第三方跨境电子商务平台持续发展能力评价

任小芳

（苏州工业园区服务外包职业学院 江苏苏州 215123）

相关文献综述

作为互联网时代下的贸易方式，跨境电子商务在全球范围内实现了资源的快速流动和优化配置，学术界也对其展开了诸多研究。王艳丽等（2009）研究指出互联网的快速发展促使了跨境电子商务的出现，由于存在明显的成本优势，中国跨境电子商务有着独特的竞争优势，在世界上也处于领先地位。以往的对外贸易存在着海关检查、通关程序等一系列复杂的流程，跨境电子商务使商品通关变得更加便捷，零售贸易发生了重大的变化。雷阳等（2013）认为跨境电子商务可以划分为自营平台和第三方平台，自营平台通常是根据产品特征和种类形成的企业自建平台，如中国制造网、DX等。第三方平台指为交易双方提供交易服务的企业，平台会从中抽取一定比例的服务费，对整个交易流程进行监控，避免发生违规行为，如亚马逊、eBay等。来有为和王开前（2014）分析了跨境电子商务的发展趋势，认为其在市场监管、通过程序、结汇手段等方面仍有较大的提升空间，对中国外贸企业来讲，通过第三方跨境电子商务平台发展对外贸易是较为理想的途径。樊文静（2015）认为第三方跨境电子商务平台的发展目前还处于探索阶段，人力资源、物流成本、售后服务成为其发展的重要制约因素。胡俊文（2018）认为第三方电子商务平台的发展当前还存在着服务体系不完善、市场监管不健全、税收存在漏洞等问题，诸多因素制约着第三方跨境电子商务平台的发展。跨境电子商务是一种典型的“互联网+对外贸易”行动，发展前景较好，但尚处于发展初期。本文基于学术界现有的研究成果，构建第三方跨境电子商务平台持续发展能力评价指标体系，具有较强的理论意义和实践意义。

第三方跨境电子商务平台持续发展能力评价指标体系构建

（一）指标选取

根据查阅的国内外学者关于第三方跨境电子商务平台评价的研究成果，总结出跨境电子商务平台评价的指标体系。结合中国企业参与跨境电子商务的特点，从消费者交易流程构建第三方跨境电子商务平台持续发展能力评价指标体系，主要包括商品检索阶段、商品购买阶段、物流配送阶段和售后服务阶段，对应可提取出平台影响力、网站维护等6个一级指标，详细评价指标体系如表1所示。

（二）指标评价及筛选

笔者通过总结前人的研究成果及电子商务交易程序，初步构建了第三方跨境电子商务平台持续发展能力评价指标体系，这一指标体系是否真实有效，还需要进一步验证，并根据验证结果对指标体系进行再次修正。笔者根据李克特五点法编制了预调查问卷，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示一般同意，4表示同意，5表示非常同意。回收调查问卷后进行探索性因子分析，剔除了其中关联性较不理想的指标，重新修订了评价指标体系，最终的评价指标体系剔除了“知名度”、“安全性”两个二级指标。

第三方跨境电子商务平台持续发展能力评价

（一）数据信效度检验

为了确保评价结果的可靠性，在进行实证分析之前对样本数据进行信度检验，本文采用李克特五点法编制调查问卷，故采用Cronbach's Alpha内部一致性系数检验数据信度，计算公式如下：

公式（1）中，N指的是题项数量，Γ 是指题项之间的平均相关系数。本文采用统计分析软件spss 22.0对数据进行效度分析，效度分析常用的方法为KMO值和Bartlett球形检验。样本数据的信效度分析结果如表2所示。由表2可知，一级指标对应的Cronbach's Alpha内部一致性系数均大于0.7；KMO值为0.893，Bartlett球形检验显著性为0.000，单因子载荷均大于0.5，说明样本数据通过信效度检验，信效度较好。

表1 第三方跨境电子商务平台持续发展能力评价指标体系

表2 信效度分析结果

表3 总方差解释结果

（二）总方差解释

由表3总方差解释结果可知：在原始评价指标体系中存在着4个特征值大于1的公因子，并且这4个特征值大于1的公因子的累计方差解释率达到了70.766%，说明这4个公因子能够很好地代表评价指标体系的全部含义。因此，在本文的研究中可以将研究的全部焦点聚集在这4个公因子上，在简化指标体系的同时又保证了研究的科学性和可靠性。

