抖音出海成功背后：冰火两重天

苏舒

2020年的第一天，抖音国际版（即TikTok）就在美国再一次被冠上“网络威胁”的帽子，美国陆军禁止官兵使用TikTok，美国海军近期也发布禁止在政府手机上使用TikTok的命令，称没有卸载该应用的手机禁止使用海軍内部网络。讽刺的是，两个月前，美国陆军为了招募更多的新兵，还在TikTok上不断和年轻人互动。2018年，美国陆军募兵司令部还利用TikTok征兵，并且取得了明显的成效。

当然，TikTok也不是第一次被美国政府视为“网络威胁”，早在201 9年初美国联邦交易委员会（ FTC）以视频社交产品musical.ly（即TikTok）非法收集儿童个人信息为名，向TikTok发出第一份警告，最终以TikTok同意支付570万美元（约合3800万元人民币）的和解金而告终。作为中国应用出海比较成功的产品，TikTok这一路始终在风口浪尖游荡，先是印尼政府的封杀，接着是印度联邦政府要求下架，再到美国政府全年找茬，TikTok真的是太难了！

TikTok不仅受到各国政府的密切关注，还被视为世界互联网大哥Facebook强有力的竞争对手，除了Facebook外，Instagram、Messenger、YouTube等产品都将TikTok视为竞品，并推出一系列的应对措施。

出海仅三年，甚至于整个产品的出现仅用了4年时间，这一款年轻的短视频社交软件是如何一步一步走向互联网浪潮的风口浪尖的？在迅速发展的背后，又经历了怎样的冰火两重天？作为一款走向世界的中国应用，又是如何走进世界各国、出现在不同人群的手机界面？

短视频热潮席卷全球，

黑马TikTok拍起浪花

2016到2017是短视频爆发式增长的一年，快手、火山小视频、西瓜视频、微视、抖音等短视频应用发展迅猛。抖音这匹黑马从众多短视频APP中脱颖而出，插上了飞向国际的翅膀。

在全球200多个国家和地区中，印度一直是App Store和Google Play中TikTok下载量的主要推动者，其次是中国。此外，TikTok在美国、土耳其、俄罗斯等国家也十分受欢迎。

由Sensor Tower（移动应用数据分析公司）数据显示，TikTok在全球下载量陡增是在201 8年第一季度，实现其快速增长的主要动力来自印度市场。201 8年第一季度首次安装TikTok的印度用户预估达到8860万人，是去年同期的8.2倍，其中gg%的安装量来自GooglePlay。2018年一整年TikTok全球下载量都呈现快速增长趋势，但在2019年第一季度增长突然放缓，甚至在第二季度出现了低谷。这与TikTok在出海进程中不同国家对其的态度和政策密不可分。

2019年第一季度和第二季度受美国联邦交易委员会（ FTC）控告TikTok非法收集儿童信息的影响，TikTok在全球下载量曾递减趋势。4月，印度金奈高等法院就宣称TikTok“鼓励色情，对儿童有害”，并要求当地政府对该应用下达禁令，并大规模删除违规视频。经过一周的周旋和抗争后，TikTok才在印度重新上线。

从TikTok用户源来看，印度和中国位居榜首。仅2019年一年，印度用户的下载量就达到了2.776亿次，占全球下载量的45%。同时，抖音在中国的下载量为4550万次，占全球的7.4%。虽然下载量并不能体现一个产品的使用情况，但据官方公布，TikTok月活量在2018年中旬突破两亿。

从抖音国内版的数据来看，抖音只用了3年的时间日活就突破4亿。在国内成长迅速的同时，TikTok出海仅一年半就可以做到月活2亿实属不易。

据Sensor Tower商店情报数据显示，2019年7月字节跳动旗下抖音及其海外版TikTok的收入再创新高，其应用内购收入达到1170万美元，较去年同期300万美元的预估收入增长了290%。

