文本来源。出境房车亲子游是一个新兴市场，且由于目前参与游客较少，因此网络民族志是比较可行的一种研究方法。

2019年10月，我们使用“出境”、“海外”“房车”、“亲子游”和“家庭游”等关键词进行不同匹配，在马蜂窝、穷游网和微信进行搜索，最终有144篇游记被筛选出来。这些游记被认真地阅读。其中有丰富的图文内容以及高相关话题性的60篇游记被选为样本进行数据分析。作者为每个博主创建了个人资料，包括出发地、目的地、旅行时间、家庭结构和孩子年龄等(见表一)。

表一 样本(N=60).

通过人口统计学表格，我们可以看到接近60%的游客来自北上广等发达地区，出行目的地前三依次是澳洲、新西兰、美国和加拿大。38个是核心家庭(即父母和未成年子女)单独出行，几个家庭一起出游的有10个，代记家庭(祖父母辈和父母及未成年子女)有12个。孩子年龄集中在12岁以前，其中孩子年龄低于6岁的比例为63%。按照以往的研究和经验，带低幼孩子出境旅行是不明智的，然而在房车出行中，显然孩子年龄不再是限制因素。绝大多数家庭整体行程不超过21天，其中房车出行时间集中在14天以下。在这60个样本中，仅有12位之前有过房车经验，大部分是第一次选择这种旅行方式。有趣的是这些旅行日记绝大多数是由孩子母亲完成，仅有8篇游记是父亲写作。尽管游记中并未记录作者的年龄，但是通过大量图片观察可以看出，出行的家庭中成年游客年龄阶段主要为70后和80后。

四、研究结果

经过对60篇旅行博客手动编码后，本文使用推拉理论对其进行分类。在推动因素这一维度，又进行了二级分类，得出了以孩子为导向、家庭导向和个人导向；在拉动这一维度下，又分成了房车导向和目的地导向(见表2)。在编码中我们发现，每一位博主都有多个出游动机，比如既为了满足孩子愿望，又为了自己放松；又或者追求家庭共同成长同时体验房车这种旅行方式，但是相同动机在一篇文章中不管出现几次，都只记录一次。根据博主的描述，我们将相近的动机进行归类，形成了第三级编码。全部60篇游记共记录动机474条。

表二 动机分类

(一)推动因素

在474条动机中，其中推动因素项目为312条，占比65%。孩子导向、家庭导向和个体导向为别为90条、68条和154条。

孩子导向是指此次出行主要以满足孩子为主，其中包括为孩子创造美好回忆(32)、学习和发展(27)、实现孩子愿望(24)和陪伴孩子(7)。样本(027-美国)提到“我的儿子已经9岁了，我希望他可以通过旅行变得更加勇敢”。样本(009-新西兰)这样描述：“女儿已经10岁，是时候拍摄一套亲子照，同时也赶个时髦——旅拍”。由此我们可以看到让孩子在旅行中有成长和为孩子创造美好回忆是这些家长们出行的核心诉求。

家庭导向是指此次出行主要目的是增强家庭凝聚力，博主们分别提到为了家庭团聚(18)和家庭传统(10)，这种主要集中在代记家庭和多个家庭共同出行的情形中。通过旅行共同成长和创造家庭美好回忆分别被提到了15 和19次，而纪念活动(6)主要指为了庆祝结婚纪念日或者父母生日等。样本(004-澳大利亚)博主提到：“儿子在西澳读高中，姐姐一家在西澳生活，四月是澳洲学校的秋假，早早的在日历上就计划着这次全家出游“，由此可见这是一次以家庭团聚为主要目的的旅行。

个体导向是指此次出行核心目的是满足游记博主个人愿望。其中有36位博主提到“房车在国内是新鲜事物，非常好奇，想要去尝试”，追求放松或逃离有30位，接着是个人成长(24)、自我实现(23)、从众(19)、自我认同(12)和怀旧(10)。样本(001-美国)提到：“目的就是长长见识，看看作为世界之王的美帝到底是什么样子”。

(二)拉动因素

拉动因素指的是外部吸引力因素，在162条动机中，其中房车导向有60条，目的地导向102条。

房车导向中，博主们最关注功能性(35)和灵活性(18)，而经济因素仅为7条。据此可知游客们选择房车并不是因为经济划算，而是更看重可以吃住的功能性，以及随走随停不受时间限制的灵活性。其中样本(008-新西兰)提到“说一下我当初为什么要选择房车吧。首先是因为方便，新西兰地广人稀，景观丰富但是分布比较散。我觉得出去旅游能每天吃到家里的大餐很舒心，然后是老人孩子坐着舒服。对于小孩子，不需要一大早叫起来出发，可以一直睡在车后舱的床上直到我们赶到景点再起床”。另外一个样本(012-澳大利亚)这样描述到“带小朋友自驾旅行，相对来说，开房车会更加便利，想休息了，可以停下，躺着好好休息。饿了，找个合适停靠，风景又好的郊野，就能做顿合口味的大餐。不用每天提着行李箱，带着娃，搬上搬下，更换酒店……等等，这可能只有带孩子的父母才能真正明白，带孩子房车自驾的便捷”。这位博主除了提到功能性和便利性，更强调了房车旅行特别适合亲子游，解决了带孩子长途旅行的痛点，这也能解释为什么60个样本中低幼儿童占比很高。

目的地导向中，这一群体普遍看重自然和友好的社会环境(51)，独特风俗和特殊活动和好的房车营地和设施分别被提到30次和21次。根据表一我们也可以看到排名前三的澳大利亚、新西兰和美国，既拥有好的自然和社会环境，也是房车发展的成熟市场。样本(014-澳大利亚)“我知道澳洲房车营地很多，但是没想到那么多，关键是设施还非常到位，这里大多房车营地都能亲近大自然，营地进场能看到野生的山鸡、鸟类，运气好还能看到袋鼠，所以特别适合孩子无拘束的逛逛走走”。

五、研究启示

本文通过对中国出境房车亲子游群体的描述和动机的分析，可以看到房车作为新兴旅行方式已经受到了越来越多家庭群体的关注，房车可以吃住游一体的功能性以及随走随停的灵活性，极大的解决了带孩子出行，特别是长途旅行的痛点。另外澳洲、新西兰和美国等地风景优美、设施便利和儿童友好的房车营地受到了国内游客们的青睐。旅游作为第三产业的龙头，目前是我国发展的重要产业。2019年文化和旅游部最新发布的《关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见》中明确把房车自驾游作为着力发展的11个新业态之一。作为房车产业刚刚起步的我国，市场前景广阔且大有可为。不过市场以先，营地先行。汲取国外成熟市场经验，结合我国自身特色，不吝与前期投入和持之以恒的积淀，才能将市场培育并发展起来。