UGC模式下对内容营销平台的影响及监管问题分析

门士博

(东北财经大学 辽宁 大连 116025)

一、相关概念概述

(一)PGC运营模式概述

PGC(全称：Professional Generated Content)是一个网络术语，指的是专业(专家)生产内容。依托互联网，进行内容的传播。在内容属性上，具有个性化、多样化、专业化等特点。目前，大多数专业视频网站都是使用PGC的运营模式，经过系统统筹、专业策划、合理编排确定不同内容主题，保证内容质量的前提下，再根据内容的传播对象特征进行精准的分类。在内容的传播过程中，逐渐扩大品牌影响，增强用户信任，形成用户到粉丝的培养，最终实现营销推广的目的。

国内最早深耕于PGC模式的视频平台就是优酷，其以“合力成就、快乐分享”为使命，让更多的PGC合伙人参与进来，使平台成为真正的分享型社区。目前，优酷已经形成了非常完善的PGC体系，吸纳了众多优质的PGC合作人，成功运营了《罗辑思维》、《老友记》、《晓说》等知名IP节目。通过优质的内容，提升了品牌价值，吸引更多的用户成为粉丝反哺平台，实现了营销的目的。数据显示，优酷PGC生态系统已拥有超500家内容合作伙伴，总节目数达到800个，总体播放量超过150亿，总分成达2400万。与此同时，在内容的传播过程中，也使合伙人的商业价值大幅度提升，会花费更多的精力去研究内容的创作以及对内容质量的把控，进而在内容接收者与生产者之间形成良好的互助反应。

(二)UGC运营模式概述

UGC(全称：User Generated Content)，与PGC一样，同为互联网衍生术语。但其概念指的是用户生产内容，即用户自己通过互联网上传自己制作的视频、文字、图片等内容，并在社区内进行传播。用户间可以自由浏览、评论、转发相关内容，进而形成网络内的交互效果，每名用户既是浏览信息浏览者，又是信息的发布者。随着互联网技术的革新，流量越来越便宜，UGC的模式已经成为现如今社区传播的主流形式。与PGC模式相比，发布内容的门槛更低，交互性更强，已被广泛应用于各类社群营销平台之中。

目前，UGC模式已经成为各行业类别APP积累用户、扩大影响的主流运营模式。以短视频分享为主的抖音，以知识分享为主的百度百科，以海外购物为主的小红书，以餐饮娱乐为主的大众点评，以及主打图文音像的豆瓣。都在各个所处领域，占有优势地位。并在该领域内，产生极大影响。

与国外UGC模式不同的是，中国式UGC更注重红人效应，平台内的意见领袖会在平台内受到极大的推崇，他们发布的信息会带来强烈的反响，都在相关专业领域具有一定的“网红”属性，因此，也就更容易促成平台的商业变现。

(三)内容营销概念界定

内容营销是指通过图片、视频、动画、文字等为载体去向现有的和潜在的消费者去传递相关内容，从而达到将自身所提供的商品和服务去影响消费者心理决策的目的。其核心就是利用有价值的信息内容去引导用户，传递给用户新的价值理念，塑造和强调某种价值观，以改变消费者的购买行为和销售培养为目的。进而，使用户感受到通过这些信息，企业能够理解他们的需要，并愿意去他们建立起长期某种联系的纽带，而用户自身也更容易与该品牌产生情感链接。不同于传统营销那样直接展示产品和品牌，内容营销注重培养用户的信任，通过与用户建立长期联系，去理解用户需求。在此基础之上，去引导客户消费，很多时候，当信任度达到一定程度时，用户会自发地选择在此平台内购买产品，并会逐渐对该平台产生依赖性。

二、UGC运营模式下的优势分析

(一)有利于实现口碑的建立与传播

消费者能否购买商家所提供的商品和服务，除了消费者的刚性需求外，其中最主要的一个理由就是有关于该商品的口碑的好坏，而口碑的传播点可以是产品的特色服务，也可以是产品的过硬的品质，甚至可以是有关于产品的新颖的营销手段。平台通过这些口碑传播点，去影响顾客的购买行为。

传统的口碑传播通常是发生在亲戚和朋友之间，依靠这种熟人关系，增强消费者对于产品推荐的信任，进而达成购买行为。但是这样的传播模式局限性强，信息始终处在一个有限的传播范围内，虽然效果好，但影响程度较低。与传统的口碑营销相比，基于UGC模式的口碑营销平台，打破了这种局限，平台内每一个用户都可以是产品口碑的传播者、接受者。通过用户的购买评价来影响更多潜在消费者的购买行为。利用顾客之间的口碑传播，搭建起信任的桥梁，使得传播效果更为显著，传播范围更加广阔，传播影响更为深入。

(二)有利于提升用户活跃度

由于UGC模式下，几乎不存在内容发布的身份壁垒。这就为用户更容易被一些意见领袖发布的内容所引导提供了先决条件。意见领袖在社区内会受到极大的关注与推崇，并且能够成为意见领袖的门槛不需要团队的策划以及财力的支撑，完全取决于内容的质量是否能够在消费群体中产生共鸣。这无形中就在平台内构建了一种激励机制，为了获得更多的关注，会刺激更多的用户发布内容。而现有的意见领袖，也会为了获得持续性的曝光，更为专注于内容的质量。

这些内容，自然就成为产品的有利营销载体，逐渐在平台内部产生影响。而这种具有奖励机制的激励属性，也使得更多的用户在平台活跃起来，在内容营销的同时，也是营销用户自身。极大的满足了用户的内心渴望被关注的需求。而这些关注，也会为用户自身实现价值变现。根据线下普查结果，具有100万粉丝的抖音号，其所发布的视频点击率平均会超过14万，而发布一条短视频的广告费用就可达万元以上。

