企业CVA价值系统的整合与构建——基于价值共创视角

白 帆 副教授 陈 燕 副教授

（四川旅游学院 成都 610041）

20世纪70年代以来，企业价值系统的整合过程出现了极大的变化，从以产品价值为企业发展重点，以产品质量为企业核心竞争力的基础，到以顾客为中心，构建以人为本的企业竞争体系。这一过程中，企业逐步建立了顾客效用、感知、体验合一的新型价值体系，以顾客感知价格为中心的价值系统也成为了优质企业不懈追求并为之竞争的目标。迈克尔·波特在其公司金融巨著《竞争优势》中提出，竞争优势的唯一源泉是企业能为顾客创造的价值。伍德福进一步提出，顾客感知价值将成为21世纪企业竞争所围绕的核心因素。这一系列思想启发了此后的“企业-消费者”价值共创理论，价值共创理论认为，增强企业产品的顾客感知价值要优于构建企业的外在营销价值，企业的绩效离不开对顾客价值的共同创造，企业核心竞争力的基底在于产品的内在价值，价值是企业生产的基础和追求的目标，构建企业的独特价值就是企业生存的核心方向，核心竞争力需要企业价值的交叉贡献。可以见得，基于价值共创视角实现企业的顾客价值导向体系，是全球企业的共同目标。但中国的理论学界对企业顾客价值系统的研究鲜见于纸面，鉴于此，本文将通过实证方法对企业顾客价值系统进行整合与构建，并深入讨论价值共创时代中国的价值管理系统走向。

文献综述与理论分析

（一）价值共创理论

价值共创理论是共同生产、租赁生产及分享生产理论的延伸，也是这一类理论的现代化演变。价值共创在降低企业成本和提高用户体验方面具备突出作用：一方面，价值共创是企业的生产与供给全面面向消费者的过程；另一方面，价值共创是企业与消费者的消费互动过程，通过消费之间的互动，企业与顾客实现了利益的分享和感知的沟通。

经济全球化进程中，市场竞争日趋激烈，为了适应这种新的竞争态势，我国企业需要不断加强供应链的竞争优势，不断提高对消费需求的响应速度，以满足终端消费者不断快速变化的需求。方海云（2017）认为，客户价值是提升企业供应链柔性及敏捷性的一项重要内容，电子商务的本质在于价值共创。熊兰、高炳（2017）的研究则通过对基于RFM模型的客户细分的应用，提出对于零售企业的基于RFM模型的客户终身价值的评价模型，得出了具备可实践特质的客户价值模型体系，对于实现企业与客户间的价值创造具备一定借鉴价值。万静（2018）认为，多渠道零售的普及和消费者消费行为转变双重因素的作用下，企业必须重新了解消费者的各种消费习性。研究指出，多渠道购物者比单一渠道的购物者消费行为更活跃，能够为企业带来更高的收入，因此恰当的多渠道零售模式有望成为零售企业乃至整个服务行业新的价值创造源泉。

（二）CVA价值创造系统

企业创造价值的过程就是产品附加值增加的过程，对企业来说，附加值的上升可以从两个角度实现：其一就是实现在同等成本下更高的价格，这取决于顾客愿意依然为其产品和服务支付更高的价格；其二就是实现同等价格下更低的成本，这需要企业自身实现技术升级。鉴于此，特雷波盖采用EVA概念实现了对价值创造系统的塑造，由图1可见，EVA价值实质上就是税后营业利润与资本成本的差值，而EVA系统所追求的资本成本控制与CVA系统追求的消费者效用有根本的区别，EVA系统认为，企业的价值创造离不开对内部成本的管理，通过公司资本管理的方式降低输出，起到“节流”的目的，而CVA系统则是强化企业的外部消费者认可，以扩大销售为核心目的，起到“开源”的目的，两者的方向存在天然差别。在价值传递的途径中，企业通过CVA系统将利润目标转换为价格目标，从而实现新时代的企业价值系统创建。

但在价值共创的视角下，EVA价值体系并不能被顾客直接感知到，企业外在的价格上升往往会引致顾客的反感，因此企业不会因为顾客需求及意愿的上升主动提升价格。从企业的角度来说，为了实现更高的价值创造，往往会投入更多成本增加技术，从而降低内部成本，进而创造更高的价值。德鲁克提出，在21世纪，企业的价值管理活动已经全面面向客户，价值经营的目的就是为了顾客创造价值，EVA系统将逐渐被顾客增加值（Customer Value Added，CVA）系统替代。不易被感知的税后营业利润要通过价格渠道完全传递给消费者，通过强化消费者在消费过程中的感官享受，让企业的外在价值不仅被股东所认可，而且被消费者所广泛认可，进而形成内在价值与外在价值的统一。

图1 赋能理论分析框架

表1 2010-2018年100家上市企业的总体CVA价值水平

表2 灰色关联度分析结果

针对CVA系统研究的发展，诸波、李余（2017）认为，中国大部分企业运用管理会计仍处于“不知在做”的阶段，亟需推动管理会计在我国企业管理实践中的应用，推动企业价值系统的整合与构建是当前的重中之重。秦娥（2017）认为，CVA系统可以反映企业的经济增值能力与现金增值能力，能够更好的衡量企业的综合价值。钱平（2018）将企业在价值创造的活动中的价值创造问题抽象为CVA和EVA的混合的全新价值创造体系，提出了企业在管理会计的价值创造活动中具有实际操作性的具体操作方法。