（三）成分矩阵

总方差解释提取出4个特征值大于1的公因子，但并不能明确这4个公因子的实际含义，因此进一步对指标体系进行因子旋转，明确公因子的实际含义。由表4成分矩阵结果可知：二级指标后台服务能力、用户信息安全保护、网页访问便捷性、资金安全、外币兑换、便捷程度在公因子F1上具有较高的载荷，将公因子F1统称为用户购买便捷程度；二级指标平台口碑、广告力度在公因子F2上具有较高的载荷，将公因子F2统称为平台知名度；二级指标通关成本、通关便捷程度、时效性、便捷性、可靠性在公因子F3上具有较高的载荷，将公因子F3统称为平台物流能力；二级指标客户投诉、退换货处理在公因子F4上具有较高的载荷，将公因子F4统称为售后服务水平。综上所述，公因子F1为用户购买便捷程度，F2为平台知名度，F3为平台物流能力，F4为售后服务水平。

（四）成分得分系数矩阵

由表5成分得分系数矩阵分析结果可看出：公因子F1、F2、F3、F4在对应的指标体系中所占的比值，由此可知：

F1=0.098X1-0.090X2+0.097X3+0.106X4+0.110X5-0.101X6+0.093X7-0.088X8+0.092X9+0.099X10+0.096X11-0.097X12+0.096X13+0.101X14+0.102X15

F2=0.021X1+0.451X2+0.319X3-0.047X4-0.149X5+0.163X6-0.154X7+0.099X8+0.380X9-0.349X10-0.004X11+0.171X12-0.384X13-0.318X14-0.118X15

F3=-0.142X1-0.229X2-0.188X3-0.223X4+0.230X5-0.203X6+0.276X7+0.434X8+0.099X9+0.128X10+0.208X11+0.373X12-0.370X13+0.058X14-0.372X15

F4=-0.534X1-0.189X2-0.221X3-0.280X4-0.131X5+0.045X6-0.003X7-0.288X8+0.511X9-0.325X10+0.2 98X11+0.302X12+0.290X13+0.147X14+0.383X15

（五）第三方跨境电子商务平台持续发展能力分析

由成分得分系数矩阵可得对应公因子F1、F2、F3、F4的得分，这4个公因子可以反映指标体系的所有含义，考虑按4个公因子对应的方差贡献率为对应的比重，即可得到第三方跨境电子商务平台持续发展能力评价模型，计算公式为：

F=(47.156F1+12.032F2+6.635F3+4.943F4)/70.766 （2）

在公式（2）中，F1、F2、F3、F4为指标体系中提取的4个公因子，F为第三方跨境电子商务平台持续发展能力评价综合得分，F值越大则说明发展能力越强。

研究结论和对策建议

本文通过梳理文献并结合第三方跨境电子商务平台交易流程，构建了第三方跨境电子商务平台持续发展能力评价指标体系，评价指标体系包含平台影响力、网站维护、资源整合等6个一级评价指标；平台口碑、广告力度、后台服务能力等15个二级指标。通过因子分析提取出4个特征值大于1的公因子，经过因子旋转确定了4个公因子的实际含义，4个公因子分别为：用户购买便捷程度；平台知名度；平台物流能力；售后服务水平。由成分得分系数矩阵和方差贡献率即可得到第三方跨境电子商务平台持续发展能力评价模型，在评价模型中公因子F1所占的比重最大，说明其对第三方跨境电子商务平台的发展影响最大，在平台的发展过程中要重点关注。

表4 成分矩阵结果

表5 成分得分系数矩阵结果

以本文实证研究结论为基础，笔者提出提高第三方跨境电子商务平台持续发展能力的几点对策建议。第一，加强平台建设，提高用户体验。在评价模型中用户购买便捷程度会对评价结果产生重要的影响，在实际经济活动中，平台界面设计、流畅程度往往会对用户的第一印象产生重要的影响，甚至会影响用户对平台的评价和购买意愿的强弱。在平台的管理中应加强平台建设，提升用户的使用体验。第二，注重平台的营销宣传。正所谓“酒香也怕巷子深”，在现代社会，广告营销对企业的发展壮大有着重要影响。实证研究结果显示，广告营销会对评价结果产生影响但并不会产生决定性的影响，因此平台在进行营销宣传时应适度，最为关键的是提升平台的服务能力，营销宣传应该以优质的产品和服务为基础。第三，提高物流服务的时效性，建立完善的售后服务体系。在平台购物时用户往往会考虑物流的时效性和安全性，由于客户并没有真正地接触和试用所购买的产品，售后服务也会对用户的购买意愿产生重要影响，第三方跨境电子商务平台应完善自身的物流和售后服务水平，提升客户的忠诚度。