(三)有利于增强平台用户粘性

以UGC运营为主的平台一大特点就是平台具有社区的属性。具体体现在用户的粘性更强，与PGC模式相比，用户的留存率更高。在社区内，我们会找到具有相似价值观以及相同消费理念的群体，在这个群体内，自己的需求会更容易被理解，在这种理解与被理解的过程中，会逐渐对平台产生依赖，这种依赖会随着使用时间的增加，形成用户与平台联系的纽带，这也构成了平台的核心竞争力。当我们退出这一平台转投另一平台时，需要我们重新找到与自己属性相匹配的社区，这种找寻的过程，就增加了我们的转换成本。

同样购买一件产品，当我们选择在淘宝网购物时，我们只是通过搜索框找到相关产品，甚至不需要与店铺进行交流，便直接下单购买，确认收货，一个购物的过程就随之结束。但这期间，我们不会对店铺产生依赖，我们只是在众多同类商品中找到我们需要的商品。而类似小红书那种的购物平台，我们会通过社区的推荐进行引导消费，用户间进行体验交流，传递相互真实的使用感受。并不会随着购物动作的完成，就结束信息的传递与社区的交流。因此，在这样的社区内，用户的粘性更强，购物的转化率也更高。

三、UGC模式下面临的监管困境

(一)内容的造假

有商品的地方，一定就会有赝品。在传统的市场上，有着完整的市场监管体系，很容易识别劣质商品以及虚假商品，随之会很快速的进行下架。辅助相应的惩罚机制，也能极大确保商家不敢再次销售假货以及劣等品。而UGC的运营的模式就像一把双刃剑，高效营销的同时，也为“赝品”的传播提供了温床。受利益的驱使，当有新产品需要推广时，一些具有一定粉丝量的意见领袖，就会被营销公司所盯上，寄希望于这些“红人”的传播效应，将一些产品进行包装推广，短时间内，迎来巨大的曝光。之后再通过团队的运作，找到不同身份的人，比如学生、白领、宝妈对产品进行所谓的客观点评。再通过付费的方式找到大量的小号对这些点评进行点赞、转发、收藏等等。进而，一些不明真相的消费者就会掉入这一包装好的陷阱里，而真正的营销商和网红博主已经赚得盆满钵满。最后，为这种的不良产品买单的只有消费者和平台，消费者的体验受伤，平台的信任被透支。

拿典型的UGC运营模式的营销平台小红书为例，用过的人都知道，我们时常会有一种感觉，就是在某一时间，忽然被某一产品疯狂刷屏，这其实就是一种人为的巧合。对于购物平台来讲，销量始终是衡量一款产品好坏的首条标准。而通过刷单、刷量造成的爆款错觉，会使绝大多数消费者失去对产品理智的判断，甚至是无法做出判断。长此以往，“真实”被打破，构建的信任桥梁也会坍塌。

(二)内容涉嫌违规

内容电商或者说任何一个靠内容营销的平台，只要采取UGC的模式，都难以避免地会触碰到道德或法律的红线。而对于那些游走在红线周围的信息，就需要平台加大审核的力度以及组建专业的维护团队去进行应对。但随着用户的增多，这种违规的内容也随之增加，它们就像游走在黑夜巷子里的影子，打着法律红线的擦边球，一些酒店的营销软文实则充斥着各种对荷尔蒙的暗示，一些糖果的推荐笔记实则是有关烟草的软文。他们同样是借着UGC的模式外壳，满足了某一群体的需求，虽然增加了平台的曝光和用户的活跃度，但这也破坏了平台绿色健康的环境。

近年来，随着“净化网络环境专项行动”的开展，UGC平台的审查首当其冲。小红书、网易云音乐都曾被要求下架整改，今日头条一段时间就会被关停某些项目，抖音公司高管被约谈。种种迹象表现出，政府对互联网健康有序发展的决心。因此，对于UGC运营模式的平台来讲，如何提升技术审核能力，建立科学有效的举报机制，就成了平台能否健康持久发展的基础。

四、结语

随着“互联网+”时代的不断发展，在我们生活的方方面面都离不开互联网的身影。而伴随着互联网的发展而衍生的UGC的运营模式能够更好的满足用户的内心需要。彻底解决了传统模式下，用户对信息实时获取、评论、使用的需求。极大的丰富了我们的购物场景。现如今，传统媒介的优势地位已经岌岌可危，处在了被新模式颠覆的边缘。UGC已经作为一种新的方式，渗透进人们的衣食住行之中，这种新的模式越来越被社会所接受，同时，我们的社交行为、购物行为、学习行为也深受这一模式的影响。

在这个追名逐利的年代，任何与利益挂钩的东西，都难免会被别有用心的人大做文章，UGC也是如此，与PGC相比，为了获得自主性、参与性、交流性，就必然会面对审核、监管所带来的问题。对于UGC平台而言，应该花大力气组建高素质的审核团队，高级别的审查体系，以及高质量的监管服务。即便内容水化、违规的内容已经成为该模式下的行业通病，但这并不能否认这条道路的正确性。所有的内容营销平台都应该明白，监管手段的提升与规模增长是相互砥砺、相辅相成的，面对监管，实施审查，虽然会付出相当成本的代价，但最终都是为了平台能够健康长远的发展。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，任何新兴的商业模式都会在运营中面对各种各样的问题，这都是成长所必经的阵痛期，只有这样，方能使企业及时调正方向转到合规发展的新阶段，更加注重平台的健康，更加在意用户的体验，更加明确企业的愿景。