模型设定

从企业CVA价值的特征进行分析，并采用特征分析模型构建灰度分析系统，从而量化估计企业CVA价值的量化水平。为解决上述问题，本文假定G是一个原始集合，包含了CVA系统所需的一切信息，f（x）作为原始判别函数，被定义在原始集合上，其对应的阶为n，若存在ai∈[0，1]；i=1，2，…，n，且存在：

当i≠j时，存在ai≠aj，且∑ni=1ai=a≤1，那么可以定义如下盲数：

对模糊值取均值E，其函数为：

进而建立隶属度公式：

为了探究影响企业CVA系统的相关指标，设定存在m个客观指标，且存有6个隶属度水平：，估算过程存在如下规则，u(i)n的最大分界值即为的最小分界值，求得隶属区间值di：

此外，还需要考虑到企业CVA价值总体中存在的EVA价值指标特征，本次采用序数排列法进行偏差计算，记为：

通过盲数可以构建混合模型下的企业CVA价值综合指标最优选择矩阵R，隶属度水平为umi{i=1，2，…，6}，主观盲数为Ft(t=1，2，…，6)，则企业CVA价值的测量值(xi)为：

通过矩阵内部各个数据的分析，从而可以将包含灰度较大的因子综合构成CVA价值指数，如公式（11）所示：

运用本文构建的模型，可以量化计算企业内部CVA价值，而企业的EVA价值能够直接从公开数据中计算得出，通过比对CVA价值与EVA价值的差距，可以看出我国企业对顾客价值塑造的重视水平，并建立CVA价值系统的直接比对体系，从而指明我国CVA系统的发展方向。

实证分析

（一）数据来源

本文的研究数据来源于万得数据库（WIND），采用了100家在沪深A股上市的流通类公司，样本对应时间为2010-2018年，为了保证基础样本的可靠性，上述100家公司在样本期内部不存在ST的情况，样本内部的公司具备较强的代表性。

（二）指标分析

本文选取了6个EVA价值指标作为企业EVA价值的表征，分别是：产品销售率、资金利税率、成本利润率、净产值率、企业劳动生产率、总体资金周转率。采用上文中的距离度可以计算得到各个公司的价值水平差额：

由此可以得到100家上市公司的基本CVA价值描述情况，如表1所示。

由表1可以看出，我国企业自2010年来CVA价值水平不断上升，说明企业对顾客的重视程度不断提升，由于研究年限为9，可以设定序列总长度n=9，子行为序列长度为n=5。设X0/Xi的初始值分别为：

（三）灰色度分析

本文利用灰色度分析的方法，即可对企业内部CVA价值与EVA价值进行灰色关联度分析，结果如表2所示。

由表2可以看到，100家企业的总样本分析中企业的CVA价值指标滞后于内部EVA价值指标3期，在缩减样本的稳健性检验中（n=50；n=25），均证明灰色阶为3期，这说明我国上市企业的CVA价值水平整体滞后于EVA价值水平3年，说明我国的企业对于顾客需求的把握能力较差，企业发展受到股东的过度制约，导致了企业在价值供给与价值共创角度存在较大偏差，企业依然处于“以股东为中心”的发展路径上，对于顾客价值的挖掘程度有限。

结论及建议

价值共创时代，建设适应我国上市企业的价值评估体系，需要从管理会计的理论方法上进行突破。基于顾客增加值（Customer Value Added，CVA）理论，本文结合传统的股东价值评价系统（EVA）说明了CVA价值系统的整合与构建过程，并利用沪深A股上市的100家企业数据，采用灰色关联分析研究了企业CVA价值与EVA价值之间的关系。研究发现我国上市企业的CVA价值水平整体滞后于EVA价值水平3年，说明我国企业价值的顾客感知力远低于股东价值，企业的外部关注依然高于对企业内部核心竞争力的挖掘，发展企业CVA价值系统，更是企业实现供给侧结构性改革的必要举措。对此，本文认为我国企业在进行价值创造体系建构的过程中，应重视以下方面：

第一，充分重视“顾客感知价值”的重要性，逐步脱离股东控制下的“经济增加值”导向。价值创造是现代企业运行的基础，也是企业生存和发展的前提和根本，企业应该深入分析自身在不同领域的深度优势，企业要利用价值链之间的纵向联系，强化对上下游企业的价值渠道联系，通过构建企业内在的顾客感知价值，创建企业与顾客间的价值共享系统，形成多个企业与顾客间的价值反应链，从而实现有效核心竞争力体系。

第二，科学划分市场反馈部门与营销部门，强化内部资源分配体系，紧扣创新发展需求，发挥顾客感知价值的引领作用，打通“上游厂商-生产渠道-顾客”全链条价值渠道，建立高效的综合价值管理体制。企业的综合管理能力是适应市场机会的，在可持续竞争中可以帮助企业获取更多优势，并获得超平均水平的利润收益。因此，企业对技术、服务、管理等的长期能力的投入，对于品牌号召力建设、R&D投入、市场声誉的塑造均具备较好效果，从而实现长效顾客价值体系。

第三，完善的交易平台是企业实现高价值运营的核心保证，“以顾客为中心”的导向是真正实现顾客价值最大化而进行的资产配置和市场运作。企业在开拓市场的过程中，不仅要注重创新交易模式，更应该主动建立以顾客为中心的企业文化，让消费者真正深入到共同建立价值的过程之中，将部分市场运作的权利归还给市场，让顾客参与到品牌价值链当中，保证价值的传递在经济及生产力上更具效益，实现价值共创时代企业经济效益的突破。