高校党建类微信公众号传播有效性策略研究

摘要：高校党建类微信公众号是高校党建与互联网相结合的一种新形式，在当下的高校中已经是非常盛行。在复杂的新媒介环境中，高校党建类微信公众号如何在平时的运营中实现有效传播，切实有效促进党建工作的开展，成为亟待解决的新课题。本文通过介绍影响传播有效性的因素，分析当下高校党建类微信公众号存在的问题，进而提出促进高校党建类微信公众号实现有效传播的方式方法。

关键词：高校党建；微信公众号；传播有效性

一、传播有效性

中外学者对于“传播”这一概念的研究结果已经不在少数，但对于“传播”的解释是各不相同的，而目前就有多于100多种的不同传播定义。即便在国内，学者对于“传播”的表述也由于研究角度不同而存在不同表述，目前国内大部分学者比较赞同的观点则是邵仁培在《传播学》一书中提出来的：传播是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动[1]。高校党建类微信公众号作为新媒体平台，其通过收集、整理和发布跟党建有关的一系列信息，以一定的方法和技巧对信息进行页面等层面的编辑，有目的、有计划、有组织地进行信息传播，受众在接收到信息之后会以一定的方式进行反馈活动，从而形成一个循环的传播方式。

而对于“有效性”的解读，有人认为“实践活动的结果符合主体的预期目的，对主体有用、有价值，则实践活动是有效的；反之，实践活动的结果不符合主体的预期目的，对主体无用、没有价值，则说明实践活动无效”[2]。在“有效性”一词前加上“传播”，将会有另一种更加具有针对性的解释，从传播的循环系统来说，要实现信息传播的有效性，需要从传播者、讯息、媒介、受传者和反馈等各个环节取得积极的效果。

党建类微信公众号传播的有效性，是高校党建工作者包括微信公众号相关工作者，在了解相关群体要求的基础上，根据受传者的受教育程度、思想状况以及身心发展规律，以相关的榜样事迹、党建理论知识和观念、党建活动等信息对其受传者进行有目的、有计划、有组织的党建信息传播与反馈，满足受传者在自身某些方面的发展需求，并使得他们在思想观念、道德规范、政治素养等方面实现能力和水平的显著提高，最终实现党建类微信公众号预定的传播效果的传播活动。

二、党建类微信公众号在传播中存在的普遍问题

（一）党建类公众号内容的吸引力不够

高校党建类微信公众号受其定位的影响，内容原创性并不高，内容的可读性难以保证，从这个意义上讲，与其他类型公众号相比，党建类公众号存在先天的劣势。

目前，党建类微信公众号的内容呈现形式单一。多数党建类微信公众号的呈现形式都是以文字为主，也有很大一部分加进了图文形式，少部分加入了视频。但在当前碎片化学习时代，仅仅文字加图片的呈现形式无法满足读者的需求，短视频、GIF 图、H5 等形式更适合读者的阅览需求。另外，大多数内容都是对党政材料进行简单罗列，缺乏总结性的内容，没有对内容进行适当的点评。

（二）忽視受众反馈机制的建设

现在大部分党建类微信公众号把平台只当做是一种信息发布的渠道，在传播信息的过程中却忽视了受众互动的功能。党建类微信公众号呈现出了只发布信息，不接受反馈的现象，在与受众的沟通上少之又少，从而导致受众对党建类微信公众号的热情一直处于很低的程度。

缺少互动专栏是大部分党建类微信公众号存在的问题。高校党建类微信公众号面向的是教师和学生，特别是学生群体，他们是新生的一代，在新媒介环境中长大，若是想要提出意见或者问题，只能在公众号内留言，没有专门的窗口，不符合受众的新媒体行为习惯。同时，即便有留言，党建类微信公众号的工作人员也很难在繁忙的工作中抽出时间专门查看众多留言信息。在这种情况下，受众只能被动地接受消息却无专门的渠道将各自的建议和意见传递给各党组织，这无法适用移动互联网舆论场的要求。

（三）党建信息的传播缺乏特色

对比各高校党建类微信公众号平台的信息传播，可以发现，高校党建类微信公众号在开展信息传播时，缺乏各自的特色，如果将一些高校党建类微信公众号平台的内容汇总，通过阅读内容，很难区分哪篇文章是来自哪个高校的党建类微信公众号，难以找出高校党建类公众号推送文章“与众不同”的特色，甚至可以发现，有些内容还存在雷同或者交叉的现象。

高校党建类微信公众号在传播上缺乏各自的特色，究其原因，有两个原因导致了这个现象的存在。第一，多数高校党建类微信公众号的内容来源有限。高校党建类微信公众号平台存在为了完成任务而追求文章数量，忽视了文章的内容，选取的内容生搬硬套，内容素材与校内其他公众号平台的内容相似，内容同质化。第二，缺乏角色定位和受众分析。多数高校党建类微信公众号对其校园内大学生的需求与特征缺乏深入的调研，从而无法明确大学生关注党建类微信公众号的独特期待是什么，导致在推送内容时，呈现出无的放矢的情况，即便推送的内容综合性强，但奈何容易落入大同小异的窠臼。

