应用型本科院校市场营销专业实践教学改革

林 婷

（福州外语外贸学院，福建 福州 350202）

随着21 世纪高校扩招以后，原先的许多专升本、民办专升本、通过合并升格的院校，在教育改革的背景下建成为地方本科院校，其特点是科研实力积累较差，不适合发展学术研究型大学，但是又比高职院校在人才培养方面更注学生的重理论素养和技术能力培养。党的十八届三中全会明确提出要创新高校人才培养机制，深化产教融合、校企合作，培养高素质劳动者和技能型人才，促进高校办出特色。在国家政策引导下和教育部门的推动下，新建本科院校必须找到适合自身生存和发展的道路，促使它们逐渐向以培养应用型人才为办学定位的高校转型。转型发展背景下应用型本科院校市场营销专业实践教学改革的研究可以在一定程度上给新建地方本科院校在转型过程中立足区域经济、发展特色，培育适应劳动力市场需求的应用型营销人才提供参加价值，推动市场营销专业实践教学体系的创新和发展。

一、市场营销专业实践教学改革的必要性

地方本科院校向应用型转型，不仅可以提升自身的办学效益，还能改善社会就业形势，促进地方经济发展。在国家政策引导下，许多地方高校转型向应用型本科院校不断推进发展，致力于培养服务地方经济发展的应用型人才，而实践教学作为高校培养应用型人才的重要手段，是应用型本科院校开展专业教学的必然要求。在当今不断变革发展的经济社会，现代企业对市场营销人才的数量需求增加，人才质量要求也不断提高，不仅需要熟练的工作岗位技能和实践能力，还需要较强的综合素质。然而高校市场营销专业作为培养和输送现代营销管理人才的主要专业，面临着人才供给与企业对人才需求的矛盾：企业缺乏高质量营销人才，高校市场营销专业毕业生却面临低就业率问题，无论是实践技能还是综合能力都无法满足现代企业对高质量营销人才的需求。

为了全面提升市场营销专业学生的实践能力，以市场需求为导向，提高人才培养质量，增强学生就业的核心竞争力，为应用型本科院校的可持续发展提供内在动力，实践教学改革势在必行，且需要持续完善推进，改革方式尤其重要。众多高校需要在原有的市场营销实践教学体系基础上进行优化改革，然而在转型实践过程中尚存在许多问题。许多院校实践教学改革方式依然不能及时顺应以互联网+为背景的新媒体、新零售时代的企业变革对营销新人才的需求，已实施的实践教学改革力度成效不明显，部分院校仅仅停留于纸上谈兵状态。

二、市场营销专业实践教学存在的问题

（一）培养目标定位与社会对人才的需求不匹配

人才培养模式的改革是地方本科院校转型的核心问题，新业态背景下，人才需求与教育供给出现结构性失调问题。地方院校在转型形势下，虽然每年会更新调整制定新的人才培养方案，但是依然有部分高校过多借鉴其他高校人才培养方案，对人才培养目标定位并不明确，忽略了地方经济与该校实际情况的特殊性，继续沿用理论型的人才培养方案，使得理论型人才在行业内供给过剩与营销行业对高端复合型、创新型、技能型人才的需求之间出现严重不对称问题。

（二）实践教学体系与教学内容设置不合理

实践教学体系的改革和是应用型本科院校人才培养模式改革的基本途径。市场营销专业实践教学的主要培养目的是为了让学生能够充分掌握市场营销的各项技能，为其以后踏入社会奠定良好的能力基础。然而高校在设置实践教学体系时，出现一些问题，如：实践教学设计不全面、实践课时偏少、各个课程实践内容部分存在重复、各个实践模块之间衔接不当缺少体统规划、实践内容与营销岗位所要求的素质脱节等。学生在实践过程中无法很好地认知实践内容且训练目的不明确、实践效果差，等到学生毕业后，企业也还需对其进行职业能力二次培训，不仅给企业增加了招聘成本而且企业还面临人员随时流失的可能，致使企业不愿意招聘刚毕业的学生[1]147-149。

（三）传统教学模式导致教学效率低下

近几年随着信息技术的爆炸式发展，学生并不缺少专业知识的获取来源，但是如何培养学生成为既具备扎实的理论储备和商业视野，也拥有实践能力和创新思维以及自主学习的能力成为高校教育难题。虽然各高校有设置实践课时并在实验室进行实践教学，但是教师仍然无法打破传统的理论教学模式，造成老师在实验室上理论课，学生互动性差，根本无法达到对学生进行独立思考的能力、创新性与创造力的培养，传统的实践教学模式已经无法适应新时代社会对市场营销人才的需求。在市场营销专业教学过程中，忽略了现代互联网技术的充分利用与先进教育理念的引入，导致教学效率低下，实践教学效果不理想并且无法与社会需求契合。

