旅游目的地形象对游客旅游意向影响的研究设计——以大熊猫国家公园为例

(四川大学历史文化学院 四川 成都 610000)

一、引言

四川大熊猫栖息地于2006年被列入《世界遗产名录》。这里拥有独特的地理条件、复杂的地貌类型，复杂多变的自然条件和良好的生态环境造就了生物的多样性，也让国宝大熊猫在此繁衍生息。卧龙自然保护区是世界上最大的以保护大熊猫为主题的联合国“人与生物圈保护网”成员单位，也是四川省旅游品牌“大熊猫”的故乡，具有享誉中外的国际品牌和优质的旅游资源。为推动我国生态文明建设、促进人与自然的和谐发展，《建立国家公园体制总体方案》①与2017年正式出台。2019年1月15日，大熊猫国家公园阿坝管理分局举行挂牌仪式，依托四川省卧龙国家级自然保护区管理机构设立，大熊猫国家公园进入管理的新时期。

旅游目的地形象作为吸引游客的关键因素，是旅游研究中最受关注的领域之一[1]。了解游客对卧龙自然保护区的形象认知，分析游客的基本特征及行为意向，是制定针对性的旅游开发、规划、营销对策，以维持游业快速健康、持续发展的重要依据。为给我国 2020 年大熊猫国家公园相关建设措施以及建成后营销管理政策的制定提供参考，选取大熊猫国家公园拟建范围内的卧龙大熊猫自然保护区为例，调查和分析大熊猫保护区生态旅游客源特征及行为，结合其他相关研究总结出保护区生态旅游客源特征及行为的异同，并提出针对性的发展意见。

二、理论基础和研究假设

(一)目的地形象的结构

学术界基本认同旅游目的地形象是指主体(现实和潜在的旅游者)对客体(旅游地)的整体印象[2]。加特纳(Gartner)的研究优化了目的地形象结构的理论基础，提出了目的地形象的“三维结构”:认知形象、情感形象和意动形象(conative image)[3]。由于意动形象是指游客的意向、行动或在特定时间内访问目的地的可能性，类同于游客的行为倾向[4]。因此，多数学者都同意目的地形象结构至少包括认知形象和情感形象两个5-67。Baloglu 和 McCleary(1999)将游客感知形象分为认知形象(cognitive image)、情感形象(affective image)和整体形象(overall image)[5]。认知形象是游客对目的地属性的认识，而情感形象则基于游客对目的地的感情。学者们一般认为游客对目的地形象的认知评价会影响其情感反应，而认知形象和情感形象共同决定了游客对目的地的整体形象[5-6]。张宏梅等人基于潜在消费者的本土化验证研究也证实了目的地形象的三成分结构及其在中国文化背景下的适用性[8]。

基于以上分析，本研究选择Baloglu 和 McCleary的理论基础研究目的地形象3个维度之间的内在关系(如图1)。假设如下:

假设 1(H1):游客所感知的目的地认知形象显著地影响目的地情感形象;

假设 2(H2):游客所感知的目的地认知形象显著地影响目的地整体形象;

假设 3(H3):游客所感知的目的地情感形象显著地影响目的地整体形象。

图1 旅游目的地形象结构模型

(二)目的地形象与旅游意向

由于旅游产品的无形性特点，在去一地旅游之前，潜在游客无法亲身体验当地的旅游产品，承担着较大的购买风险，因此，目的地形象就在一定程度上被当作旅游地的真实反映，影响着潜在游客是否出游以及到何处旅游的决策。Goodrich(1978)研究了目的地感知和目的地偏好之间的关系，发现人们对一地的感知越好，该地就越有可能成为人们出游的目的地[9]。Chen & Kerstetter(1999)以国际学生为样本的研究发现，那些对目的地形象有更正面评价的学生，在12个月内更有意向到乡村地区旅游[10]。张宏梅等(2011)以周庄为例，证明了目的地形象能够正向影响游客行为意图[8]。白凯等以韩国潜在游客为样本的研究同样证实了目的地形象感知与旅游意向之间的正相关关系[11]。刘力(2013)深入分析了潜在游客目的地形象形成过程及其对潜在游客旅游意向的影响机制[12]。钱晓燕(2016)以港澳居民为研究对象，构建了目的地形象感知对行为意向的因果关系[13]。基于以上分析，假设如下:

假设 4(H4):游客所感知的目的地整体形象显著地影响他们前去该目的地旅游的意向。

因此，本文在国内外研究的基础上，提出中国文化背景下的旅游目的地形象结构及其与游客行为意图关系的理论模型(如图2)

图2 目的地形象与游客行为意图关系模型

三、研究区域与方法

(一)研究区域

四川卧龙国家级自然保护区(E 102°52′ ～ 103°24′，N 30°45′ ～ 31°25′)位于邛崃山脉东南缘的阿坝州汶川县境内，面积20万公顷，距离省会成都120公里，是以保护大熊猫等珍稀野生动植物和高山森林生态系统为主的综合性国家级自然保护区。始建于 1963 年，是我国建立最早的以保护大熊猫及森林生态系统为主的综合性自然保护区之一，也是大熊猫国家公园建设范围内主要保护区之一，主要保护大熊猫(Ailuropoda melanoleuca)、小熊猫(Ailurus fulgens)、川金丝猴(Rhinopithecus roxella-nae)、珙桐(Dawidia involucrata)等珍稀濒危动植物以及高山生态系统。全区森林覆盖率62.5%，植被覆盖率超过98%，已发现高等植物4000多种、昆虫1700多种、脊椎动物450余种。

(二)研究方法

1.问卷调查法

本研究拟采用问卷调查法，在中华大熊猫苑等主要景点进行随机抽样调查。(问卷设计包括 3 个部分:(1)统计学特征调查，主要对游客的性别、年龄、受教育程度、职业、收入、来源地等人口统计学基本特征进行调查。(2)目的地形象的观测变量，包括认知形象、情感形象和整体形象。(3)旅游意向的维度。

2.数理统计分析法

本文拟通过SPSS25.0统计分析软件对问卷调查搜集的数据进行处理和分析，其中包括可靠性分析(Reliablity Analysis)、描述性统计分析(Descriptive Analysis)、方差分析(Analysis of Variance)、因子分析(Factor Analysis)等。然后，使用Smart PLS2.0软件进行结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)估计因子和因子之间的潜在关系，以此验证前期研究假设的各个路径关系，并获得实证研究的最终结果。

【注释】

① http://www.gov.cn/zhengce/2017-09/26/content_5227713.htm