价值观、感知消费效力与社会责任消费方式的相关性分析
2020-03-16副教授
吕 杜 副教授
(武汉华夏理工学院 武汉 430223)
消费者通过其自身的言行对环境问题施加影响,并认为他们自己的意见和行为能在一定程度上改变环境恶化或生态失衡问题的观点被学术界称之为“感知效力”。如果消费者能在减少能源消耗、低碳环保、理性消费这几方面有所作为,积极践行自身的社会责任,就能营造一种正面的社会氛围,重塑国民的意识形态,进而极大地推进可持续发展战略的实现,对生态环境的保护也有着积极作用。因此,本文以消费者的价值观、感知效力与社会责任为研究对象,建立了自由、自我导向、感知效力与社会责任的模型,并进行实证研究,以期为引导我国消费者践行社会责任提供理论指导。
模型构建
消费已成为人类最喜爱的消遣活动,消费性产品也成了维系家人和朋友之间感情的一种不可或缺的中介。正是由于消费的这种特性,政府对消费者践行社会责任的引导才显得极为重要。经过大量的文献调研发现,学术界对消费者的价值观、感知效力对社会责任的分析相对较少,而且目前有关我国消费者践行社会责任的要素尚不清晰,不同文献对其的划分有明显的区别,其中以六种和九种为主。本文从计划行为理论观点出发,并根据我国消费市场的现实状况,将其分为四大要素:减少能源消耗、低碳环保、理性消费和维权监督。此外,由于感知效力会通过影响消费者认知进而对其践行社会责任产生作用,因此,本文以自由型价值观、自我导向和感知效力为自变量,建立模型(见图1),以分析自由价值观和自我导向价值观对消费者践行社会责任的影响。
研究假设
自由价值观和自我导向价值观是市场经济社会中普遍流行的社会价值观现象,它们指导和调节了人们的消费思想和行动,对分析消费方式至关重要。其中,自由价值观是消费者能在物欲面前保持理智,在这种理智状态下,依照生活所需进行的自主选择,知道自己要什么,可以自己掌控自己,而不是被市场引导进行消费决策。而自我导向价值观是消费者重视自己的独立性,并通过自我分析的技能,进行决策,从而实现自己制定的消费目标。最后,感知效力是反映消费者认知程度的一种表现形式,是消费者认为其消费方式对改变环境恶化或生态失衡问题的程度的自我评定。计划行为理论认为,感知效力强的消费者通常拥有更加明显的社会责任感,也更倾向于通过践行“绿色”消费承担更多的社会责任。因此,本文做出了三个大假设和12个假设,以分析自由价值观和自我导向价值观对消费者践行社会责任的作用机制,如表1所示。
图1 理论模型
表1 假设汇总
表2 度量选项
表3 样本的统计数据
实证分析
(一)问卷发放与回收
问卷的设计是整个问卷调查中的一个重要模块,本文以消费者的价值观、感知效力和社会责任的践行情况为研究对象,在客观、有真正调查意义的经典问卷基础上,结合了一些媒体采访和专家意见,对其进行了调整,设置了本次问卷。主要由三大部分组成:一是对消费者践行社会责任的评估与度量;二是对消费者的价值观和感知效力的度量;三是对消费者个人信息的收集与统计。三个研究目标的具体详细度量标准选项如表2所示。
本次问卷调研对不同年龄、性别、职位、家庭年收入、学历的社会人员进行随机抽样,以研究我国消费者对社会责任的践行情况。匿名问卷通过街头发放、邮寄和互联网等方式进行发放。收集数据质量的高低直接决定了后续的处理价值和成本,因此在问卷发放期间,要注意避免重复填写,以及收回的数据不真实,或者调查面太过单一等情况,确保受访者的真实性和填写质量。此外,还应通过对问卷发放位置的排查,定位目标群体,并提高问卷的难度和门槛,设置一些“陷阱”题,减少大量无效问卷。
在本次问卷调研中,实际发放了650份问卷,发放地区为东中西的15个省市。其中线下纸制问卷发放了350份,回收的有效问卷324份,有效率92.6%;网络电子问卷共发放了300份,有效问卷256份,有效率85.3%。之后,通过SPSS对以上问卷数据进行处理,根据受访者的年龄、性别、职位、家庭年收入、学历对其进行分类,各项的统计数据如表3所示。
(二)信度和效度分析
在正式分析前,先进行了信度和效度分析,以提高数据的有效性和可信度。本文采用了目前最常用的α信度系数法来验证数据的内部一致性,检验结果见表4。由表4可知,除3.4外,各项的CITC均超过0.4,且研究目标的α系数在0.6-0.7之间,数据的内部一致性较高,信度较好。之后,通过KMO检验和Bartlett's球状检验,来验证数据的有效性,如表5所示。
由表5可知,各项的因子载荷系数均明显超过0.6,各项的关联性较强,选取的因子项能够较为准确地反映出真实情况,数据较为准确,符合检验标准,可用于因子分析。
(三)相关分析