三、建设高校党建类微信公众号有效传播的途径

（一）坚持党建类微信公众号的导向作用

高校党建类微信公众号作为党建工作与互联网相结合的重要平台，是高校进行党务知识传播的重要渠道。

高校各组织以微信公众号平台普及党政理论知识、宣传党建活动、增强与师生之间的互动，是与现代人的生活习惯和阅读习惯相吻合的。因此，从这个层面上来说，通过微信公众号平台的建设与完善，通过各种形式来激发人们的阅读热情，拉进群众与师生党员之间的关系，增进党支部之间的交流合作，从而促进党建工作的深入开展。党建类微信公众号的导向作用至关重要，高校各党组织需加强党建类微信公众号的导向性建设，无论是从历史性内容的传播，理论知识的宣传的层面，还是具体到现实实践层面，通过导向性的客观设计，可以有效地开展具有针对性的内容传播，让每一篇文章都发挥更大的传播效果。

（二）合理设置栏目，优化内容分配

为促进党建类微信公众号内容的丰富性以及合理性，党建类微信公众号平台的栏目设置应依据本校特色进行安排，有主有次，优化思想内容的分配比例，同时设立自己党支部的特色栏目。

首先，党建重要知识理论要充足。党政时事新闻、党的故事、热点新闻等常规重要信息可以帮助学生进一步深化对中国共产党的认识，提高社会责任感，从而树立远大理想与信念。其次，以榜样或特色来提高传播质量。通过设立专门栏目推送优秀榜样力量，能够发挥党员的带头作用，同时围绕专业特色，推送与专业有关的前沿新发现，能够在学习专业的同时开阔视野。最后，可以通过设立问题或意见反馈模块、学习微感言收集等栏目，增加师生对党建类微信公众号的交互体验。当然，栏目设置是需要通过调研、分析之后进行合理讨论之后才能最终确定的，因此栏目的设置要更加注重传播的有效性设置。

（三）丰富并创新内容的建构

高校党建类微信公众号平台的内容及其呈现形式决定着平台的受众数量，也是党建类微信公众号功能体现的关键因素。

作为高校党建类微信公众号，只有保持一定的生命力与活力，兼顾内容的质量和传播形式，才能赢得受众，增加阅读量和转发量。首先，高校作为教育重地，其党建类微信公众号在内容的选择和传播上，要进行一定的理论阐释和思想启迪，内容要有思想内涵，传播的内容要“有料”，回应受众的需求，传承优秀文化。其次，贴合师生思想与心理的实际，回应师生的动态需求，精准推送。创新内容传播的形式，以高效率的传播态度，对传播的内容进行精准包装，通过多样的技术美化、手段优化，线上线下相结合，达到高效、精准传播的效果。最后，通过线上党建与线下交流相结合的方式，与其他院系、企业开展线下协同合作的方式，策划多层次、多角度的联合宣传方案，以更多元、艺术化的元素，开创学生喜闻乐见、易于接受的形式进行传播。

（四）关注受众心理特征，增强互动性

移动互联网时代，新媒介环境中的信息传播呈现多方互动的现象，作为高校党建类微信公众号，当然不能离开当下的新媒介环境而存活，因此为实现良性互动，需要主动适应新环境的舆论生态。

首先，需要关注受众的心理状态，特别是高校师生的心理体验，以增强党建类微信公众号内容的可读性。可以通过使用互联网思维，采用贴近师生读者的叙事风格和方式，创新形式和内容，使党建内容更加生动活泼，从而不被师生排斥以达到消除阅读疲劳的效果，获得读者的信任与喜爱。其次，创新互动机制，提升舆论引导的能力。互动机制的建设对于党建内容的有效传播至关重要，是传播中的一个重要环节，有效的互动能够拉近与读者的心理距离，产生认知上的共识和情感上的共鸣。最后，在互动形式中，分析受众的动态化思想状态，与时俱进策划传播内容。

参考文献

[1]？邵仁培.传播学[M].高等教育出版社，2015：8.

[2]？刘川生.大学生日常思想政治教育实效性研究[M].北京师范大学出版社，2009：6.

[3]？邹刚.移动互联网环境下的党建工作传播力和影响力[J].学理论，2018（07）：129-131.

[4]？蔡琪.？高校官方微信公众号的思想政治教育应用研究[D].华东师范大学，2018.

[5]？周玲微，邢倩倩，李骥.新时代基于微信公众号的高校學生党建工作实践[J].北京教育（德育），2018（06）：40-42+53.

[6]？刘丽萍，刘春丽，马凤毛.高校党建微信公众号现况调查及发展策略——基于“互联网+”党建研究[J].辽东学院学报（社会科学版），2019，21（04）：75-79.

作者简介：

李烈鹏（1990.12-）男，广东揭阳人，汉族，硕士，广州美术学院 跨媒体艺术学院，助教，研究方向：高校思想政治教育工作创新方式研究、新媒体研究。