出海三年，TikTok交出的成绩斐然，震惊世界，成为中国出海产品中最为成功的案例。虽不知会不会有后起之秀，但已然达到了前无古人的境地。虽前面有微信、支付宝、猎豹等出海案例，但此前中国应用产品的出海仅仅是在全球的海面上泛起微波，TikTok则一改此前的风平浪静，卷起惊涛骇浪，直接拍向加利福利亚州的Facebook总部。

撼动Facebook的地位：

TikTok的病毒式传播

TikTok等应用的兴起，凸显了用户对老牌社交媒体的潜在疲劳情绪，他们迫切希望通过新的应用和平台来展现自己。在这种背景下，TikTok在全球掀起的短视频社交的浪潮足以让社交老大Facebook陷入恐慌。

早在2017年今日头条收购Musical.ly之前，Facebook就对主打年轻人短视频社交的musical.ly表现出浓厚的兴趣。2018年11月，扎克伯格拿着短视频产品Lasso小试牛刀，打算通过Lasso向张一鸣宣战。但是这个在Facebook旗下孵化出来的产品，在Google play的评分为3.9分，月均下载量也不及TikTok的百分之一，甚至远远落后于TikTok和Instagram。同样是出身于Facebook，Lasso的日活和用户评价却大大低于Instagram。

除了复制产品之外，Facebook在旗下的Instagram启动了一项名为Reels的新视频功能，让用户通过各种各样的视频编辑工具和丰富的音乐目录来创建15秒的剪辑，并在TikTok相对较弱的巴西市场开始公测。但无论是视频+音乐的模式，还是视频的时间与剪辑都与TikTok雷同。这不免又为Facebook冠上“打不过就复制粘贴”的骂名。

究竟是为什么TikTok的出现会让Facebook恐慌到陷入复制粘贴的黑洞？用户流失、日活量下降和广告易主或许能够说明一些问题。

根据相关数据分析，Facebook的日活量和月活量一直是处于稳定增长的态势，且日活/月活大致维持在0.6左右，而这个数值越接近1，说明用户黏性越高。从抖音公布的数据来看，抖音国内用户的日活/月活系数持续在0.5。

成立于2004年的Facebook，在2011年9月份，全球月活超过5亿，从2004年到2011年，Facebook花了7年的时间去成长。而根据抖音在去年9月公布全月活量超过5亿的数据来看，抖音只花了4年时间。相对于Facebook的平稳增长而言，TikTok的发展则是迅速而直接的。

其次，TikTok通过短视频这一社交语言，在全球范围内病毒式传播开来。15秒的拍摄时长、笨蛋式的剪辑、配上洗脑神曲便可以将制作完成的短视频直接推出。

这是一种完全基于自我呈现的社交方式，视频制作者不需要出门、不需要精心布局或包装，就可以作为原创作者出现在镜头里。足不出户便可遍观天下，这样全新的模式是Facebook或者Instagram这种以熟人为基础的图片、文字社交所不同的。并且Facebook主打的是社交软件，而TikTok贝IJ是定位于短视频延伸出社交的软件。在这样一种新型社交模式下，它所波及到的用户范围更广、用户接受度更高，更容易打动Facebook传统社交下的用户群体，造成用户的迁移。

流量为王的互联网时代，流量的丧失对产品的摧毁是致命的，虽然短时间内撼动不了Facebook的地位，但是就Facebook2019年第三季度的财报来看，其移动广告的收入占广告营收的94%，也就是说明，Facebook其大部分的广告营收都是通过在其客户端上的广告投放实现的。作为相同性质的广告平台，TikTok又把原本属于Facebook的蛋糕分走一块，在这种情况下，TikTok和Facebook早已是水火不容了。

如今TikTok已经开始在其平台上开展广告业务，与Facebook和Google等公司展开正面竞争。除了拥有全屏（竖屏）的广告体验外，TikTok还可以通过一系列的视频情景、挑战赛等沉浸式感受形式来宣发广告，这相对于Facebook和Google的直接值人更容易让用户接受。让用户参与带标签的挑战赛，还能让用户无形地参与广告的传播。

此外，相比于Facebook，TikTok不需要付费也可以获得大量粉丝，并且粉丝的精准程度相对更高。当粉丝和流量积累到一定程度就可以申请蓝v认证，国内蓝v认证有很多特权功能，门槛低，一年600元认证费用，海外版现在还处于测试阶段，门槛较高，但未来可能会降低。

