浅谈自媒体广告中存在的低俗化现象

王婷婷

摘 要：随着5G时代的到来，各类新媒体业快速发展，而自媒体广告崛起速度更是惊人。在这种超出发展规律的大趋势下，自媒体广告一方面受内部自身的特点和不足局限，另一方面在外部监管能力缺失、行业规范不健全等情况的影响下，使得自媒体广告表露出了低俗化的现象，比如：自媒体广告平台的不规范化、内容虚假夸大、涉及色情内容，采用极端宣传形式等。总之，自媒体广告受内外环境的影响，存在低俗化现象，急需解决。

关键词：自媒体广告;低俗化;原因;相应对策

引言：自媒体与相对官方的新媒体相比，更偏向个人营销，属于新型网络媒体传播的一种渠道，属于新媒体的一种形式。自媒体最大的一个特点便是“个人”，利用平台打造个人的品牌，对应的人群则是个人粉丝。自媒体相对自由，拥有相对更大的话语空间与自主权，可以比较自由的表达自己的想法，但是，正因为这样的特点，自媒体广告也更容易出现问题，比如广告低俗化现象的产生。

一、自媒体广告低俗化表现类型

自媒体的自主化傳播、互动性融合、隐匿个人信息等特点，使自媒体传播中的参与者在传播环境中更容易暴露出人性的弱点，使能够迎合低俗化市场的广告信息内容更容易进入市场。低俗化现象在自媒体传播环境下显示的更加突出。

1. 内容低俗型

广告的内容低俗化是自媒体广告低俗化的一个现象，主要包括两个方面：

（1）内容虚假夸大

2020年11月，消费者对某商务公司在快手主播辛巴团队成员“时大漂亮”的直播间售卖茗挚牌“小金碗即食冰糖燕窝”出现质疑，在相关监管部门进行调查后，结果指出该品牌燕窝生产商、经销商以及辛巴团队通过快手平台发布的广告内容存在引人误解的商业宣传行为，违反了反不正当竞争法的规定，市场监管部门对企业做出责令停止违法违规行为、罚款200万元的行政处罚。此外，辛巴的快手账号被禁60天。自媒体广告的内容虚假夸大，主要是通过杜撰、虚构商品不具备的功能属性来达到吸引消费者，促使其实施购买行为的目的。另外，也对所售产品的特点、功能或质量进行模糊化处理，以诱导消费者的购买动机。

（2）内容血腥、暴力

自媒体广告宣传，尤其是涉及在网络游戏广告和影视剧推广广告中，充斥着较多的血腥、暴力画面。这样的宣传内容，会对大众，尤其是青少年受众群体的人格建设、正确的三观树立、健康心理等方面均产生不好的影响，更值得关注的是，这种类型的广告会增加青少年群体的犯罪几率，影响社会的和谐发展趋势。

2. 形式低俗型

形式低俗是指自媒体广告病毒式传播模式及低俗的营销手段。病毒式传播是新媒体广告的传播的一种手段，在移动客户端较高频的加以运用，例如在某款软件中，会不定期的弹出无法自主关闭的广告信息，消费者无奈下只能被动观看。这种模式被自媒体广告加以复制运用，常会在消费者使用相应APP时反复、频繁出现，甚至采用激发消费者进行二次传播的传播技巧和营销手段，以极低成本实现传播力的行病毒式强迫性传播。

二、自媒体广告低俗化产生的原由

自媒体广告低俗化产生的原因主要是由自身的限制性和不良的外部环境影响的。为了迎合消费者的需求，自媒体广告的营销方式多元化，甚至采用低趣味的传播策略。确切地说，低俗化产生的原由就是利益。

1. 自媒体自身的限制性

广告行业本身的行业规范在自媒体传播过程中失去了相应的效用，一方面，自媒体作为新兴产业，专业性人才匮乏，从业者大多未参加过系统的培训，专业素养差，职业道德缺失，缺少行业自律性。另一方面，为了更大的谋求利益，商家和广告主为了吸引消费者的眼球通过自媒体平台采用较为低劣的手段盲目追求经济利益，忽视社会的伦理道德。

2. 外部环境的不良性

自媒体本身特点偏向私人化、平民化、普泛化、自主化的传播，而其受众群体构成也更加倾向于复杂化。因社会阶层和圈层不同，受众群体的受教育程度、社会背景、爱好兴趣等也大有差别。而低俗化的内容和形式恰好迎合了部分受众的低级趣味，又能抓住人性的弱点来进行宣传，直接导致低俗化现象逐渐在自媒体广告中暴露出来。

法律、制度的监管不足也造成了自媒体广告的不良性发展趋势。我国对自媒体广告有相应的法律约束，但是约束力不足。一些不良广告主、自媒体平台抓住监管漏洞，大打法律的“擦边球”，获取暴利引得行业从业者纷纷模仿，造成整体环境的不良性发展。

三、自媒体广告低俗化防治手段

自媒体广告低俗化的防治手段不仅要治标，更要治本，只有结合确切产生的原由对症下药方可解决。

1. 内因调整

从自媒体行业发展内部进行调整是治本的关键。首先，要提高自媒体从业者的专业素养，依托于自媒体人、相关人才培养机构及社会力量共同努力，建立、健全相应的自媒体从业体系，明确职业规范，提升道德水准与专业素养。其次，建立自检自查机制，凡是利用自媒体平台进行广告营销活动的个人或企业，必须实名认证，并主动接受行业监管。

2. 外因转化

在我国现阶段的政治、经济、文化、社会发展的实际情况下，外因转化需考虑的第一件事就是如何提升大众的媒介素养，可将媒介素养教育与现有的学生素质教育接轨，采取个人—家庭—学校—社会的“四位一体”式教育体系，改善自媒体广告的整体环境。

另外，完善相应的法律法规，强化行政监管力度也必不可少。在我国现有法规的基础上，完善机制、提升监管效力，由政府出面引导，制定颁布有关自媒体的、更为详细的、制衡力更强的、违规成本更高的政策或法规，解决自媒体广告中内容低俗的情况，从而使法规条文不再只是空头文件，并积极开展相关执法人员培训，提升执法能力，培养其专业素质能力，强化问责机制，使自媒体广告趋于规范化。

结束语：总之，在人们对网络及手机、电脑等电子产品依赖程度会越来越大，个性需求也会逐步加强的时代里，“主流媒体”的声音逐渐变弱，不再是“一个声音”的接受者，每一个人都在独立获得资讯，判断是非，自媒体行业摒弃低俗化现象的战斗迫在眉睫。

参考文献：

[1]荣翠红，尹杰. 新媒体营销传播的特征与趋势[J]. 武汉理工大学学报（社会科学版），2018，31（05）：43-47.

[2]佚名.自媒体广告营销策略以抖音为例[J].新媒体研究，2019（9）：78-79.