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从《中国诗词大会》热播谈诗词类图书的开发策略

2020-03-11龚明

出版参考 2020年1期
关键词:中国诗词大会借势出版者

龚明

摘 要:在当前图书市场竞争日益激烈的情况下,如何策划选题,树立品牌,赢得读者,是出版者要认真思考的问题。而从热点中寻找机会,进行全程策划,开发图书是一种选题开发、树立图书品牌的策略。《中国诗词大会》作为中央电视台一档弘扬中华优秀传统文化的电视栏目,播出四季以来吸引了众多的观众,由此也带动了诗词类图书的出版热潮。本文对《中国诗词大会》热播的原因以及由此引发的出版现象进行了梳理,对出版者如何捕捉热点并进行全程策划,从而树立图书品牌的策略进行了分析。

据开卷市场监测,2018年整体图书零售市场动销图书194万种,新书品种数达20.3万种。与之对应的是新书对整体图书市场的贡献在不断下降,新书无论是码洋还是册数的贡献,在整体市场中所占的份额越来越小。在这种趋势下,如何策划选题,推出新书,赢得读者和市场,是出版者需要认真思考的问题。

图书选题策划的方法很多,出版者可以根据自己的优势选择不同的选题策划方法,其中捕捉热点是一个行之有效的办法,但是图书品牌的确立是一个综合的、长期的过程,需要进行全程策划。近年来,诗词类的电视节目引起了读者的广泛关注,其中《中国诗词大会》是突出的代表。

2016年2月12日《中国诗词大会》在中央电视台播出,节目播出四季以来,每一次的节目预告,都让人翘首以待;每一次的开播,都引发众多观众观看的热情,成为一场诗词的盛宴。《中国诗词大会》何以持续热播?出版者在这场诗词盛宴中如何捕捉热点、策划图书的呢?市场反馈如何?透过这些现象,可以梳理诗词类图书开发、树立品牌的某些策略。

一、《中国诗词大会》:应时而生的节目

《中国诗词大会》的热播,是在国家大力提倡弘扬中华优秀传统文化的背景下应运而生的。通过中央电视台这一强大的媒体辐射效应,以其趣味性、娱乐性、广泛的参与性,吸引了大众的眼球。《中国诗词大会》的成功,源于以下几点。

1.《中国诗词大会》虽然以比赛的方式进行,但是每一季都立足于“变”和“不变”。“不变”的是节目的宗旨——重温经典诗词,弘扬中华优秀传统文化。“变”的是节目的题型和内容,不仅对诗词的内容进行扩展,从《诗经》到近现代诗词,时间跨度达数千年;而且赛制升级,不断出现新题型,保持节目的活力。从第二季开始,题型增加了一对一对抗的“飞花令”,第三季增加了非遗元素,并且题目难度升级,推出了“诗词接龙”和“超级飞花令”两项全新玩法。第四季的题库首次尝试按主题分类,分为节令类、咏物类(花草鸟兽类)、乡情类等十多个主题,选手答题失败还可以随机选择“横扫千军”“你说我猜”“出口成诗”的其中一种方式进行自救。这些改变不仅保持了节目的新鲜感,也极大地调动了全民参与的积极性。

2.《中国诗词大会》利用新媒体进行互动,让更多的人参与。从第二季开始,节目组全程运用移动端推动节目多屏传播,即在节目播出时,电视观众可以利用手机与场上选手同步答题,还可以在网络互动社区进行讨论,表达自己的观点,增加对节目的参与感,从而极大地调动了大众的参与热情。

3.《中国诗词大会》点评嘉宾和选手的魅力。节目组邀请的点评嘉宾学识渊博,對诗词的解读入木三分,为节目增添了不少看点;参加的选手也覆盖了不同年龄、不同行业,尤其是第三季快递小哥夺冠,很有励志的作用,掀起了全民读诗词的热潮。

二、诗词盛宴下的图书出版与营销

《中国诗词大会》的热播成为一个社会现象,引发热议,众多的出版者捕捉到其中的商机,纷纷加入此类图书出版的行列。2016年至今,围绕《中国诗词大会》节目出版的图书很多,大致可分为以下几类。

一是官方授权的出版物,从第一季到第四季,节目组都推出了《中国诗词大会》每季上下册的图书,不仅有对题目的解析,还增加了电视节目未播出的专家点评内容、题库专家对所选题目的权威解析等内容。

二是围绕节目题型开发的图书,其中最引人关注的就是“飞花令”,此类图书是按关键字对诗词进行重新排列整理成书。

三是点评嘉宾出书,比如蒙曼老师的《四时之诗:蒙曼品最美唐诗》, 以季节和气候为线索,首次为读者解读李白、杜甫、王维、白居易等著名诗人的四时之歌。除此之外,康震、王立群、郦波、杨雨等也均有诗词鉴赏、解读类的作品推出。

四是节目选手的著作,如第四季冠军选手陈更的诗词赏析作品集《几生修得到梅花》。

在一年一度的《中国诗词大会》播出之后,这些图书或多或少都会“借势”,利用节目的口碑效应以及专家、选手的知名度,顺势引起读者的关注,从而带动此类图书的销售,这不失为一种选题开发以及图书营销的策略。

所谓借势营销,是将销售目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。相对于广告等传播手段,借势营销能够起到花小钱办大事的作用,往往也能取得四两拨千斤的传播效果。