（四）实践教学资源投入力度不足

新建本科院校的转型发展需要加强专业建设，加大在实验室设备建设和实习实训基地的建设，而高校往往因为资金筹措不足在实践教学资源方面投入不够，比如：市场营销实验室仅配备电脑，没有购买相应的实用性供营销专业专用的操作软件，实验设备及软件老旧，没有更新换代，迫使实践内容单调落后，无法培养学生实践的积极性。随着转型发展的深入，在现如今大数据和互联网时代，传统的营销软件已经远远无法满足学生的实践需求。

（五）产教融合流于形式

许多地方院校缺少专项经费支持，在产教融合的基础设施和教学硬件条件上无法跟上，建设进程落后于国家要求，总体上产教融合还未得到足够的重视。对于已经开展不同形式和不同程度的部分高校来说，产教融合的合作深度仅仅停留在为学生提供场地与设备，缺乏系统的教学目标和教学内容的定制，合作的形式过于简单化和形式化，缺少专业特色。而且，能够与高校达成长期稳定合作的校外实训基地数量本身不多，加上学校与企业在知识与技术缺少共同点、匹配度不高问题，企业能够提供给学生的实习岗位和实习内容有限。另外，学生实习期短暂和缺少企业实习导师引导，造成学生无法真正通过实践教学环节掌握所需岗位技能，获得营销实战经验，而企业也无法获取相关的利益。多种原因，造成校企合作困难，仅仅只是签订合同的表面合作[2]124-125。

（六）实践教学师资力量薄弱

多数地方新建本科院校的市场营销实践教师队伍在建设过程中存在年龄结构、职称结构不合理，教师数量不足，实践经验匮乏等问题。最明显的一个现象是青年教师并且是中级职称的教师占多数，此外还包括外聘的公立学校教师、公立院校退休返聘老教师等。青年教师，虽然具备高学历，理论知识讲授没问题，但是因为他们一毕业就进入高校工作，从学校到学校的履历使得他们缺少相关企业实践经验，加上教学和科研工作量大没有更多的精力花在实践教学上，导致青年教师在开展实践教学方面遇到瓶颈。而外聘教师流动性大，无法可持续并积极带领学生开展实践活动。另外，虽然很多高校积极开展产业学院，积极推进产教融合，聘请企业总经理、销售经理和机构培训师等担任业师，但校外业师事务繁忙时间和精力有限，导致开展实践教学的活动形式单一，常常以参观企业或者开展讲座的形式进行，而且业师与学生交流时间有限，学生依然无法获得相关的实践能力。

三、市场营销专业实践教学改革措施

（一）调查营销人才需求，优化应用型人才培养方案

针对本校营销专业近三年毕业生了解其工作现状以及对本专业人才培养模式的建议，另外通过访谈、调研等形式，咨询用人单位对本专业毕业生的岗位需求情况，具体到岗位能力的分解如：谈判沟通能力、销售管理能力、客户服务能力、市场开发能力等，将意见和建议纳入人才培养方案和实践教学体系的构建当中。根据用人单位和毕业生的反馈，从学校实际情况出发，系统规划课程，使得通识教育课程和专业课程比例符合应用型人才发展的要求，改善重理论、轻实践以及课程内容应用性不足问题。也可根据不同行业的发展需要和学生的兴趣，开设专业方向课，如新媒体营销方向和文化创意营销方向。

（二）构建层次化和模块化的实践教学体系

要培养市场营销专业学生善于策划、精通销售、勇于创业的实践能力不是一蹴而就的，实践教学体系必须符合学生逐层递进深入的认知过程，按照培养学生基础实践能力—专业实践能力—企业实践能力—创新实践能力的层次构建实践教学体系。其中，基础实践包括公共课的课外实践、计算机应用能力和安全教育项目，专业实践包括专业课程课内实践、专业集中性实践、ERP 沙盘实训、虚拟商业社会环境VBSE 实训项目，企业实践包括毕业实习、社会实践等项目，创新实践包括专业学科竞赛、创新创业竞赛、毕业论文等项目。合理设置课程理论课时和实践课时的比例，适当增加实践课时，克服实践的形式化，在实践内容方面统筹规划，避免出现实训项目重合现象，提高实践教学的可行性和效果，大一大二打好理论基础，大三大四注重专业实践[3]104-106。