有媒体曾分析TikTok未来的路只有两条，一条是被Facebook吞并，在国际上昙花一现后留给后人品评;一条是与Facebook分庭抗禮，自己独占龙头。但无论是哪一条路，对于现在的TikTok来说都是未知数。

站在前人肩膀上成功

出海的TikTok

虽然有Facebook的技术出击和美国政府一系列的政治手段，但不可否认的是，在重重困难面前，TikTok仍然以朝气蓬勃的姿态继续前行。TikTok的出海成功或许并不是一个偶然，这和前面微信、百度、雅虎等互联网巨头的探路之行也分不开。

在TikTok出海的7年前，马化腾便将目光投向海外，而在当时他唯一看好的产品就是微信，并为微信出海投入了大量的精力。签约梅西做全球化的代言人、拉来内马尔宣传广告，甚至于海外铺天盖地般的宣传，都体现出马化腾想把微信推向国际的心愿。

微信和抖音同样作为国内现象级的产品应用，为什么TikTok风靡全球，而WeChat却失意而归？这或许与产品本土化密不可分。

微信几乎是将国内的产品照搬到国外，没有任何的本土化转变，很多适应国内的界面和功能在国外显得格格不入。

而TikTok几乎是入乡随俗，出了国门就成了外国人。TikTok推行本土化运营，最具代表性的就是TikTok在日本的发展。TikTok在最初带着团队进入日本的时候就开始着手准备本土化，吸纳本地互联网人才进入公司，重金聘请日本高管，以及将中国总部的决策权逐渐转移到日本分公司，让海外运营更为独立化。为了提供更加本土化的内容，TikTok在日本与多个机构达成合作关系。在背景音乐的曲目上与日本娱乐巨头Avex达成合作，为亚洲用户开放2.5万首曲目的使用权。2018年，TikTok在日本创建了280多个官方主题挑战，其中大多数背景音乐都是日本现下最为流行的音乐。在广告推广上，TikTok邀请日本超人气歌手彭薇薇，女子偶像团体E - Girls等人驻代言。

TikTok对Musical.ly的收购案是其国际化的助推器。Musical.ly作为音乐类短视频社区，90%以上用户是21岁以下年轻人。据资料显示，Musical.ly全球月活量超过7000万，日活量接近2000万，北美的日活量超过600万，并且长期占据北美APP排行榜首位。TikTok在上线3个月后就收购了Musical.ly，不仅利用Musical.ly本身的名气在北美打开市场和知名度，而且内部消化了Musical.ly的用户，走出了国际化的第一步。

戏剧化的是，马化腾曾经也有机会收购当时市场社交产品的主导者WhatsApp，却错失良机。相比于WeChat出海的重重困难，TikTok在时间和机遇上更胜一筹。

前车之鉴，后车之师。TikTok的成功已然是站在前人的肩膀上不断创新、不停前行探索出来的一条新的出海模式。

应用产品出海漫漫长路，

未来可期

出海这条漫漫长路，TikTok走了三年，火爆全球。它成功了么？可以说是短视频成功了，但是对于TikTok以及其背后的字节跳动来说，它只是在世界互联网上卷起的第一朵浪花，浪花很好看，但也面临着随时坠落消失的风险。

虽然在国际上热潮未断，但是TikTok短视频内容的质量、用户隐私的保护、商业化程度还相对较低、用户留存率不足都是其短板，在未来都还有待改进。同时，母公司字节跳动对美国政府一系列操作的应对措施暂时还未回应，字节跳动对TikTok又会做出怎样的决策，这些都是未知数。

2019年4 CJ的时代已经过去，2020年5CJ正昂扬走来，5CJ技术的发展又会在已经饱和的4 G技术基础上有什么样的新变化，对互联网又有什么冲击，短视频的未来，TikTok的未来又或是中国出海应用的未来，在5 CJ的全新时代下会是康庄大道还是泥泞曲径，未来可期。