以上四种类型的图书分别采用不同的方法,充分利用各种资源,进行借势营销:官方授权的出版物,由于和节目组关系密切,可以拿到一手资料,详细解密,再加上图书中有很多节目中未能播出的内容,极大地满足了读者的好奇心和求知欲,使得这类图书拥有相对固定的读者群;“飞花令”类型的图书,由于每季节目均有这种类型的题型,而且随着节目难度的增加,图书的内容更为丰富,随着节目播出前后,可以持续引起读者的关注和购买;点评嘉宾出版的图书,由于嘉宾本身有一定的知名度,再加上嘉宾自身也经常参加各种活动,积累了较高的人气,再通过参加各种推广活动,更能引起读者的关注度和购买;节目选手的作品,如陈更的著作,由于陈更每季都参加《中国诗词大会》,自身形象较好,且诗词功底扎实,有良好的观众缘,也使得这本书的推广比较顺利。

但是过于紧跟《中国诗词大会》而出版相关图书,虽然能够“借势”,也难免具有一定的局限性。

一是《中国诗词大会》作为一档电视栏目,一年播出一次,播出时间有限且短暂,而大众对诗词的学习是一个长期的过程,如何让大众养成自觉学习的习惯,自发学习,是一个需要思考的课题。

二是《中国诗词大会》为了吸引更多人的参与,选取的多为耳熟能详的诗词篇目,虽然第二季以后的内容有所扩大,但是呈现的内容毕竟有限,与之相关的图书的内容也会相应受到限制。

三是“飞花令”图书众多,为了借节目播出的势头,赶时间出书,难以避免跟风之作,质量良莠不齐,如某些图书的分类不科学,各类之间重复,影响读者阅读、学习,为读者所诟病。

四是节目选手的作品较为单一。由于节目面向大众,更加趋向选择素人参加节目,行业分布较广,对诗词有研究的专业选手较少,导致其作品也比较少,难以形成规模优势,不利于出版机构打造产品线。

三、面对众多竞品,须勇于创新,全程策划,方能树立品牌

综上所述,诗词类的图书可以捕捉社会热点,借势策划选题和营销,但是不能过于依赖一档节目或者某一个热点。图书是具有创意性的产品,要想在众多的竞品中脱颖而出,除了“借势”,还需要进一步创新,进行全程策划,从而树立品牌。

全程策划是对图书出版全过程的筹划和部署,是选题策划、生产策划和营销策划的有机统一。全程策划从选题策划开始,从市场中寻找选题并充分论证,可以避免选题的盲目性;把生产策划和营销策划紧密联系起来,能充分把握市场需求,为读者服务,避免某一环节产生不确定性因素或者出现大的失误,从而造成图书运作的失败。全程策划是图书选题开发并且品牌化的一条有效路径。

出版者在对诗词类选题进行全程策划的时候,可从以下几个方面着手。

一是在选题策划阶段,在内容上,扩大诗词的外延,不仅仅着眼于诗词的注释、翻译、赏析等内容,还可以将诗词与文史、地理等知识相结合,挖掘诗词之外的话题,使得读者在读诗词的同时能够对中华优秀传统文化有更深入的了解。

二是要细分市场,寻找卖点,针对不同的读者开发不同的产品,形式可以多样化。在碎片化阅读的时代,大众喜爱速读,如将诗歌配图,可轻松阅读;诗歌配音频、小动画、短视频,可以让读者快速进入诗的意境,强化对诗歌的体验;对于在校的学生,可以选择经典诗词、大家之作,培养其爱好,增强学习的兴趣,等等。找到目标人群,开发与之相应的產品,丰富产品线,服务读者,才能在读者中找到共鸣。

三是在营销上,要线上线下互动,采取多种方式调动大众阅读的积极性,从而提高他们对诗词甚至中国优秀传统文化的兴趣和参与度。在媒体融合时代,单一的纸质书,无论是在产品的呈现形式还是在调动读者的参与度上,都有所欠缺。可以利用多媒体、多渠道吸引读者参与,如各地都有针对青少年的经典诵读进校园活动,可以和学校一起做活动;节假日进行研学旅行等;针对大众读者举办各种诗词大赛、朗诵比赛等。

四是要树立品牌,就要逐步丰富和完善选题群,并且有精良的设计和制作,使得图书品牌立体化。要做到这一点,在开发选题的时候一方面要从内容上着手,不仅要注意内容的科学与完整,还要注意编排的逻辑性,不能只是简单地堆砌知识,要有内容上的创新;另一方面要从开本、装帧设计、印刷等方面综合考虑,以符合读者的阅读习惯,满足读者的审美需求。这样才能在广大读者心中树立良好的品牌形象并不断强化品牌意识,成为品牌忠实的“粉丝”。

中华优秀传统文化是中华民族几千年来形成的宝库,富含丰富的选题资源,出版者在策划相关选题的时候可以巧妙“借势”,善加利用,全程策划,勇于创新,打造精品,树立品牌,以打造畅销书的意识和方法进行运作,才能在激烈竞争的市场中走得更远。

参考文献:

[1]袁舒婕.开卷透视2018中国图书零售市场[N].中国新闻出版广电报,2019-01-17.

[2]王刘梅.探究语文类综艺节目广受欢迎的原因:以《中国诗词大会》为例[J].荆楚学术,2018(6):92-94.

[3]江丹.没有诗词大会也能看“蒙曼点评”[N].济南时报,2018-04-09.

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[5]范军.出版文化与产业专题研究[M].武汉:华中师范大学出版社,2012.

(作者单位系广西教育出版社有限公司)

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