相关分析是一种用相关系数r来描述变量之间线性关系程度的分析方法,若变量正相关,即x、y变化的方向一致,则r>0;若变量的变化方向相反,则r < 0,负相关;若r=0,则认为变量之间不存在相关性关系。其中,|r|≥0.8高度相关;0.5≤|r|<0.8 中度相关;0.3≤|r|<0.5 低度相关;|r|<0.3 不相关。研究目标与社会责任消费方式的相关分析结果如表6所示。
表6显示:感知效力与理性消费社会责任消费方式之间不具有相关性,以及自由型价值观和自我导向型价值观均与减少能源消耗型社会责任消费方式不相关,除这三项之外的变量项均存在统计意义。
(四)回归分析
之后,通过回归分析,以排除变量间相互作用带来的干扰。回归分析是数理统计中的一种常用方法,研究的是各种变量之间互相联系、互相制约的关系。具体分析结果如表7所示。
模型1检验了减少能源消耗与自由、自我导向和感知效力的关系。首先,F=9.588,显著水平为0.003,说明此模型的拟合程度较为合理。其次,三个自变量的标准回归系数依次为-0.006、0.068和0.137,即:自由和自我导向与减少能源消耗消费不存在显著的相关性(β=-0.006,P >0.1;β=0.068,P>0.1);而感知效力与减少能源消耗消费正相关(β= 0.137,P<0.01)。由此,假设1-1、2-1未通过检验,3-1成立。这个模型的 =0.021,可以认为感知效力对我国消费者的减少能源消耗型社会责任消费方式有着较为显著的影响。
同理,由模型2得出,假设1-2、2-2、3-2成立,即自由和自我导向型价值观和感知效力对我国消费者低碳环保型社会责任消费方式有较为突出的影响;由模型3得出,假设1-3、2-3成立,3-3未通过检验,即自由和自我导向型价值观和感知效力对我国消费者的维权监督型社会责任消费方式有着较为明显的作用;由模型4得出,假设1-4、2-4、3-4成立,表明:感知效力对我国消费者减少能源消耗型的社会责任消费方式有较为显著的影响。
(五)分析结果
通过以上实证研究,对研究假设进行了分析,分析结果如表8所示。
结论与建议
(一)结论
本文从消费者社会责任的观点出发,分别以价值观和感知消费效力两种方式来分析影响我国消费者社会责任消费方式的因素,通过文献调研确定了影响我国消费者社会责任消费方式的要素,即减少能源消耗、低碳环保、理性消费和维权监督。结论如下:自由价值观与低碳环保、理性消费和维权监督的社会责任消费方式正相关;自我导向与低碳环保、理性消费和维权监督的社会责任消费方式正相关;感知效力与减少能源消耗、低碳环保、维权监督的社会责任消费方式正相关。
换言之,我国消费者在消费过程中对减少能源消耗的意识仍比较薄弱,即使很有消费价值观的消费者也不一定能有意识进行减少能源消耗型的消费。这可能是因为减少能源消耗是一个长期的过程,而且需要消费者付出一定的消费成本,这时的消费方式会由于其他要素而重新评价。此外,随着时代的进一步发展,国民的消费观发生了巨大变化,消费需要越来越多样化,人们开始追求自我实现、理性消费,和对自身权益的维护,并为社会构建了一种积极正面的消费大环境,来践行其社会责任。
表4 信度检验结果
表5 效度检验结果
表6 变量相关系数
(二)建议
首先,政府要加强引导。通过分析不同消费者的价值观,对其进行分化的社会责任教育,并运用多元化的方式向社会各界宣传理性消费、降低能源消耗和低碳环保型的消费方式。同时,政府还应设立专门的消费者社会责任教育的宣传小组,确保相关经费的投入,从而有效地推动全社会责任的形成,关注社会问题的有效解决。此外,政府要积极推进社会责任消费方式的建设,通过弘扬社会责任消费观念,以及制定相关政策,从源头上引导国民消费价值理念的形成,使其主动肩负起相应的社会责任。
表7 回归分析结果
表8 假设回归分析结果
其次,商家要细分消费市场。企业必须对消费者心理有所了解,从众多的消费者群体中分离出自身产品的目标受众,画出消费者人群画像。由此制定企业的营销战略,寻找市场增长点,沟通供应链,在原本产品进行微调,满足消费者的需求,从而实现精准化营销,抢夺竞争优势。此外,企业应把握品牌需求,集中资源,制定科学的竞争策略,以取得和增强竞争优势,并通过独特的媒介路径让广告更精准的到达目标受众的眼前,为不同的受众提供清楚的产品价值,有方向有力度地把产品的推送给合适的目标受众,实现更有效营销。
最后,把感知效力打造为营销重点。通过优化产品本身的内部线索,提升消费者对于产品价值的可感知性,并利用外部线索去提升消费者的主观体验和满意度,使其成为消费者的决策依据。此外,企业要重点关注当前同类产品在消费市场上的发展趋势,对接供应链,做出更加符合市场需求的产品,通过全方位宣传及推广赢得消费者的心理感知。