（三）打破传统教学模式，实施线上线下混合教学

积极推进“互联网+”线上线下混合式教学模式改革，重构传统课堂教学以及实践教学，关注学生的个性化学习和多样化发展，提升教学效果和教学质量。如SPOC 平台的使用、雨课堂智慧教学工具的运用，打破传统实践教学模式，升级课堂内的案例教学法、项目教学法和情景教学法等课内实践模式，教师不再是知识的来源者，而是学生学习的引导者和启蒙者，培养学生自主学习的能力。利用线上线下混合的学习模式，学生可以在线上进行理论知识的学习，通过线上测试和作业获得评分，在此基础上，线下可以进行课内实践案例讨论、项目调研或创新实践，并进行成果汇报，不仅增加了师生互动，也锻炼学生的团队协作和沟通能力，同时提高了教学效果和效率[4]113-119。

（四）整合并完善实践教学资源，加大实践教学投入

应用型本科院校可以通过资源整合实验室共享来提高现有其他专业实验的利用率，加强以大数据、新媒体等现代信息技术在实践教学环境当中的应用，购买市场营销专业实践教学所需要的软件，如营销决策模拟软件、客户关系管理软件、大数据营销软件，加以配套教学过程所需要的耗材及设备等，并在学校层面形成保障市场营销实践教学持续发展的管理保障制度，支持实验室建设。

（五）从政府、企业、学校三方合力推进校企深度合作

首先，政府方面需提供必要的转型保障，加大财政专项支持并完善相关法律法规，发挥政府主导作用和公信力，调动企业积极性，引导企业参与高校教育，并承担相关社会责任。推进政府、企业和学校共同分担，使校企合作具有可操作性。其次，加强校企协同育人机制，学校可以邀请企业共同参与制定本专业的人才培养方案、实践课程设置和实验室建设，通过共同培养指导学生进行创新创业的实践和岗位技能学习，减少企业与毕业生对接过程和培养成本，提高企业参与校企合作的积极性。学校不但要以学生为本，也要考虑在人才培养的同时促进企业发展和利益实现，才能推进校企深度合作[5]135-139。最后，要推进校企深度合作，除了基础性的物质保障，“双师双能型”的实践教师队伍建设是关键。学校应该从引进人才、在校师资继续教育方面优化“双师双能型”师资队伍，通过合理激励机制优化津贴分配，并且在教师的数量、结构、年龄方面进行优化，以符合应用型本科院校转型发展对实践教师队伍的需要。

（六）加强培训管理，鼓励教师下企业，推行校友导师制

学校可以聘请企业营销管理人员定期对市场营销专业教师进行培训和指导，学校内部也应该增加实践教学方面的培训，如SPOC 教学平台和雨课堂智慧教学工具的使用培训，改进教师实践教学方法和提升实践教学能力。另外，教师自身应该多关注市场和行业发展，通过校企合作的平台，学校应该创造机会让教师下企业进行轮岗实习，增强相关实践经验。在“双师双能型”的师资队伍建设方面，除了引进人才，还可以充分挖掘和利用现有的优秀校友资源，实施校友导师制，为本专业的在校生提供优质社会资源和实践平台。聘请专业毕业优秀校友担任在读本科校外实训指导老师，搭建沟通平台，定期组织师生见面会、交流会、实践活动等多种形式的交流活动，更有效地指导学生社会实践能力和职业能力的发展[6]113-117。

结 语

在肯定新建本科院校转型发展的必要性的基础上，认为新建本科院校转型发展是一个长期并且艰难的过程，为了使各高校能够顺利地发展实际工作，实现科学转型、可持续发展，针对市场营销专业，笔者列出了转型发展背景下应用型本科院校该专业实践教学存在的六个问题并提出优化措施：第一，调查企业对营销人才的需求，优化应用型人才培养方案，使得培养目标与人才需求相匹配；第二，构建层次化和模块化的实践教学体系，改进实践教学内容，优化实践教学体系；第三，打破传统教学模式，实施线上线下混合教学，提高师生互动和教学效率；第四，加大实践教学投入，整合并完善实践教学资源；第五，从政府、企业、学校三方合力推进校企深度合作；第六，加强教师培训管理，鼓励教师下企业轮岗实习，推行校友导师制，优化“双师双能型”实践教学队伍。地方新建本科院校市场营销专业，只有把融入当地经济发展作为立足点，不断探索实践找出适合自身发展的变革措施才能迎来整个专业以及学校转型发展的光明未来。