国产手机品牌真的崛起了吗？

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Counterpoint Research发布的最新数据报告显示，2019年第三季度，全球手机整体利润同比下降11%至120亿美元，但苹果还是占领了行业利润的66%和手机总收入的32%，主导全球手机市场。三星排在第二位，占整个手机行业利润的17%。Galaxy A系列产品组合的增加以及Galaxy Note 10系列产品的积极启动是增长的主要原因。

华为方面，环比利润稍微下滑，但前三季度相比去年还是有一定提升，大概占据全球手机利润的10%左右。此前，一份报告显示华为拿下全球高端手机市场12%的份额，主要是依靠P30、Mate 30系列的热销。事实上今年华为还推出了Mate X，16999元的售价是今年最昂贵的手机之一，只是由于量产难度较大并未全球上市。

另外在Counterpoint Research的高端智能手机市场报告中，苹果更是占据着绝对的霸主地位，市场份额达到了52%，三星和华为紧随其后，市场份额为25%和12%。报告中指出，苹果今年第三季度在高端手机市场份额继续增长，从之前的48%增加到52%，而他们在这个领域还没有遇到真正的挑战。

在苹果秋季发布会之后，iPhone11迎来大卖，iPhone XR成为全球最畅销的高端机型，华为的Mate 30、P30系列则在中国市场出现了热卖，这两款新机直接拉升了他们在高端智能手机上的份额。

值得一提的是，榜单中的前五名中还有One Plus的身影，成绩上升得很快，市场份额达到了2%，主要是旗下机型在印度市场非常畅销。

苹果仍能维持高利润水平运营是因为在美国、欧盟和日本等主要市场上，拥有忠实的高级用户群。现在，凭借强大的服务策略，苹果公司的整体生态系统已经足够强大，可以保证在未来几年中收入稳定增长。

Counterpoint Research预测，在不久的将来，随着新系列iPhone的良好吸引力，苹果在假日季节的利润将会继续增加。

该报告也提到了中国智能手机市场情况，报告表示，中国智能手机品牌的利润率很低，但比往年要好，各品牌商正在向中国以外扩张并渗透到高端价格区间。这些中国品牌中的一些品牌也正在考虑推出金融、物联网产品等服务来通过其用户群获利。由于消费者换机周期延长以及苹果降低某些关键产品的价格，中国智能手机品牌如何提高其智能手机的平均售价和利润率已成为一项挑战，这限制了中国厂商平均售价的增长空间。

除了中国智能手机品牌善于走性价比的路线，导致持续性利润率低下之外，还有一个因素是，国产手机在营销费用方面的比例偏大。之前诸如OPPO、vivo等国产手机厂商每年都花费了巨额营销资金，用于刺激销量。后来华为、荣耀、小米等厂商也加大了营销的力度，甚至一度出现“明星都不够用”的情况。

这种情况在去年有所转变，在头部厂商上探高端的策略布局下，利润有所好转，明显优于前几年。但由于营销费用依然是大额支出项，利润必然受到波及。

苏合创意首席创意总监项薇曾表示：“現在手机请代言人，已经进入到了一个这样的游戏：先花了2000万请某个明星，还得花两三个亿告诉大家他代言了，最后再花1000多万告诉我们为什么要选他当代言人。”

巨额投资的背后，是粉丝经济的普遍化，固然可以变现，但代言人对品牌是否具有加成作用，还需进一步冷静思考。

在未来几个季度中，5G将带来一些新机会。这可能会为已经在5G全面商业化之前做好准备的手机品牌商带来收入增长。例如中国手机品牌华为、OPPO、vivo和小米将从积极的5G推动中获益，并利用这一机会来提升自己的品牌溢价能力。

不过总体来看，就目前各家激烈竞争的内部形势而言，为了争夺5G市场，今年5G时代的价格战势必会再次打响。国产手机品牌的整体利润率偏低的现状可能依然无法得到明显改善。